2015年，是国漫欣欣向荣的一年。国产动漫电影《大圣归来》以超过9亿的票房刷新了中国动画市场票房记录，战胜同期其他电影，真正成为“国漫崛起”的标识性文化事件。具有中国传统东方美学元素的国产动画作品，一夜之间迎来了它的“明亮曙光”。

国漫崛起绝非一句轻松话，这背后是无数国漫人为之付出和奋斗的成果，2015年无数动漫公司在国漫大环境渐好中创立，柏言映画就是其中之一。

已经成立2年多的柏言映画，是一家以IP孵化、制作、运营为核心，通过系列精品动画打造IP矩阵，连接用户与泛娱乐全产业链的新型互联网文化企业。2017年，柏言映画完成A轮融资，并成功孵化出立足中国传统文化的原创3D动画IP《少年锦衣卫》（以下简称《少锦》）以及《锦衣伏魔录》《大明奇侠传》等作品。

《少锦》一经上线，便因其电影级的画质、个性唯美的人物与场景设定、经典的武侠元素而大受好评，前两季播出后总播放量超过10亿，豆瓣评分也达到了8.3分。它也让柏言映画在业内“一炮而红”，《少锦》的成功与其背后的“操盘手”，柏言映画掌门人陈柏言不无关系。

在今年春季项目分享会上，柏言映画CEO陈柏言向外界宣布，柏言映画将陆续推出6部重磅作品，包含四部系列动画和两部院线电影，值得一提的是这些作品都与中国文化元素相结合。

5月，骨朵见到了正在为新项目忙碌的陈柏言，和他聊了聊柏言映画在未来国漫产业中的战略布局，以及柏言映画做具有中国文化特色原创动画IP的路线和决心。

《少锦》之后，原创IP将发力

见到陈柏言的时候，柏言映画的几个大项目正在运作当中。

这位年少时就将振兴国漫作为自己梦想的创始人，在多年给影视和传统电视台的打工生涯后，在合适的时机拿出所有的积蓄，一头扎入原创动画的创业队伍中。他曾做过著名的国产动画《围棋少年》的策划、美术导演；亦曾涉足过广告、游戏、电影、版权运营等多个领域；个人网站“花样年华”是国内第一个访问量过千万的原创动漫网站；凭借个人作品《宫》《甄嬛传》《来自星星的你》等热门影视剧官方画集圈粉无数，被誉为“国内唯美插画第一人”。2015年，他创立了柏言映画，二十年职业生涯的打磨，让如今回到动画行业的他，显得从容而淡定。

在充满东方复古韵味的茶室里，陈柏言向骨朵介绍了最近柏言映画要推出的几个重要的原创项目：除《少年锦衣卫》第三季之外，《锦衣伏魔录》《大明奇侠传之傀戏楼》《电竞无双》三部原创系列动画也在同步制作中，另外《锦衣卫外传之金刀错》《一起闹天宫》两部原创动画电影也将陆续推出。

柏言映画最快在今年Q4季度上线的《锦衣伏魔录》是已经筹备三年之久的动画作品。与《少年锦衣卫》的世界观不同，《锦衣伏魔录》的体系非常庞大，涉及到多重次元和穿越元素，故事人物既有人类、魔族也包含妖怪，东方魔幻体系构成完备。这部作品以单元剧的形式向观众讲述各种社会故事，通过这些故事让大家关注当今社会的方方面面，并从中得到启示或反思。

“西方理解它就是中国的神盾局，亚洲的超级英雄；对日本人来说我们就是《死神》《圣斗士星矢》。”用陈柏言的话来说，《锦衣伏魔录》不光希望打开中国文化市场，更希望融入国际化的元素，让东西文化产生交融。

如果说《锦衣伏魔录》以奇幻热血为主，那么《大明奇侠传之魁戏楼》讲述的则是女性职场励志故事。这部作品是柏言映画“大明奇侠系列”里的子IP。“大明奇侠系列”故事有点类似金庸系列，把历史和各种奇闻轶事融合，就像武侠版的《明朝那些事儿》。

《大明奇侠传之魁戏楼》是在其体系下，围绕明朝的“女性职场”展开，讲述明朝昆曲戏院里，一位女性从戏院最底层慢慢成长最后凭借智慧和勇气完成人生逆袭，作品不仅仅有职场故事还兼顾武侠和权谋元素，同时又融入中国传统的昆曲文化，“一边歌舞升平，一边刀光剑影，一边权力斗争”。

