北京汽车BJ40上市媒介传播方案（整合版）-final下载
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行业：不限
职业：广告公关
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活动时间：日-日
活动平台：Minisite or Sina
活动内容：获得BJ40勋章并且
分享到微博微信选取4位好友对应
下列兄弟类型选择所在城市四位好友的头像与
BJ40合成一张照片1243所在城市
（按网友选择排名）
北京
香港选择标签你的兄弟类型同甘共苦
酒肉豪饮
冲动狂野
时尚硬朗
宣传硬广（PC端）：最大化告知硬广与活动创意的结合——广告形式的创新BJ40预热期辅助活动——摇滚追梦之路线上互动
(辅活动）选择驾驶的道路在选择道路上用车辙作画完成作品分享以越野及摇滚为中心，为上市期代言人发布及主活动征集做预热12345媒介执行—预热期—豆瓣推广资源豆瓣电影首页豆瓣音乐首页豆瓣登陆后首页豆瓣读书首页豆瓣小组内页广告豆瓣全站内页豆瓣FM横通广告豆瓣小组定向资源BJ40预热期活动及媒体传播行程时
段大事件10月-预热期前12月23日-日铺垫期预热期媒体平台搜素引擎营销手机媒体汽车类杂志上市告知网络垂直媒体：编辑测评、深度试驾户外LED持续曝光创新亮相1月27日-2月16日预热期（春节）2月17日-2月23日预热期11.21 广州车展试驾会BJ40上市发布会10月底“大北线”试驾网络垂直媒体电视&广播新闻播报电视&广播兄弟话题炒作电视&广播新闻报道网络媒体越野粉追梦大叔个性白领建议在已有资源谈免费资源配合宣传媒体专业纵评软性配合：编辑评测，深度试驾专业测评媒体资源媒介执行—预热期—汽车专业杂志媒体硬广投放配合新车发布数据来源： CC13SU 2013年中国市场与媒体研究（夏季）[2012年4月-2013年3月]媒体作用：配合12月底新车发布，与目标人群精准沟通，为上市做铺垫
媒体选择：预热期重点选择汽车类杂志在关注汽车族群中制造声量
资料内容预览
BJ40上市媒介传播策略
一、市场洞察及启示
竞品洞察（上市、车展、活动、代言人）、消费者洞察
二、媒介传播目标
三、媒介传播策略（整体规划、传播行程）
四、分阶段媒介传播战术
五、预算分配及效果预估
目录3从不同维度分析各主要竞品投放特点1.媒介花费及投放节奏2.媒介投放重点市场3.媒介组合及媒体选择4.主要宣传活动及营销手段5.特殊时间点投放分析6.代言人使用策略与建议主要竞品媒介花费情况：越野型SUV花费有限，难与城市型SUV直接抗衡越野型SUV陆风X9，哈弗H5为核心竞品；直接竞品城市型SUV：昂科拉、IX35，媒介花费远大于核心竞品。数据来源：电视，平面，户外，广播：Adxpower；户外：中天星河；互联网：艾瑞核心竞品直接竞品9.1.0.3.1主要竞品媒介投放节奏：波段式投放，上市期间至少连续3-5个月集中火力投放数据来源：电视，平面，户外，广播：Adxpower；户外：中天星河；互联网：艾瑞
核心竞品直接竞品单位：万哈弗H5陆风X9昂科拉IX35欧风版
上市智尊版
上市主要竞品媒介投放重点市场分析：越野型SUV与城市型SUV市场稍有差异数据来源：电视，平面，户外，广播：Adxpower；户外：中天星河；互联网：艾瑞；竞品媒介花费前20市场
全国及一线城市是城市型SUV必争之地。华东、西南是投资第二梯队市场。核心竞品直接竞品共同点：上市期，一线市场高声量，全国性媒体配合重点市场地方性媒体，短期集中投放，迅速建立品牌知名度；
差异化：越野型SUV在全国性媒体选择上，以网络媒体为主；城市SUV则以电视、网络、杂志为主；
越野型SUV在西南地区有所侧重，即覆盖越野文化较成熟的市场：如昆明、兰州。单位：万单位：万主要竞品消费群分析-百度搜索BJ40和竞品的TOP10地域关注度与偏好度除北京外，山东省拥有最高比例关注BJ40的网民；其次为河北，河南以及江苏等。
西藏、内蒙古、宁夏、青海、新疆以及甘肃等西北部地区，网民对BJ40的区分度较高，表明这些网民对该车型有较强的认可度和偏好度。但受限于网民整体的数量较低，影响了该地区的覆盖度。
河北覆盖度较高但偏好度略低，建议通过偏好度高的媒体及软性传播的形式增强目标受众好感度。
西藏等区分度TOP6的省份，建议通过高到达率媒体增加目标受众覆盖度。BJ40哈弗H5 哈弗H5，山东覆盖度最高、广东、河北、河南、北京、江苏次之。
西藏、新疆和青海对此款车型的偏好度更高。数据来源：百度司南
样本覆盖度的定义：目标网民在全体网民中的比例
区分度的定义：目标受众与普通网民的偏好度，区分度越高表明偏好度越高，区分度为0表示无偏好主要竞品消费群分析-百度搜索BJ40和竞品的TOP10地域关注度与偏好度IX35昂科拉陆风X9 IX35，山东、北京和江苏覆盖度最高。
内蒙古、西藏和青海对此款车型的偏好度更高。昂科拉，江苏、山东和广东的覆盖度最高。
青海、安徽和新疆对此款车型的偏好度更高。陆风X9，广东、山东和浙江的覆盖度最高。
新疆、青海和云南对此款车型的偏好度更高。数据来源：百度司南
样本覆盖度的定义：目标网民在全体网民中的比例
区分度的定义：目标受众与普通网民的偏好度，区分度越高表明偏好度越高，区分度为0表示无偏好1.利用可量化市场和竞品指标进行排序, 建立值得投资的城市顺序
2.按每个城市的得分高低,将城市进行分类, 给不同等级市场设定不同投放量
3.检测可行性及合理性1. 排序权重市场规模40%竞争环境30%销量预期30%BJ40市场排序权重分配
媒介支持按销售原有市场排序综合考虑各种因素后新的市场排序和分级BJ40市场分级——选择一二线市场侧重投放北京、深圳：最重要的市场；
上海、广州：战略型市场，应对竞品，确保相应声量针对华北、西南、西北重要省份的省会城市进行广告投放，辐射周边地区；
四川、云南等对越野车偏好的省份，加强媒体声量；主要竞品媒介组合安排：越野SUV预算相对较小，对互联网倚重较大，传统媒体支撑品牌建设城市型SUV因为目标人群相对宽泛，更偏重传统媒体，广泛传播建立知名度；越野型SUV媒介预算有限，选择互动媒体及广覆盖媒体助力品牌宣传。数据来源：电视，平面，户外，广播：Adxpower；户外：中天星河；互联网：艾瑞核心竞品直接竞品主要竞品网络广告使用分析：除了常规大尺寸广告之外，还使用大量视频贴片广告各品牌上市期间网络广告使用情况：万数据来源：互联网（艾瑞）主要竞品百度使用情况分析：充分利用品牌专区，配合SEM推广，优化SEO建议：
作为目前北汽最受关注的车型，建议将BJ40的相关信息通过品专做详尽的传递以通过这样一个mini官网实现传播最大化
百度优先收录自身百科、知道、图片、新闻以及贴吧等频道的内容。除像权威新闻源发布经SEO优化后的文章外，仍然需要在百度各个频道内深耕以便最大化词免费媒体
