5月27日，一个原本平淡的周五，因两场线上演唱会而异常热闹。

晚上8点，罗大佑在微信视频号开启个唱，孙燕姿的唱聊会也准时登陆抖音直播间。最终，前者的累计观看人数为 4186.51万（独立访客数），后者的观看人次达到了2.4亿（页面浏览量）。

因为数据统计的维度不同，这场“音乐擂台赛”难分胜负，但很多人确实记住了罗大佑直播间里那个明晃晃的冠名商logo：极狐汽车，并戏称它才是这场对垒的最大赢家。

这个对于很多人来说还很陌生的汽车品牌，其实是视频号的“老金主”了。从营销角度来看，它押对了渠道，当视频号跃升国内第二大短视频平台，它也能收获更好的营销效果。

但在汽车行业里，再好的营销也只能是“锦上添花”。因为汽车属于低频高价的消费，影响用户决策的因素也更多。对于极狐汽车同样如此，罗大佑的演唱会再风光，也无法改变它身处困境的现状。

两场线上演唱会，针对的人群不同，风格也截然不同。

孙燕姿的唱聊会以聊天与清唱为主，没有第三方商业植入，现场最醒目的 logo就是“抖音”两个大字。罗大佑的演唱会则写满精致，更像一场精心准备的商演。从现场物料、置顶标签到虚拟礼物，“极狐汽车”的独家冠名几乎实现了全方位的覆盖。

据业内人士透露，极狐一直都是腾讯的广告大客户，视频号也是微信当下主推的重点项目，双方的合作也算是水到渠成。不过，首次合作，极狐就直接押中爆款，也是在意料之外的。

4月15日的崔健线上演唱会，是极狐与微信视频号的首次合作，结果，累计观看人数达到4468.1万，远超半个月前张国荣《热·情》演唱会重映时的1700万。在崔健演唱会结束后的第二天，极狐和视频号就着手策划下一场演唱会，最终选定歌手罗大佑。

从内地摇滚教父崔健到华语音乐教父罗大佑，极狐汽车每场演唱会的冠名都高达千万级。它的口味也很清晰，就是喜欢“教父级别”的歌手。

这与极狐汽车的重点目标客户有关：70后、80后的高净值人群。这与崔健、罗大佑的粉丝群体高度吻合。

相比之下，周杰伦的粉丝可能更加年轻，于是，在5.20和5.21重播的两场周杰伦演唱会，独家冠名权落到了百事可乐手上。

虽然被戏称为昨晚对垒的“最大赢家”，极狐汽车大手笔营销的背后，其实是业绩承压。

由于政策红利见底和B端市场走向饱和等原因，作为极狐汽车母公司的北汽蓝谷，从2020年开始面向C端市场做高端化转型，2016年创立的极狐品牌，被推向了C位。

但钱是花出去了，预期的效果并没有收到。2021年，极狐品牌的营销费用为4亿元，但全年只卖出了4996辆车，远远低于1.2万辆的全年销售目标。

这相当于极狐每卖出一辆汽车，就要消耗掉超8万元的营销费用。

随着新能源汽车市场竞争持续白热化，极狐高层在今年给营销部门下达了命令：“在市场上要有声音！”

但根据北汽蓝谷的公告显示，今年1月—4月，极狐汽车的累计销量为3186辆，极狐品牌今年的销售目标高达4万辆，在剩下的8个月里，极狐还有高达3.7万辆汽车的销售任务。

这也就是说，接下来的每个月里，极狐平均要卖出4600辆汽车，这近乎是极狐去年一整年的销售量。

至少现在看来，这个目标完成的难度极大，即使极狐在视频号的投放获得极大的品牌传播。因为用户可能在观看周杰伦演唱会时，顺手下单买个几百块钱的周边手办，但估计没什么人会在被罗大佑的歌声感动时，顺手下单买一辆极狐汽车。

极狐的困境，本质上是北汽的困境。

北汽新能源是风光过的。它曾经连续七年蝉联国内新能源汽车销售冠军。从2013年到2019年，北汽新能源汽车近乎统治了国内B端市场，因高度依赖政府补贴，售价不超过10万元，在出租车，网约车和政府用车方面，无人能出其右。

2018年，北汽新能源的汽车销量达到顶峰，全年销售量高达15.8万辆，到了2019年，依然卖出了15.06万辆。

但对补贴政策和B端市场的过度依赖，让它忘记了居安思危。据内部人士透露，北汽新能源2019年的15.06万辆汽车销量中，B端市场贡献了7成，只有3成销售来自C端市场。