在陈柏言看来，这部作品推崇的是女性独立自强，但绝不讲“大女主”故事，“我们比较关注女性的思维，需要女性有独立性，有自主意识，甚至有自强意识，但是我们不强调大女主或者女权主义”，这部作品将会在明年的Q2季度与动漫迷们见面。

国漫走过十年，类型元素随着时间的发展愈加丰富，其构建的世界观和推崇的价值观越来越符合当下年轻人的需求，无限的接近生活现实，反映真实的人性。而随着中国传统的东方美学开始被动画人重视，更多经典的文化得以传承。

“我是做文化的，文化的分类只有经典文化、流行文化、垃圾文化。垃圾文化可能会经常变，像垃圾食品吃完了就忘了；流行文化就是一段时间的趋势，像电竞现在就是流行文化；经典文化就像武侠题材、传统文化题材、历史题材、人性话题、社会话题等，这些都是经典文化，永远不会过时。”

用陈柏言自己的话来说，人性不会过时，历史不会过时，中国传统文化更不会过时。柏言映画将自己定位成一家泛娱乐文化公司，而非一家简单的动画公司，“我还是想多做一些文化传承与推广方面的事，我们需要能把中国文化推广到国外去，让更多的人了解中国文化，增强我们的文化软实力。”

将文化推广到国外，绝非简单说说，而是需要辛苦付出。拿柏言映画的第一部原创动画《少年锦衣卫》来说，经过两年时间的准备和打磨才最终上线，在国内获得高话题量和高点击量之后，成功走出国门，被马来西亚电视台引进，这也是国内为数不多的被海外电视台引进的国产动画。

只有按照头部内容的标准去打造，才能有机会成为爆款产品。柏言映画现在进行的好几个原创IP项目，都是紧咬着市场痛点去做，走在别人前头去尝试没人做过的产品，几乎每个作品都跟社会热点话题有关，结合东方的传统美学，表现了极度唯美，极度中国化的内容，一方面凸显内容质量，一方面在国际市场来说，这是柏言映画的特色和竞争力的体现。

成熟的商业模式，有钱但也要花在刀刃上

在商业模式上，柏言映画已经通过发行实现盈利。除了与视频平台合作内容之外，柏言映画还通过衍生品获得利润回报。据陈柏言介绍，去年围绕《少年锦衣卫》发起的众筹活动销售额突破170万， 2017年“双十一”当天淘宝也取得了50万的销售额，市场成绩得以验证。

一个成熟的IP，是可以通过游戏授权、影视剧授权获得收益，在他看来一个项目一年可以有一两千万、甚至五六千万的收益可能；广告植入也是另外一个比较重要的合作方式，以此估计通过授权、推广、营销等多种类型商业模式集合，整个IP一年的收入应该是过亿的。

“我们的团队一开始有野心，这个野心是分阶段去完成的，包括我们做事情脚踏实地，没有足够的资源和足够的钱，我们就不去碰这些事，一旦我觉得时机成熟了，团队锻炼出来了，就应该有决断力，该做就做！”

《少年锦衣卫》成功之后，陈柏言也迎来了甜蜜的烦恼。

柏言映画的钱是画在刀刃上的，陈柏言无奈的向骨朵解释了这句话，《少年锦衣卫》之后，业内对柏言映画的资金链产生了浓厚的“兴趣”，动画本身是很烧钱的，《少年锦衣卫》制作水准达到了业内顶级水平，一个新兴公司做出这样一部作品，一定会引人瞩目。

类似《少年锦衣卫》花了一、两个亿成本，从而认定柏言映画“缺钱”的说法，陈柏言有所耳闻。对此他的回应颇有点无奈，“由于《少年锦衣卫》的制作水准非常高，大家自然就认为我们花了很高的成本，实际上《少年锦衣卫》的成本并没有那么高，完全在我们的掌控之中。我们不会去做烧钱的事情，我们每花一分钱一定都会产生相应的效果，我们可以说是行业内投入产出比很高的动画公司之一。”

对陈柏言而言，经历过年少成名，也经历过创业失败。在不断的磨砺中，渐渐修炼的淡定而从容。“做企业和企业家一定要经过一定的磨练的，有钱别乱花，没钱更要省着花。未雨绸缪，不要盲目扩张，步子迈得太大就容易出现问题。”

市场上很多项目都是拿钱砸出来，这样的例子太多，项目不靠谱，公司会出现问题，动漫行业寒冬就要来了。于陈柏言来说，柏言映画做《少年锦衣卫》，每一集内容都是良心之作，会为观众负责，低成本高质量，这是他一直在奉行的宗旨，即便是今年一口气推出的六部原创动画IP，这些项目成本也都是在可控范围内。