400/800客服电话向拥有此项服务的客户开放，申请以提升品牌信任度
关键词广告为搜索引擎最为核心的产品，需通过优化后的关键词选择以及创意撰写配合持续优化以达到最佳效果
SEO优化官网，争取更高排名
除官网外，百度有限抓取知名汽车垂直类网站，一方面采购此类网站广告可以reach目标消费者；同时结合新闻源发布机制实现首页信息可控
主要竞品社交媒体使用情况：无单独针对具体车型的微博、微信微博：微信：主要竞品上市期间活动深度分析
陆风X9哈弗H5IX35昂科拉核心竞品直接竞品在杭州、广州举行陆风X9冠军限量版上市摇滚派对，通过报纸、网络宣传，招募活动参与者。塑造品牌狂野硬朗的形象。在互联网开展“哈弗精英汇”活动，通过“精英问答”，宣传产品特性、卖点，并设置奖品，吸引消费者关注，同时利用微博二次传播。与“汽车之家”合作，昂科拉在上海发起“惜油记”挑战赛，组织车主在自驾游的同时设置竞技环节，利用平面媒体跟踪报道，在提升品牌好感的同时宣传产品性能与卖点。通过会员俱乐部在互联网开展“我炫我的ix35”活动招募，吸引车主DIY设计车身涂鸦，并有机会得到限量版车模，塑造ix35“都市精锐”的形象，突出“i”主题。根据品类特性，宣传活动可分为两大类型：一是开展互动活动，结合品牌诉求，建立情感连接，提升好感度；二是开展体验活动，亲身上阵，让消费者最直接感受产品性能，与竞品建立区隔。互动体验核心竞品媒体选择分析：哈弗H5哈弗H5上市期间重点投资报纸、网络媒体，通过报纸媒体广泛告知上市信息，利用网络媒体深度互动，阐释品牌核心诉求。数据来源：电视，平面，户外，广播：Adxpower；户外：中天星河；互联网：艾瑞
电视（85万）：花费极少，仅投放少数市台
报纸（2202万）：主要投放媒体，投放全国51个市的日报，晚报。
主要投放市场如下：
互联网（2094万）：主要投放门户网站（73%），汽车网站（22%），地方网站（3%）
杂志（60万）：仅投放《世界汽车》《汽车与运动》《北京电视周刊》。广播（29万）：仅投放北京、广州、西安、南京、杭州户外（7万）：仅投放宁波广告牌哈弗H5上市广告创意Demo平面网络户外媒体选择分析：以昂科拉为例在主要竞品中，昂科拉户外投资额较大（6,169万）。重点市场方面，主要投放北上广深，成都及深圳市场。（整体预算投放27个市场）
主要投放的户外形式有：楼宇液晶、大型广告牌、机场广告牌灯箱数据来源：户外：中天星河
昂科拉户外广告创意Demo楼宇液晶大型广告牌机场广告牌针对感性诉求，打造文化象征符号的成功案例：MINI PACEMAN
宝马MINI PACEMAN是一款结合轿跑及SUV车型功能与设计的全新车型。以“城市微旅行”为主题，通过宣传城市生活方式，与消费者缔造深层情感沟通。主要通过《城市微旅行》微电影为传播核心，抓住当下人们的都市情怀，内容致胜，引起共鸣，利用明星效应配合公关、网络传播。http://www.minichina.com.cn/mini/cn/zh/mini_paceman/paceman_urbantravel.html《城市微旅行》微电影“在全新量产版“MINI PACEMAN”的陪伴和见证下，讲述着每一个人对于生活、对于人生的各自态度和感悟。”APPMINI PACEMAN《城市微旅行》ipad APP将每周发布一篇城市微旅行故事，持续到年终共计三十九篇，展现二十四座城市的微旅行。微电影首映微电影在真实院线点映，邀请媒体观影，利用软文造势。搜狗输入法皮肤、壁纸设计大赛与搜狗输入法、搜狗壁纸联袂合作，邀请消费者为自己桌面做主，展现自我个性风格，赢取MINI提供的奖品（自行车，拉杆箱，车模）。北京、广州车展期间媒介环境概览：车展期间媒体组合策略无大幅明显变化汽车行业媒介花费在北京车展、广州车展期间相对较高，媒介环境嘈杂，竞争激烈；但在车展期间媒体组合与常规投放无特别变化数据来源：电视，平面，户外，广播：Adxpower；户外：中天星河；互联网：艾瑞单位：万北京车展期间广州车展期间汽车行业2012年分月媒介投放花费北京车展广州车展上海、成都、武汉车展主要竞品投放启示
媒介花费及投放节奏波段式投放，在上市期间，至少保持3-5个月的大力度投放。媒介组合及媒体选择城市型SUV以全国性媒体（电视、网络、平面）投放为主，重点市场地方性媒体（广播、户外、报纸）补充声量；越野型SUV以网络媒体广覆盖，建立品牌知名度，配合地方性广播、报纸、户外市场渗透。
启示：充分利用互联网、户外、广播、杂志、电视媒体，通过感性沟通或互动体验，提升品牌知名度，并且搜索引擎营销串联线上传播和线下活动，打通传播通路。宣传活动及营销手段结合车展投放汽车厂商借势北京、上海、广州等大型车展，抢占市场声量，广告环境较为嘈杂。对于预算有限的汽车厂商建议软性合作为主，或错峰宣传。竞品营销活动多针对车型性能，结合体验活动。
启示：在兼顾车型“越野”性能的同时，挖掘品牌个性，洞察感情诉求，扩展内容营销。汽车与代言汪峰 & 雪佛兰科帕奇孙杨& 现代胜达“活着，还是怒放30秒TVC硬广内容合作网络通栏及视频户外大牌代言人活动赞助2011年汪峰“荒岛音乐会”演唱会，购车赠门票《怒放的生命》 ：配合日科帕奇上海车展上市表演，MV内对车进行植入安排媒体(平面及汽车网站)进行专访，诠释与产品的契合TVC平面户外大牌发布会活动与媒体专访：日发布会当天，孙杨亮相现场并献唱一曲“泳动”，并接受采访、讲述胜达与自己的契合电视杨坤作为代言人出息江铃驭胜S350发布会，并在会上献唱“广告标语: 驭天下，胜在心江铃驭胜S350是北京卫视《最美和声》节目的独家汽车赞助商15秒TVC江铃驭胜S350代言人 杨坤日，江铃新款驭胜S350正式上市线下
活动网络与爱卡汽车网合作，举办线上抢座赢取杨坤专辑的活动，并可在minisite中报名试驾雪佛兰迈锐宝代言人 梁朝伟电视线下
活动梁朝伟作为雪佛兰迈锐宝中国区官方代言人出席迈锐宝发布会“广告标语:Mr.Malibu 谁与同路通栏广告报纸及杂志30秒TVC日，雪佛兰迈锐宝上市平面网络户外户外大牌梁朝伟作为迈锐宝线下活动2013 Malibu 美国加州驾享之旅最后一站的关键人物，出席活动并接受记者采访活动Minisite网址： http://malibu.chevrolet.com.cn/mr-malibu/?utm_source=Baidu_KW&utm_medium=banner&utm_campaign=MRB1310-Baidu_KW以加州为根据地，从渔人码头开始，邀请6名不同行业的意见领袖驾驶迈锐宝在加州1号公路上进行五天的驾享旅程，最终由代言人梁朝伟乘坐迈锐宝回到该款车的命名地——Malibu海滩，出席相关活动并接受记者采访2013 Malibu 美国加州驾享之旅活动简介活
动
流
程跨界艺人
@田原旅行作家