政策红利在2020年开始消失。

从这一年起，国内新能源车补贴从此前的每辆5.5万降到了每辆1.8万，北汽新能源的业绩随之遭遇断崖式下滑，全年销量仅2.59万辆，同比下跌 82.79%。

B端市场溃败，让北汽下定决心进军C端市场，极狐品牌也被重新推到了台前。

极狐品牌诞生于2016年，但直到四年之后，才正式上线首款车型。

从2016年到2022年，极狐品牌多次更换领导层，从最早的北汽新能源总经理郑刚，到后来的陆皓、于立国，代康伟，再到现在的刘宇，相比于其他新能源汽车团队的稳定环境，极狐负责人的频繁更迭和发展理念的彼此摩擦，也是极狐汽车“难产”的主要原因。

2020年10月，“四年磨一剑”的极狐正式上市，但销量异常惨淡。截至2021年3月，极狐阿尔法T总共卖出 1013辆，甚至不及小鹏汽车G3 仅在3月的1568辆的销量。

靠自己单干不太行，它就开始加油开拓“朋友圈”。

2021年4月，极狐联手华为的话题一度冲上热搜。在微博上，#极狐汽车华为hi强强cp#的话题阅读量达到了1.6亿。

当时，极狐汽车发布了新款，普通版售价25.19—34.49万元，华为HI版售价38.89—42.99万元。 北汽蓝谷董事长刘宇也放话：“要让北汽新能源在三年内重回第一，极狐2021年的小目标是1.2万辆。”

然而，市场对最新款极狐阿尔法S 并不买账。

极狐阿尔法S普通版售价25.19—34.49万，直接对标特斯拉的、比亚迪汉等性能爆款，但由于缺乏过硬的自研实力，电池、电机、电控皆非自研，性价比实在难以令用户动心。同时，联手华为的HI版起售高达38.89万元，主要功能为自动驾驶、鸿蒙智能座舱、智能网联等，目前缺乏实际的应用场景。

相比之下，比亚迪有自己核心的“三电”技术，“蔚小理”则深耕互联网基因多年，极狐却没有真正过硬的产品亮点。

有业内人士曾如此评价极狐：

“它确实没有什么能够吸引年轻消费者的，没有性价比、没有过人的颜值，也没有自家能拿出来说的核心技术。”

极狐面对的竞争，已经不是北汽最风光时候的局面了。更多更有竞争力的选手已经入局。

2021年，中国新能源汽车市场持续火热，全年销量达298.9万辆，同比增长169.1%。

比亚迪以全年59.4万辆的销售量雄踞冠军，同比大增231.6%；上汽通用五菱以43.1万辆的销售量排名第二；特斯拉则凭借Model 3和Model Y两款车型，累计销量达到了32.1万辆，位居第三名。

后起之秀“蔚小理”三家，在2021年的累计销量也纷纷突破了9万辆大关，排名均进入前十。

但北汽新能源在2021年的销量仅为2.61万辆，与2020年的2.59万辆几乎持平。北汽蓝谷财报显示，2020年和2021年，公司营业收入分别为52.72亿元、86.97亿元，同期归母净利润分别为-64.82亿元和-52.44亿元。

两年时间，北汽已经亏损了117亿元。

承压的极狐汽车，拥抱了同样承压的微信视频号。

今年5月中旬，腾讯高层表示“视频号商业化将提速”。除了线上演唱会的商业植入之外，视频号还筹划了“6.18视频号直播好物节”，再次踏入腾讯没有亲自做好过的电商赛场。

在今年第一季度净利润大幅下滑的背景下，腾讯财报中首次提及视频号相关收入，视频号直播服务收入成为腾讯增值业务增长的核心因素之一。

根据此前发布的《2021视频号发展白皮书》显示，视频号DAU超过5亿,环比增长79%,人均使用时长超过35分钟。

腾讯管理层也表示，未来会考虑视频号的变现模式，这将是腾讯广告营收增加的重要驱动力。

广告收入，是最能证明一项业务商业价值的指标。从视频号的角度，它也需要“极狐汽车”这样的品牌主，持续合作，创造双赢。

极狐汽车赞助的崔健线上演唱会，就是第一个出圈的商业合作案例。这场提前几乎零宣发的演唱会，在朋友圈里形成刷屏之势。网上流传的一份项目清单显示，视频号今年还策划了一系列的线上演唱会，嘉宾包括陈奕迅、刘若英、蔡健雅、伍佰、郑钧等。

掌握了流量密码的微信视频号，似乎铁了心靠线上演唱会赚流量。

不出意外的话，极狐汽车应该还会继续跟进。面对那个不太可能实现的销售目标，它手里的牌已经不多了。但这样的选择，无疑会加重行业及市场对极狐和北汽的诟病：重营销，轻研发。

财报显示，北汽蓝谷近两年的营销费用分别为10亿元和16.7亿元，均超过了研发费用9.7亿元和12亿元，且有不断增长的势头。

5月7日，发布已有一年之久的极狐汽车阿尔法S 华为HI版终于上市，北汽蓝谷董事长刘宇充满信心：“我们对这款车的销量目标，就是卖到断货。”但很明显，这款汽车的热度远不如崔健和罗大佑。