“柏言映画要做行业标杆，但绝不是在烧钱方面”。

依靠高质量的动画作品，整个商业模式和流程工业化探索也在逐渐成型，这一切形成良性循环后，柏言映画的现金流会更加稳固，面对质疑，陈柏言很坦然“柏言映画只做质量高且性价比高的动画作品，不仅不缺钱，还在赚钱。”

IP的打造和变现是一直是在文娱领域颇受关注的问题，每个公司都在探索让IP价值最大化的商业模式。

那么，热门IP能带来多大的收益？

诞生于1996年的“精灵宝可梦”总收入约950亿美元。

而位列第50位的“火影忍者”收入也达到了101亿美元。

也就是说，全球前50个IP收入的准入门槛，超过了100亿美元。

其中，排在前11位的 IP 收入都超过了300亿美元。“精灵宝可梦”的衍生品销售收入更达到了641亿美元（约4596亿元人民币）。

它们有什么共同之处？获得高收入的原因是什么？中国公司又有哪些可借鉴的地方？下文，三文娱分析了这全球Top50的IP。

我们发现，这些全球最赚钱前50个IP，最初的内容形态，多是电子游戏，小说漫画，动画片……

从表格中看，我们可以发现世界上最赚钱的IP是精灵宝可梦，总收入达到了950亿美元（若无特别说明，以下金额单位均为美元）。其次是Hello Kitty，总收入达到了800亿。排在第3的是维尼熊，总收入为750亿。

总收入前十的IP均超过了300亿，其中，日本和美国的IP对半分，都有5个，日本IP为精灵宝可梦、HelloKitty、面包超人、JUMP、马里奥。美国IP为维尼熊、米老鼠和他的朋友们、星球大战、迪士尼公主、漫威电影宇宙。

有意思的是，前十的日本IP总收入达3110亿，而美国IP总收入为2890亿，日本头部IP更胜一筹。不过值得一提的是，前十当中，算上卢卡斯影业（其母公司是迪士尼）的话，那么就有5个IP是华特迪士尼所有，也就是说美国头部IP全部都在迪士尼手中。

接下来，让我们把目光放在畅销榜前十以外的IP当中。

前20名IP的总收入均在200亿以上，排在第11名的哈利波特系列终于不再是迪士尼所有。第11至第20名当中，有4个是纯日本IP，其余6个为欧美IP。

前20名当中，我们也能看到日本大型出版社集英社的身影，其上榜IP有4个，分别为：JUMP、龙珠、北斗神拳和航海王。可以说集英社也是一个盛产大IP的公司。

前50名IP的总收入均超过了100亿。在前50名当中，纯美国IP有22个，纯日本IP有20个（由于“超级战队/恐龙战队”系列前者为日产，后者为美产，故双方都没有将其计算在内。像哈利波特系列、中土世界等IP均未包含在内），美国的数量略胜一筹。

从公司来看，迪士尼包括其子公司所拥有的IP数达12个，日本的集英社则有7个。

遗憾的是，前50名当中，我们并没有发现纯国产的IP，虽然上榜的两款网游IP《地下城与勇士》和《穿越火线》的收入绝大部分来自中国，但终归到底，其原始IP拥有者依然是韩国公司。

“其他”为其他国家或者多国参与的IP

- 畅销IP多源自漫画、电子游戏和动画片 -

 接下来让我们从各畅销IP的原始媒体来看。

在总收入位于前50的IP中，IP原始媒体形式最多的分别为漫画、电子游戏和动画片。

其中以漫画为原始媒体的IP共15个，占总数的15%。以漫画为原始媒体的IP收入主要来源于零售和漫画杂志、漫画单行本的销售。

而在这些IP中，《北斗神拳》的收入来源最为特别，其最高的收入不是来自衍生品和漫画，而是帕青哥（パチンコ）和街机。帕青哥在日本常常与漫画和动画片联动，通常帕青哥能使用这些IP产生巨大的收益。帕青哥和街机为《北斗神拳》这一IP带来了176.02亿的收入，远高于漫画杂志的25.08亿和漫画单行本的12.4亿。

从表格中我们可以看出，原始媒体为漫画的IP中，有作为核心及极其突出单个主角形象的IP主要收入往往为衍生品销售或零售，而在知名漫画杂志上开始连载的IP，主要收入大多为漫画杂志和漫画单行卷的销售额。