@行走十四国时尚评论人
@吉良先生青年漫画家
@王卯卯第7站 遇见梁朝伟新锐导演
@易小星自媒体人
@罗振宇活动Minisite网址： http://malibu.chevrolet.com.cn/mr-malibu/?utm_source=Baidu_KW&utm_medium=banner&utm_campaign=MRB1310-Baidu_KW2013 Malibu 美国加州驾享之旅-前六站的外围宣传跨界艺人
@田原旅行作家
@行走十四国时尚评论人
@吉良先生青年漫画家
@王卯卯新锐导演
@易小星自媒体人
@罗振宇官方活动网站：在这6站的活动过程中，会有专业人员录制活动视频并拍照，上传至活动官方网站作为活动宣传素材。
社交网站：6名各行各业的意见领袖也会通过自己的微博分享活动细节和自身感受，与粉丝互动；迈锐宝官方微博也会开设转发微博参与抽奖等类似活动，扩大活动影响范围。
汽车网站：汽车类网站会做相关专题，追踪报道这一活动。活动Minisite网址： http://malibu.chevrolet.com.cn/mr-malibu/?utm_source=Baidu_KW&utm_medium=banner&utm_campaign=MRB1310-Baidu_KW2013 Malibu 美国加州驾享之旅-第7站的外围宣传除继续使用官方活动网站、社交网站和汽车网站等网络媒体进行宣传外，在第7站活动中会邀请电视、报纸和杂志等传统媒体的记者进行采访。采访内容会刊登在相关电视台的新闻资讯节目中或报纸、杂志的软文中。第7站 遇见梁朝伟活动Minisite网址： http://malibu.chevrolet.com.cn/mr-malibu/?utm_source=Baidu_KW&utm_medium=banner&utm_campaign=MRB1310-Baidu_KW2013 Malibu 美国加州驾享之旅-活动启示当代言人由于自身原因必须保持低调时，代言人无法频繁曝光，设置一个探索式的线下活动，在前期由各行业的领袖人物进行造势宣传，以代言人为噱头，配合社交媒体、官方minisite和相关垂直网站扩大宣传，最终安排代言人在关键环节亮相，仍可达到预期的宣传结果。代言人运用建议代言人就是话题！
利用代言人知名度快速提升品牌认知度利用代言人个性充分诠释品牌内涵利用代言人话题增加消费者好感和兴趣创新运用传统媒体、配合上市期大力度、多渠道投放代言人广告，制造多次传播的话题
充分将代言人广告拍摄花絮作为多次传播及网络运用的素材邀请代言人参与品牌的市场活动，安排媒体专访
品牌软性宣传深度植入代言人自身音乐、影视剧作品，社会公益活动建议代言人谈判时，打包最少2次媒体活动参与的权益，有利于与强势媒体的双赢合作
利用代言人“舆论领袖”的身份，借力其微博及微信等社会化媒体消费者洞察消费者洞察-竞品消费者轮廓描述Source: 2013年中国市场与媒体研究（夏季数据）
谁在消费陆风X9？全部为男性，年龄在30-50岁之间，已婚
初中中专、大学/大专学历
企业中高层、技术人员、私营业主等
个人月收入在4700元左右，元之间
居住在华北、西南、华南谁在消费哈弗H5？ 男性为主，年龄在20-40岁之间，已婚为主
初中中专、大学/大专学历，高学历倾向性高
企业一般中层职员、私营业主等
个人月收入在4700元左右，元之间
居住在华北、西南、华东、华南生活态度语句：
无论如何,我都愿意以实际行动来支持低碳生活
Index146
我比起其他人更加能干 Index145
吸引异性的注目是我很喜欢的感觉Index136生活态度语句：
好男不流泪
Index176
对我而言,感受到来自周边人的尊重是很重要的 Index159
吸引异性的注目是我很喜欢的感觉Index139年龄偏长的真汉子、大老爷们
年轻有梦想
的经济型男
消费者洞察-生活态度及购车要素
Source: 2013年中国市场与媒体研究（夏季数据专业越野人群追梦大叔 个性白领 “通过越野获得征服的成就感，很多时候也代表一种自由的生活态度，自驾及居家出游可以偶尔在野地里放纵一下。”
购车首要因素：
越野能力、价格、可靠性、改装潜力、外观“我喜欢尝试新的品牌 Index143
好男不流泪Index134
我已经有足够的钱享受生活Index130
我喜欢接受从未尝试过的挑战Index127
为支持低碳生活,即使价钱贵一点,我也愿意购买环保节能型的产品Index126”
购车三大首要因素：
品牌、技术性能、价格“我先于多数朋友们购买新产品Index140
我喜欢被认为是时髦的人Index135
即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌Index129
金钱是衡量成功的最佳标准Index120”
购车三大首要因素：
技术性能、价格、品牌
年轻新生代 真性情好姑娘 “我喜欢尝试新的品牌 Index131
无论如何,我都愿意以实际行动来支持低碳生活Index127
我喜欢支配他人Index125
我先于多数朋友们购买新产品Index122
我对我的成就寄以很大的期望Index116”
购车三大首要因素：
技术性能、品牌、价格
“我会选择环保节能作为产品和服务购买决策的主要考虑因素之一Index129
大部分时间里,我总是尽量减肥Index127
我比起其他人更加能干Index126
我喜欢追求富有挑战,新奇和变化的生活Index118”
购车三大首要因素：
技术性能、价格、品牌
消费者对于不同品牌关注点不同BJ40 - 网民最关注的相关话题为价格，此外车型口碑和最新消息的关注度增长迅速哈弗H5-网民习惯通过搜索车型名称获取相应资讯，这与搜索结果所呈现的内容有很大关系：搜索哈弗H5可以直观地看到价格、改装等网民关注的信息，但搜索北汽B40则只能看到新闻等图片信息基于此，我们建议在软文发布方面结合价格/上市时间等信息，以便搜索引擎抓取的内容能最大化满足用户需求陆风X9 – 与哈弗H5类似，车型词是网民关注最高的，同时陆风和哈弗的目标受众都有改装的需求现代IX35、别克昂科拉 – 由于价格和产品定位使得其受众倾向于比较更多本品牌其他不同种类的车型不同品牌的消费者关注与汽车相关的内容也有所不同陆风X9搜索量太低，无数据以上是百度司南报告中的“高相关度检索词”分析，从检索词的词性我们可以看出，BJ40、H5和ix35的受众更多关注的仍然是车型相关的信息。
与之相比，昂科拉的受众则更广泛的关注旅游相关的信息。
我们分析，这一方面与别克品牌的品牌定位有关；另一方面，其它车型的受众较广泛的认可各自车型是崎岖路段的高效驾驶工具，但对于自驾等需求尚有一定差距。
建议BJ40在强调车型相关信息的同时，也适当有其他拓展内容（如音乐、旅游自驾等）相结合以覆盖年轻目标受众。北汽BJ40哈弗H5现代ix35别克昂科拉专业越野粉的深度访谈——内部圈子，越野活动，专业论坛和杂志以及垂直渠道可触及
专业越野人群Q：玩越野的心态？
A：通过越野获得征服的成就感，很多时候也代表一种自由的生活态度，自驾及居家出游可以偶尔在野地里放纵一下。
Q：选择越野车的时候主要考虑的首要因素?A:外形：至少要自己看着顺眼,改装潜力好价格：适合自己的购买能力性能：包括四驱性能、动力性能、舒适性油耗：尽量低一些的品牌：口碑好的一些品牌售后：维修保养方便、省钱
Q：经常会参加哪些越野组织活动？
A：越野e族、百度越野吧、越野联盟或自行组织等
Q：选购越野车时主要从哪些方面或渠道获取车的讯息
A：内部圈子、论坛、汽车专业杂志、汽车门户网、4S店试驾
大切车主吉普车主专业越野粉小组专项访谈消费者网络调研-价格是消费者购买SUV/越野/吉普的主导因素，其次为油耗、安全性；互联网媒体是获取产品信息的重点渠道；并乐意参与促销、试驾、旅游、公益性质的活动
线上调研问卷参与人数：507人调研媒体：新浪网，手机媒体调研时间：-10.20首选因素其他因素购买SUV/越野车/吉普车的选择因素首选因素第二重点因素第二重点因素12%11%9%获取SUV/越野车/吉普车信息的主要渠道参与人群基本信息：
性别：男 73%，女 27%
月收入：元
25%其他重要观点：
预购汽车价格：
主要集中在10W-25W
愿意参与的宣传互动活动：
促销活动，
试乘试驾活动，
公益活动，
旅游类活动
户外、电视是所有目标群接触度最高的类型，而互联网、杂志、广播和电影院媒体是偏好度较高的类型，但在不同的人群存在明显差异；追梦大叔媒介接触习惯相对传统，对于报纸和广播更为偏好；而年轻族群中，个性白领、年轻新生代和真性情好姑娘均对网络更为依赖，真性情好姑娘更喜欢看杂志，但是对广播媒体兴趣度较低。Source: 2013年中国市场与媒体研究（夏季数据） 追梦大叔：40-50岁男性 预购/拥有SUV 个性白领：25-35岁男性预购/拥有SUV
年轻新生代： 20-30岁男性预购/拥有SUV 真性情好姑娘： 20-40岁女性预购/拥有SUV 媒介大类接触习惯目标人群媒介大类接触习惯消费者洞察-实力媒体独家接触点全球SUV调研参考值高品牌关联度
(23%)高接触点影响力(86)低接触点影响力(52)低品牌关联度
(6%)事件营销电视节目赞助电视广告广播广告户外广告杂志广告报纸广告电影院广告互联网广告朋友/家人推荐电邮手机广告/促销店内样品/展示品牌官网展销会/推广会公共区域的展示购买的接触点自有的接触点赢得的接触点普遍型接触点：
利用低成本扩大接触点，如何更有效地控制互联网和报纸广告的成本战场型接触点：
需要有创新的执行策略，例如在电视和杂志广告投放的创新，同时加强自有媒体的个性化差异有利于与竞争对手区隔领导型接触点：
脱颖而出的最佳机会
户外广告的创新，并结合加强自有媒体有效利用，例如直营店的冲击力效果展示等潜在型接触点：
如电视节目赞助、电影院广告等尝试使用，验证效果好则长期利用追梦大叔和个性白领在户外媒体的接触度上与SUV整体的目标群保持一致，更倾向于户外小型液晶电视、大型LED、楼体外墙广告等适宜完整展现品牌质感，同时具有震撼效果的媒体形式。Source: 2013年中国市场与媒体研究（夏季数据） 追梦大叔：40-50岁男性 预购/拥有SUV 个性白领：25-35岁男性预购/拥有SUV 目标人群户外媒体接触习惯杂志类型的喜好上，目标群对文摘类接触度最高，其余类型上差异明显，个性白领喜好的类型包含男性、汽车、健康、旅游类，而追梦大叔更偏好商业类杂志。Source: 2013年中国市场与媒体研究（夏季数据）追梦大叔：40-50岁男性 预购/拥有SUV 个性白领：25-35岁男性预购/拥有SUV
目标人群杂志类型接触习惯目标人群杂志阅读率排行电台对追梦大叔和个性白领的接触和偏好度均较高，最主要收听的类型为交通和音乐过去一个月是否听过广播
接触度：57%
59%
倾向性：348
362收听广播程度：
中度用户(0.5-2H/Day)
接触度：28%
29%
倾向性：355
364经常收听的节目类型：
交通信息
接触度：40%
42%
倾向性：453
478接触度远高于平均水平(平均值100)经常收听的节目类型：
流行歌曲
接触度：22%
31%
倾向性：329
462Source: 2013年中国市场与媒体研究（夏季数据）追梦大叔：40-50岁男性 预购/拥有SUV 个性白领：25-35岁男性预购/拥有SUV追梦大叔
个性白领经常收听广播的场所：
在车里收听
接触度：55%
54%
倾向性：743
735追梦大叔
个性白领追梦大叔
个性白领追梦大叔
个性白领追梦大叔
个性白领目标人群广播媒体接触习惯Col%indexSource: 2013年中国市场与媒体研究（夏季数据）追梦大叔：40-50岁男性 预购/拥有SUV 个性白领：25-35岁男性预购/拥有SUV
互联网触媒习惯上网行为25-35岁男性为主40-50岁男性他们的共性：触媒习惯：以综合门户，搜索引擎，网上购物，视频网站，汽车类网站为主
上网行为：交友聊天，浏览新闻，网上购物，观看视频为主网络视频 - 经常看的类型
(首10名节目)年轻个性白领在互联网上非常活跃，网络聊天、查询信息、观看视频是排名前三位的活动，而追梦大叔更热衷于阅读新闻。网络媒体概况根据第三方数据显示
门户排行前三的为：腾讯，新浪，搜狐
汽车垂直类媒体前三的为：汽车之家，易车，爱卡
SNS排名前三的为：新浪微博，朋友网，豆瓣
视频网站前三的为：腾讯、优酷、搜狐数据来源：艾瑞网目标消费人群媒体接触点汇总TIER 1 :
核心级目标用户：专业越野人群
沟通诉求：越野性能、品牌背书-中国越野开拓先锋
TIER 2：
重点目标用户：追梦大叔
沟通诉求：品牌背书-中国越野开拓先锋、越野性能、真我性情
TIER 2：
重点目标用户：个性白领
沟通诉求：时尚外观、越野性能、真我性情
媒体接触共性媒体接触个性影视剧
时尚类
旅游类
CBD地域特点
社会化媒体偏新闻商业性户外液晶电视
大型户外LED
楼体外墙广告
电视节目赞助
垂直类网站
专业贴吧
专业俱乐部
圈内口碑备选媒体库BJ40上市媒介传播策略
一、市场洞察及启示
竞品洞察（上市、车展、活动、代言人）、消费者洞察
二、媒介传播目标
三、媒介传播策略（整体规划、传播行程）
四、分阶段媒介传播战术
五、预算分配及效果预估
目录媒介传播目标1. 提升品牌知名度，强化产品认知2. 建立品牌和产品的口碑3. 助力长期品牌塑造4. 促进终端集客和销售转化现阶段目标长期目标覆盖90%以上核心目标群（越野粉）；50%以上其他目标群传播目标媒介传播整体策略三段式节奏递进达成传播目标挖掘五类目标群的共性与个性重点市场打透且可模块化调整活动、媒介、公关三位一体预热期：通过软性预热、创新亮相及二次传播以小博大，完成从专业越野粉到个性白领和追梦大叔的关注和讨论；