《面包超人》是原始媒体为漫画的IP中收入最高的IP，其零售收入超过了600亿。《面包超人》由漫画家柳濑嵩创作，主角是能将头部的面包分给饥饿者的面包超人。而其改编的系列动画片也在儿童层受到广泛欢迎，虽然《面包超人》中登场角色众多，但是面包超人是毫无疑问的核心。面包超人在儿童中的高人气，也让其周边一直保持着很高的销量。截止至2010年，其周边商品的销售总额就突破了一兆一千亿日元。

和面包超人一样，有着突出而受欢迎单个角色的蜘蛛侠、蝙蝠侠和超人这些IP，主要的收入都是来自衍生品销售和零售。

此外，由集英社发行的JUMP系列杂志位于跨媒介IP收入榜的第8位，同时也是前五十中唯一的漫画杂志IP。虽然在最近几年发行量持续下滑，但JUMP的排名也表现了日本漫画行业的巨大市场。

在以漫画为原始媒体的IP中，《龙珠》、《航海王》、《乌龙派出所》、《火影忍者》都曾连载于JUMP系列的杂志《周刊少年JUMP》，它们最高的收入来源都为漫画杂志销售。

除去《精灵宝可梦》，以电子游戏作为原始媒体的IP主要收入都是来源于游戏本身，并且收入来源较为单一。以动画片作为原始媒体的IP，没有任何一个的最高收入来源是动画本身，它们的收入主要来自于零售和授权衍生品。

- 衍生品和零售是一个IP最赚钱的部分 -

接下来让我们看看，每个畅销IP中最赚钱的部分。

从图表中可以看到，一半以上的IP最高的收入来源都是衍生品和零售，衍生品是IP变现的最主要方式。最高收入来源为衍生品销售的IP中，衍生品收入排名前五位的IP是Hello Kitty、维尼熊、米老鼠和他的朋友们、精灵宝可梦和面包超人。有意思的是，虽然这五个IP的原始媒体各不相同，但是其通过衍生品获得的收入都远高于其他渠道的收入。

衍生品收入最高的五个IP都形成了非常完整的IP产业链，无论它们的原始媒体是什么，它们都在推出后的一两年将IP扩散到其它媒体，通过动画片、漫画、游戏等不同载体，提高IP的知名度，并通过不断推出新内容为IP保鲜。

对IP线下发展的注重也是这几个IP获得高衍生品销售收入的原因，除了通过各媒体形式在线上打造IP，这些IP也通过广泛的合作和多样的衍生品不断扩大线下市场。

衍生品收入最高的IP，HelloKitty通过衍生品获得了800亿美元的收入。诞生之初，走可爱路线的Hello Kitty主要面向的是女性市场。在动画片播出、IP成功进入儿童市场后，Hello Kitty推出了IP相关钱包和玩具。

在此之后，其衍生品涉及衣服、电视、日用品、化妆品等各个方面，用户群体也相应的不断扩张。HelloKitty曾和航空公司、铁路部门合作，推出Hello Kitty主题飞机与列车，同时也与多家旅馆和餐馆合作，推出主题旅馆与主题餐厅。这些线下联动，配合数量庞大的线下商店，让Hello Kitty在线下保持了高曝光度，促进了其衍生品的销售。

在排名前五十的IP中，电子游戏是仅次于衍生品销售的第二大收入来源。十个以电子游戏为最高收入来源的IP，其原始媒体全部都是电子游戏。相较于其他媒体形式，电子游戏是最容易通过作品本身获得收益的方式。

电子游戏收入最高的IP分别是为马里奥、精灵宝可梦和使命召唤。这三个IP的游戏都有着极高的质量，同时也都以较高的频率推出新的游戏。

从各畅销IP的收入来源总和来看，我们能够明显发现，相关衍生品和零售的收入是最大的，粗略计算能够达到7563.03亿。其数值与排在第2的电子游戏相差了大约4.4倍。而第二至第四的电子游戏、票房收益以及漫画都在1000亿以上。其他的收入方式都没有突破400亿。

也就是说，目前世界上的畅销IP中最主流的挣钱方式是衍生品和零售，其次是电子游戏、票房收入和漫画。

反观中国的文娱IP，如ACGN方面，大多数依然停留在内容层面，其衍生品的商业模式还比较滞后，离成熟还有很远的距离。

如何让IP在衍生品方向发挥更大的价值，是目前国内各大内容商需要思考的一大课题。