上市期：通过重点市场和全国层面的造势，以为期3个月的媒介集中曝光，提高品牌知名度，建立口碑；
持续期：以活动、公关为主，媒介传播为辅，延续上市传播效果，助力长期品牌塑造和可持续性的产品销售。
洞察：挖掘五类目标群在生活态度和接触点上的共性与个性，以共性作为大范围媒介传播的基础，以个性作为垂直触达专用越野粉、追梦大叔和个性白领的手段，借鉴竞品的传播案例同时差异化；
实施：以专业越野粉的线下参与、个性白领的线上参与为核心，吸引追梦大叔的关注，辐射年轻新生代和真性情好姑娘。排序：根据市场容量、北汽目标销量（经销商意愿）、竞争环境、媒介成本等考量因素，对市场进行优先排序，集中媒介投入在重点市场。
打透：结合北汽以往推广经验教训，以重点市场逐一打透为核心，以全国层面造势为支撑，重点市场媒介资源布局可模块化平移调整。三位一体：建议将持续期活动前移至上市期启动，根据终端铺货情况策划活动路线，媒介、公关与活动整合发挥集合优势，以追身传播策略最大化上市期声量；
亮点：媒体既是投放载体，又是活动合作伙伴，立体化资源组合，提高传播效果与效益；搜索引擎作为媒介传播的有效收口，导流高质量目标群并形成良性循环。BJ40媒介传播行程时
段媒介目标大事件10月-12月22日12月23日-2014年上市前2014.2月下旬-5月铺垫期预热期上市期持续期月专业越野粉：
精准传播策略11.21 广州车展试驾会BJ40上市发布会预热：“兄弟，久等了！”上市：BJ40 时尚硬派越野
重装登陆10月底“大北线”试驾纵横中国接力路跑历史、谍照、试驾、产品力等上市事件、配置、价格、代言人、活动等用户、改装、终端、活动、售后、CRM等通过预热和创新亮相，引发市场关注，为上市推广奠定舆论基础通过重点市场和全国层面造势，提高品牌知名度，建立口碑延续上市传播效果，助力长期品牌塑造和可持续性的产品销售分阶段
媒介策略以越野粉、个性白领、追梦大叔为主，辐射其他：
追身传播策略以越野粉、个性白领、追梦大叔为主：
体育大年借势传播策略持续：消费者形象篇/BJ40乐趣改装篇建议启动时间前移至上市期目标人群以专业越野粉的线下参与、个性白领的线上参与为核心，吸引追梦大叔的关注，辐射年轻新生代和真性情好姑娘传播内容广告软性以专媒试驾为依托，通过垂直类网络媒体软性口碑传播和一对一专业渠道深度沟通精准触达目标群
个性白领&追梦大叔：
互动传播策略以“兄弟”情谊为情感话题，运用网络媒体的软性口碑传播和手机广告为主，以小博大
重点市场户外曝光及创新形式进行BJ40亮相；已有资源辅助支撑，增加曝光（电视）
搜索引擎营销作为媒介传播的有效收口，导流高质量目标群至Minisite或官网
STEP1：”兄弟，久等了”互动活动
STEP2：重点市场户外创新亮相
STEP1：“兄弟一起，走哪儿野哪儿”互动活动，征集线下活动路线（重点市场）、公益事项
STEP2：线下活动执行，全媒体追身广告、深入报道，代言人参与出发和到达活动
STEP3：活动花絮二次传播
重点市场：根据重点市场终端铺货情况策划活动路线，灵活布局户外优势硬广资源，重点市场逐一打透且可模块化平移调整，网络视频、电视和杂志媒体以合作伙伴身份进行全程报道
全国层面：网络（OTV、门户、垂直、精准）和手机广告黄金位的创新形式为主，院线贴片和广播硬广为辅造势；杂志合作、社会化媒体进行口碑传播STEP1：线下活动继续，保持公关曝光，不作媒介支撑
STEP2：活动结束后，活动车辆公益竞拍（天猫）
STEP3：借助热点，造势宣传，持续曝光
借势体育大年，紧贴重大赛事，以网络硬广和创新植入为主，在核心目标群中维持一定声量
利用社会化媒体和搜索引擎进行舆情监控和CRM管理
可考虑一些影视植入机会，适当进行曝光代言人专曲发布BJ40活动创意洞察“兄弟”品牌层面关注BJ40的核心目标群消费者层面BJ40车
铁哥们、好朋友
心中想去的地方兄弟，久等了
侧重情感诉求
找寻久违的兄弟
兄弟一起，走哪儿野哪儿
突出产品性能与摇滚精神
与兄弟一起“寻欢作乐”摇滚精神承载以男人间兄弟情深为感情切入点，重点体现再次踏上旅程，而旅行中的另一位老朋友就是全新B40，从感性层面带给观众值得信赖和不惧艰险并肩前行的感受。从理性角度，把B40的越野性能、通过产品性能和俊朗时尚的外观传播诉求充分表达。BJ40上市媒介传播策略
一、市场洞察及启示
竞品洞察（上市、车展、活动、代言人）、消费者洞察
二、媒介传播目标
三、媒介传播策略（整体规划、传播行程）
四、分阶段媒介传播战术
五、预算分配及效果预估
目录预热期预热期媒介策略——抓核心、重辐射渠道精准互动趣味集中资源创新展示传播目标引发关注放大效益产品回温侧重目标人群媒体接触度差异化：
核心目标群（专业越野粉）以垂直网站覆盖为主；
个性白领和追梦大叔侧重网络互动和传统媒体触达
搜索引擎营销作为广告投放的收口适用于所有消费者情感互动引发分享
以越野的乐趣与朋友聚会为内容吸引目标人群参与互动，促进消费者间进行分享，弥补预热期预算较少的不足集中预算实现预热目标：
预热期从上市发布会前1周开始至上市期前，前期铺垫以公关炒作和社会化媒体投放为主，媒体预算集中在预热后期上市前一周的时间内。春节期间以时效媒体维持曝光。创新展示吸引大众关注
以实物展示实车，突出越野性能；既可以满足越野粉观看实车的需求，也可以形成公关话题，吸引其他目标用户预热期以专业媒体深度沟通、线上媒体互动推广、传统媒体广泛宣传、创意形式吸引关注专业越野粉、追梦大叔和个性白领是预热期重点沟通的三大人群，主要打响产品认知引起关注，为上市期做铺垫。根据调研，专业越野粉信息获取渠道主要来自垂直类媒体，追梦大叔和个性白领对于电视、户外、杂志这几大大传统媒体的接触习惯具有较好的共性，同时个性白领相对更依赖网络媒体。媒介目标产品回温引发关注扩大效益媒体运用垂直网站
汽车杂志线上互动
户外创意发布网络/手机媒体推广
户外媒体发布传播方式精准沟通、先声夺人通过汽车类垂直网站及精准触达准目标人群，通过试驾、评测专业沟通；
以汽车类杂志配合新车发布，在关注汽车族群中制造声量；互动传播、创新造势以社交媒体平台进行线上活动，传递兄弟及摇滚越野理念，聚焦人气
通过户外创意展示形式，引起媒体及大众关注，制造热点话题广泛覆盖、强化曝光通互联网、手机平台以及户外媒体进行常规广告宣传，配合预热期活动宣传，强化曝光量，为上市期做铺垫；BJ40预热期活动说明主活动：兄弟,久等了辅助活动：“摇滚梦之路”标注所在城市感动回忆帖兄弟标签分享得勋章选择路况 产出内容，强调产品卖点目标 找准目标群，打情感牌触动目标以情动人，与消费者互动为上市造势作用1、为上市期公布代言人预热
2、配合上市期主活动，以产出内容为邀请函，进行二次传播作用选择轮胎印记听摇滚作画分享兄弟久等了！活动时间：日-日
活动平台：Minisite or Sina
活动内容：获得BJ40勋章并且
分享到微博微信选取4位好友对应
下列兄弟类型选择所在城市四位好友的头像与
BJ40合成一张照片1243所在城市
（按网友选择排名）
北京
香港选择标签你的兄弟类型同甘共苦
酒肉豪饮
冲动狂野
时尚硬朗
宣传硬广（PC端）：最大化告知硬广与活动创意的结合——广告形式的创新BJ40预热期辅助活动——摇滚追梦之路线上互动
(辅活动）选择驾驶的道路在选择道路上用车辙作画完成作品分享以越野及摇滚为中心，为上市期代言人发布及主活动征集做预热12345媒介执行—预热期—豆瓣推广资源豆瓣电影首页豆瓣音乐首页豆瓣登陆后首页豆瓣读书首页豆瓣小组内页广告豆瓣全站内页豆瓣FM横通广告豆瓣小组定向资源BJ40预热期活动及媒体传播行程时
段大事件10月-预热期前12月23日-日铺垫期预热期媒体平台搜素引擎营销手机媒体汽车类杂志上市告知网络垂直媒体：编辑测评、深度试驾户外LED持续曝光创新亮相1月27日-2月16日预热期（春节）2月17日-2月23日预热期11.21 广州车展试驾会BJ40上市发布会10月底“大北线”试驾网络垂直媒体电视&广播新闻播报电视&广播兄弟话题炒作电视&广播新闻报道网络媒体越野粉追梦大叔个性白领建议在已有资源谈免费资源配合宣传媒体专业纵评软性配合：编辑评测，深度试驾专业测评媒体资源媒介执行—预热期—汽车专业杂志媒体硬广投放配合新车发布数据来源： CC13SU 2013年中国市场与媒体研究（夏季）[2012年4月-2013年3月]媒体作用：配合12月底新车发布，与目标人群精准沟通，为上市做铺垫
媒体选择：预热期重点选择汽车类杂志在关注汽车族群中制造声量；
综合考量发行量、汽车广告的花费排名和占比，在汽车类杂志中选择《汽车杂志》、《名车志》、《汽车博览》、《中国汽车画报》，同时通过专业性《越野世界》的硬广露出有效覆盖核心受众。
投放形式：硬广媒介执行—预热期--LED强化产品曝光媒体作用：强化预热期曝光量，为上市做铺垫。
人群习惯：根据调研数据，目标受众对于画面大、动态的户外媒体广告形式具有较好的偏好，同时这类媒体的在受众中的接触度也较高
楼宇LED优势：与传统媒体在接触时间上互补；画面大，具有较强的视觉冲击力；到达率高；市场：11个重点城市进行投放
数量安排：
重点市场：北京、深圳、青岛、昆明、西安—2块
其他市场：上海、广州、天津、成都、郑州、石家庄—1块
（预算少版本只做重点市场）
发布期：6周（5周春节前，1周春节后）
发布频次：
15秒/60次/块/天
点位主要选择原则：
1、繁华区域
2、人/车流量大
3、目标人群经常出没
4、屏幕面积大
5、可视角度优
投放安排媒介执行—预热期户外创意发布—场地创意摆放DEMO创意亮点：1、与线上活动相配合，根据线上活动选择的地形状况，在繁华商圈进行实车创意展示；
2、与BJ40越野、摇滚特性相结合，现场布置成荒漠、丛林、山路等地形，同时车身配合创意泥点、迷彩、摇滚元素等进行展示
市场选择：结合市场排序及市场特性，以北京（大本营）、青岛（销售重点）以及昆明（越野粉聚集地）作为创意发布市场，在各市场人气旺的商城进行实车展示。
发布时长：1周
DEMODEMO点位建议北京蓝色港湾（室外）青岛百丽广场（室内）昆明金格购物中心（室内）创新形式升级版预热期预算分配方案一方案二上市期上市期核心媒介策略 – 追身策略行程追身
- 跟随BJ40活动线路，重点市场逐一打透
全国层面互联网为主，上市期全程造势支持
地面媒体形成模块组合，动态平移紧跟活动
多媒体追踪报道，走哪儿报哪儿实时曝光
预热周、活动周、延续周曝光，媒体力度配合活动节奏内容追身
- 跟随BJ40活动进度，广告信息实时更新
全国媒体 - 阶段性二次传播，最大化活动效果
地面媒体 – 围绕地面活动前中后，推送不同信息
跟踪报道媒体 - 结合媒体自身特点，凸显产品四大卖点BJ40上市期活动行程时
段活动内容大事件上市期第1个月上市期第2-3个月上市期-招募上市期-主活动上市发布会主要活动：线上、线下活动招募主要活动：兄弟一起，走哪儿野哪儿（备选：新长征路上的摇滚）地点：你说去哪儿就去哪人物：目标人群+资深媒体人事件：公益事件（环保、关爱、救助等）代言人出息活动启动及结束仪式“兄弟一起，走到哪儿野到哪儿”活动启动仪式代言人专曲发布模块化平移，走到哪个城市广告提前1-2周预热豆瓣：BJ40品牌兆赫 + 专题页面讨论“精神图腾”卫视或视频跟踪报道， 视频网站专题页面+入口全国媒体
活动支撑媒体
卫视宣传片（6周）杂志：跟踪报道HIT FM：重走青春音乐故事 + 全程跟踪报道媒
色舆论高点，全国知名度活动支撑，产品全面介绍活动支撑，品牌精神深度阐释活动支撑，品牌精神深度阐释活动支撑，产品卖点展示BJ40上市期活动创意——兄弟一起，走哪儿野哪儿线上互动(主活动）选择地点邀请好友选择公益事件报名成功后
填写手机号为注册信息活动全程跟拍播报号召“兄弟”们与BJ40一起出发主题活动视频全程跟踪报道- 卫视 + 视频网站 平台选择Source:收视率数据来自CSM 3.10；视频网站月覆盖人次数据来自iAdTracker 2013.08。卫视黄金时段收视排名（M25-50）视频网站的月覆盖人次（M25-50）No.22）旅游卫视+优酷视频3）北京卫视+优酷视频：新闻报道+《我爱我车》节目植入(待谈)主题活动 视频 跟踪报道- 多方案推荐1）东方卫视+优酷视频东方卫视：旅游卫视：频道宣传片KOL全程领航《有多远走多远》节目合作《车世界》节目跟踪拍摄专题搭建全程跟踪报道实时播出首页入口推荐旅游类杂志专栏报道
《新旅行》、《中国城市旅游》开设节目专栏网络宣传
新浪首页宣传+微博预告和活动
多家视频网站同步报道国际流行音乐广播
中国国际广播电台旗下
全天24小时滚动播出
高品质、国际化的流行音乐文化
城市：北京、上海、广州、武汉、长沙、成都主题活动 广播 跟踪报道 - HIT FM ： NEVER STOP THE BEAT线上：
主持人口播 6次*90“，现场活动时与场外连线DJ互动
线下：
现场DJ连线 6次*90”，DJ亲临活动现场，与线上DJ互动
配合：
HitFM微博互动 3次，对现场活动进行提前预热和宣传
城市数量：6个城市“走哪儿野哪儿”活动跟踪报道 – 上市期第2-3月时间：09:00-10:00
节目：Morning Hits
时长：60”
周期：5天
内容：
“重走青春”之兄弟重逢
“重走青春”之梦想接力
“重走青春”之ROCK ROAD
“重走青春”之那些年，我们一起……
城市数量：6个“重走青春”音乐故事 – 上市期第1个月BJ40音乐故事宣传片
时间：8:00-20:00
时长：30”
频次：6次/Day
周期：5天硬广投放 - 上市期第2-3月时间：08:00 – 20:00, 每隔2小时一次
版本长度：15“
频次：每天6次
周期：8天
城市数量：3个BJ40品牌兆赫专题页面
(意见领袖引导关于“精神图腾”的讨论)主题活动 社会化 支撑 - 围绕代言人，以越野、摇滚精神为主旨的精神图腾的阐述
主题活动 杂志 跟踪报道 - 《中国国家地理》
备注说明：
户外创新形式：主题活动从北京出发，为吸引眼球，建议在出发当周在北京进行户外创新形式的购买
LED投放战术：活动周每天120次，其他周每天60次；重点市场4-8块LED，其他市场2-4块。
框架1.0/2.0投放战术：重点市场投放4周，其他市场投放3周。
广播媒体投放战术：预热周、活动周投放。重点市场每天6次，其他市场每天4次。
电影媒体投放战术：在电影表现较好的7个市场进行投放，选择票房最高或目标群集中的影院进行投放。豆瓣：BJ40品牌兆赫 + 专题页面讨论“精神图腾”卫视或视频跟踪报道， 视频网站专题页面+入口BJ40上市期媒体传播行程和媒体角色预热周延续期2周时
段大事件全国媒体
活动支撑媒体
地方媒体卫视宣传片（6周）互联网-展示（门户、垂直、SNS、口碑）互联网-精准互联网-视频全国通投(6周)移动端-IN APP杂志：跟踪报道+深入合作HIT FM：重走青春音乐故事 + 全程跟踪报道杂志硬广+合作电影院贴片户外创新-北京办公室框架1.0框架2.0广播重点城市投放模块- 4周全国媒体其他媒体活动周上市期第1个月上市期第2-3个月上市期-招募预热期上市发布会“兄弟一起，走到哪儿野到哪儿”活动启动仪式代言人专曲发布互联网-视频定投(4周)媒
色舆论高点，全国知名度活动支撑，产品全面介绍活动支撑，品牌精神深度阐释活动支撑，品牌精神深度阐释活动支撑，产品卖点展示知名度，精准告之知名度，精准告之知名度，精准告之知名度，精准告之知名度，精准告之震撼登场，塑造形象锁定白领人群，精准告之引爆话题，吸引眼球锁定白领人群，精准告之锁定有车族，精准告之锁定目标群，精准告之锁定中青年目标群，精准告之LED全国媒体
- 多媒体，全覆盖，全面包围
互联网-展示互联网-视频互联网-精准 杂志移动端-APP 杂志硬广 – 汽车、旅游、男性、商业，更广泛的投放潜客NO.2
追梦大叔潜客NO.3
个性白领有购买能力的追梦大叔在杂志媒体的选择上更偏向于：
家庭类（育儿母婴）
旅游类有购买能力的个性白领在杂志媒体的选择上更偏向于：
旅游类 商业类、汽车类、旅游类杂志在两类TA中均有较高的偏向；追梦大叔对家庭类杂志有较高偏好；个性白领对男性类杂志偏好更高。
由于家庭类杂志的汽车广告投放量少，且与品类相关性低，故建议选择商业类、汽车类、旅游类和男性类杂志。
结合各类杂志的发行量、汽车广告的花费排名和占比，建议选择：
商业类：《财经》
汽车类：《汽车杂志》《中国汽车画报》《名车志》《汽车博览》
旅游类：《中国国家地理》《时尚旅游》
男性类：《男人装》时尚类杂志合作：举例《男人装》汽车类杂志合作：举例《中国汽车画报》追梦大叔个性白领专业越野粉三类TA深度试驾体验
越野功能评测杂志深度合作
- 《男人装》《中国汽车画报》
互联网 – PC端的展示类广告， 门户、汽车、SNS
各类型媒介组合投放，全面触达每个平台的受众群体，最大化传播面积与推广声量
门户媒体推荐——腾讯/新浪/搜狐/网易
汽车垂直媒体推荐——汽车之家/易车网/爱卡汽车网/太平洋汽车网
SNS媒体推荐——新浪微博互联网 - 视频网站前贴片投放 ：全国通投 + 城市定投 1）视频频道选择2）节目内容选择美剧、英剧
男性、兄弟题材国产大剧
硬汉、兄弟题材电影
汽车、户外、旅游美食、极限运动相关影片
体育节目、赛事（月体育节目举例）3）前贴片购买战术全国通投 – 上市期开始阶段
包剧流量-看具体资源
内容定向
频次控制
重点城市定向与落地活动时间配合
内容定向
频次控制
2012年4月F1中国大奖赛腾讯视频>
最后的香格里拉乐视网>车之道-4.27常规赛
-6.22总决赛爱奇艺>行者
一路向南 软件可基于相同的预算或触达人次，计算每个组合的 iReach
通过对各种组合的测试，选择出同样花费下获得最高Reach的媒体组合互联网 - 视频网站前贴片投放 ：软件优化测试决定频道组合广告网络（Ad Network） VS
广告交易平台（Ad Exchange）互联网 – 精准投放投放建议：
采用至少两家以上network供应商
投放过程中要不断对媒体进行优化
同时对两家以上的供应商曝光应采取频次控制避免过度曝光投放形式建议：互联网 – 精准投放：广告网络购买方式 广告主定义目标人群 基于DSP实时竞价技术、投放定向技术和客户专有数据库累积 基于DSP人群定义（四大维度下的不同属性标签）媒体报告、受众报告、广告效果报告、花费报告、再营销报告、访问来源分析、站内轨迹分析等互联网 – 精准投放：广告交易平台购买方式移动端 — APP广告投放创新广告形式：Weico
深度合作 定制北京汽车专属皮肤，打造独一无二的BJ40风格
2000万用户桌面通知BJ40皮肤下载，深度定制icon，更换皮肤后，用户体验到的就是北京汽车BJ40专属weico微博客户端。重点市场 – 模块滚动，重点轰炸，高调亮相
LED广播办公区域1.0+2.0电影院贴片户外创新形式 – 活动开幕，从北京出发 户外创新形式在北京进行投放，主要选择墙面3D投影（鼓楼）和城市购物广场摆放两种形式；
地面活动从北京出发，以户外创新形式作为活动的开幕，后续各城市的传播可根据“媒体投放模块”开展。鼓楼3D投影北京上海广州深圳昆明成都青岛天津石家庄郑州西安LED – 优势位置，震撼登场人流量、车流量大
位于商业区或商务区
核心消费者经常出入区域北京西单君太百货石家庄新百广场天津南京路津汇广场屏北京东三环京信大厦LED选择标准办公室区域1.0和2.0 – 锁定写字楼，重点轰炸白领人群1.针对目标白领人群选择办公楼宇2.办公区域内1.0/2.0优势1.0为静止图片，持续曝光时间长2.0约45秒更新一次，相比LCD频次更高办公区1.0/2.0选择原因办公区1.0/2.0宣传力度办公区1.0/2.0投放战术选择11个城市办公楼宇的1.0和2.0进行投放
框架1.0/2.0同时配合投放，锁定写字楼媒体，抓住白领人群；
投放力度主要依据城市的面积和当地资源情况，一线城市屏幕数较多，二线城市较少
重点城市投放4周，非重点城市投放3周广播硬广 – 地方交通频率，包围有车一族11个重点市场交通频率收听率及排名数据来源：CSM -
男性25-50岁广播投放战术 选择11个重点市场当地城市交通台进行投放；相对音乐台，交通台目标受众更为集中。
根据收听率，选出早晚高峰进行投放，07:15-09:15、17:00-19:00；
重点市场每天曝光6次，其他市场每天曝光4次
连续投放两周，预热周和活动周。电影贴片 – 锁定中青年目标族群，建立时尚产品形象过去一个月看过电影的比例
个性白领对电影喜好度普遍比普通人群高11市场3类人群对电影喜好度对比09-13年同期电影票房及观影人次均呈上涨趋势年2-6月电影票房趋势 在电影收看率较高的七个市场进行投放。
昆明、广州、西安三个市场电影收看率较低，不建议投放电影贴片。
影院均挑选当地票房领先或观影人群目标群集中的影院。
投放为期四周。
电影贴片投放战术档期内电影热度在2013年内相对较高，投放效果好月热门电影备注：央视三维在石家庄目前没有影院资源，如果单独通过其他供应商购买石家庄的电影贴片，在媒介价格和沟通成本上略高上市期间北京车展建议宣传层面：
综合门户：车展专题赞助+内容植入
垂直车展：深入报道编辑看展车
手机媒体：LBS定位宣传，告知BJ40展位信息
汽车论坛：八卦BJ40野性车模。精彩照片赏析
其他媒体：选择可进入车展或车展周边媒体投放互动层面：
目的：吸引用户到线下北京汽车展厅观看BJ40
形式：网上参与互动，手机拍摄车模身上的二维码微博实时分享车展现场实况
奖品：赢取BJ40车模型上市期预算分配方案一方案二持续期BJ40持续期活动及媒体传播行程时
段活动内容大事件持续期 月持续期-线下活动持续、线上公关报道上市发布会媒体平台网络媒体（世界杯）电视硬广持续投放（已有资源）主要活动：兄弟一起，走哪儿野哪儿搜素引擎营销辅助活动：百变BJ40双屏互动，玩转青春外观、内饰、性能、操控四步完成变形代言人专曲发布媒体公关为主辅助活动：移动改装大赛越野路况，搜集零件组装自己专属的BJ40辅助活动：全民试驾招募黄金周左右出发变形金刚IV世界杯电影电视植入机会借势世界杯，搭载优势平台，维持品牌声量
媒体优势：
PPTV是欧洲杯、NBA等重大体育赛事独家网络电视平台，在体育营销上具有绝对优势，PPTV“欧洲杯”整体收视效果直逼CCTV5；
多元化的广告投放方式，首家实现PC端、Pad端、Phone端等移动终端同步体育直播功能；
PPTV用户主要集中在20-35岁，可覆盖BJ40主力目标受众。通过频道、内容、地域定向与频次控制，精准人群，保证效果。合作形式及预算：总费用40万元63场全程直播，开设互动房间
战友互动、PK互动、赌局互动个性化品牌专区演播室品牌展示视频贴片专题曝光客户端广告D
E
M
O借助变形金刚热点，创新互动形式，提升品牌口碑感性体验：百变BJ40
活动简介：
北汽B40号召全国的年轻网友双屏互动参与以玩转青春为主题的互动活动；活动通过车辆变形机器人来拟人化B40 都市越野版和改装版，并展现其车型性能特点；
参与流程简介：
以B40双版本车型为原形设定机器人阵营
网友可选择“硬派”（都市越野版）与“型派”（改装版）
互动方式：
网友通过点击车型不同部分（如车门、轮胎等）完成B40的变形并弹出相关车型介绍（外观、内饰、性能、操控），变形共设4步完成。
看谁能以最快的速度完成变形！
5秒变身完成，超强性能从未被超越抓住越野性能，强化消费者体验，突出改装卖点感性体验：移动改装大赛！ 是由招募而来的真实网友与意见领袖共同完成的全新试驾专题
本期合作，我们将为B40进行特别内容定制，超出以往栏目规格。
全程预埋B40核心卖点，结合沿途路况特征，从性能到外观全面凸显优势。
从网友角度写出本次自驾游的体会并且发布到微博或者朋友圈内。
全站丰富内容资源位大力推荐，专题+微博+车友论坛同步报道，全面引爆关注。针对B40目标人群招募符合身份的试驾网友….跟随BJ40深度体验越野性能这不仅是试驾也是自驾游，与B40一次亲密接触…理性体验：让网友自己说话！全民试驾团！从专业到大众，扩大用户感知借势淘宝，进行二次传播活动主题：BJ40公益大竞拍
活动目的：在上市阶段活动结束后网友进行六辆BJ40的竞拍，所得款项捐给“天使嫣然基金”or“壹基金”作为公益善款
活动时间：2014年6月-7月
活动平台：淘宝北汽旗舰店
活动规则：每天每个ID只能出价一次，每周将拍出一辆BJ40价高者得，共持续五周。从纵评到横评，突出BJ40性能理性体验：编辑深度报道评测上市期策略 – 影视剧植入电影：《分手大师》电视剧：《离婚律师》主创人员主演/导演：邓超备选女主角：孙俪/赵薇/周迅/白百何编剧/导演：俞白眉电影题材都市生活喜剧主创人员男一号：吴秀波女一号：姚晨拍摄进度2013年10月开机，制作周期约12个月。电视剧题材当代都市生活剧持续期预算分配方案一方案二搜索引擎营销SEM不同阶段采取的相应SEM推广方案铺垫期预热期上市期持续期SEM关键字广告策略品牌专区策略鸿媒体广告策略百度验证码广告策略百度品牌地标广告策略添加BJ40相关关键词至品专关键词列表。
利用品专视频格式凸显介绍BJ40信息。
在品专中建立预约试驾板块，收集潜在用户信息。侧重购买越野车通用词。
侧重购买预约试驾通用词。
侧重购买越野车咨询词与口碑词。选择以自驾游、汽车等为主题的门户网站进行广告投放。
广告文案突出展示BJ40介绍以及预约试驾信息。以“BJ40”, “预约试驾”等为验证
码关键词鼓励用户输入。以BJ40、配置、价格、特点等
为验证码关键词。以主题活动相关信息为验证码
关键词。1. 购买汽车类通用词。
2. 广告文案凸显BJ40介绍以及预约试驾信息.广告文案凸显BJ40车型配置，
特点等信息。广告文案着力宣传主题活动选择越野车， 专业旅游等为主题的网站进行投放。
广告文案凸显BJ40在越野方面的突出特点。广告文案凸显BJ40相关的主题
活动。侧重购买BJ40以及北京汽车品牌词，确保较高的广告排名
广告文案凸显BJ40上市信息以及配置，性能，特点等信息。1. 侧重购买BJ40配置，咨询，
疑问等相关关键词。
2. 相应的广告文案展示BJ40配
置，参数，性能的信息。品专标题凸显BJ40上市信息
以视频形式展示BJ40性能配置等信息。
分配文字导航链接给BJ40介绍、配置、活动、经销商等。品专标题凸显BJ40活动信息。
品专描述内容详细介绍活动详情。 百度网盟广告策略利用兴趣定向以及关键词定向手段锁定目标人群，向其展示以介绍
BJ40新品信息以及预约试驾为主要内容的广告。利用到访定向方法锁定访问过特定网站的人群，向其进一步传递BJ40
车型的详细信息以及相应的主题活动信息。侧重车展通用词。
侧重预约试驾通用词。
侧重越野自驾游通用词。SEM关键词广告策略：SEM作为传统媒介传播的有效收口，通过选取各类关键词覆盖整个目标受众沟通过程，导流高质量目标受众至北汽官网产生相关注册认知品牌关注品牌SEM关键词购买策略示例不同阶段的SEM文案示例 – SEM关键字铺垫期预热期上市期持续期SEM关键字文案示例试驾试驾体验北京汽车BJ40越野世家
试驾BJ40，感受越野世家，传奇血脉!
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