对于极狐汽车来说，今年能否从新能源汽车市场突围，面前似乎只剩下了两条路：要么靠华为，要么靠营销。

极狐汽车总裁王秋凤此前表示，崔健演唱会收获了全网16亿+的曝光量，演唱会带来的高意向留资信息破千。

这或许是极狐汽车在互联网营销上迈出的一步，但对于本年度还剩3.7万辆的销售任务来说，仅靠演唱会带来的用户转化远远不够。

当疫情形势趋于缓和，线上演唱会的商业潜力依然尚待评估，而在抖音的精准阻击之下，崔健和周杰伦演唱会的轰动性成功，或许也将难以持续复制。极狐汽车还想要接连押中“爆款”，其难度同样不小。

于是，周五晚上的这场线上歌手对垒，关系起一家汽车企业的兴衰成败，也搅动着两家短视频巨头的激烈搏杀。

在这个存量竞争的时代，从品牌到平台都深陷“不进则退”的漩涡之中。风大浪急，对一条没有核心支撑的船，恐怕最终的结局就是：随波漂流，南辕北辙。

如果你还对上个月刷爆朋友圈的崔健视频号演唱会记忆犹新，那今晚，又将有一波“回忆杀”袭来——罗大佑首场视频号演唱会将于19:30正式上线。

4月15日，腾讯视频号试水商业演唱会的第一场——崔健视频号直播演唱会在朋友圈呈现“爆炸式刷屏”，3小时的直播中，超过4600万人观看，公域曝光16亿，为独家冠名商极狐汽车带来了巨大的流量，也让品牌一朝“出圈“。

在演唱会开始前5小时，红星新闻记者独家采访了极狐汽车市场总监田川，提前揭晓今晚演唱会背后的故事——

罗大佑之后还会有第三场吗？

为什么崔健过后是罗大佑？为什么不选其他也有巨量关注度的明星？田川告诉红星新闻记者，其实在崔健演唱会结束后的第二天，极狐汽车就与腾讯视频号在讨论继续做第二场，人选就提到了罗大佑，“我们一听罗大佑就觉得非常适合，余光中曾说中国有乐坛上有两位像列侬一样的伟大诗人，一位是崔健，另一位就是罗大佑。他们都代表了时代的声音，跨越了歌曲的价值，成为经典。而极狐汽车一直以来的理念就是选择和先行者站在一起，这两位都是先行者，一个时代的标志。”

田川继续介绍说：“选择两位先行者还有一个原因，他们能引起极狐汽车的目标客群——70、80后强烈的共鸣，用经典唤起他们的美好回忆。我们给客户的画像是严肃的冒险家，而这也和两位先行者的音乐和心态相辅相成，所以我们五一节后就定下来了今天这场演出。”

像崔健、罗大佑这类明星平时很少接受纯商业合作，为什么极狐汽车这两次都能成功呢？田川说：“演唱会在他们看来还是偏重艺术的呈现，而且这两年少有机会与观众见面、交流，这种创新的形式让他们很兴奋，愿意投入其中，所以大家合作起来就很顺利。”关于赞助的费用，田川表示，和上一场一样都是千万量级的，“我们觉得这个投入非常划算，从提升品牌知名度的角度来看，完全值回票价！”

那还会有第三场吗？田川透露说，目前品牌正在考虑中，“把此类事件营销，真正做成代表品牌至臻品质的标签，需要长期做下去，累积资产，大家也可以猜猜，如果有第三场演唱会，我们会邀请哪位。”

据田川介绍，崔健演唱会为品牌带来了巨大的曝光量，据后台统计数据显示，全网曝光达16亿，光是微信端曝光就有12亿，其他社交媒体4亿，投资回报率（ROI）超过400%，“赞助这个活动，最核心的目的就是提升品牌知名度，最终呈现的效果完全超越了预期。”田川解释说，2022年是极狐汽车销量上台阶的一年，急需提升品牌知名度，这是今年1、2季度的重点。

在他看来，一些新势力品牌对品牌的投入并不大，迫于融资等压力，生存危机更大，更看重销量，所以资金更多的是投入在产品上，但极狐汽车会把产品和品牌建设这两块都抓好，“极狐汽车销售的是北汽最贵的车型，除了产品好，如果没有品牌附加值，20多万到40多万这个区间很难和先期进入市场的品牌竞争，所以我非常认可要建立品牌。”

对于今晚罗大佑演唱会，极狐汽车同样给予了厚望，田川告诉红星新闻记者，截至今天中午12点，预约观看这场演唱会生成票根的人数是78万人，而上一场截至开场前的预约人数是20万人，“我认为今晚的演唱会依旧会相当成功，而且我们这次准备的时间更充分，视频号邀请了各行业的达人与我们形成‘达人互选’，为活动打call，内容分发的圈层也更多。”

极狐汽车上一次如此“吸睛”，还是去年4月，与华为深度合作打造的“面向下一代的世界级智能网联电动汽车”——极狐阿尔法S全新HI版在上海车展正式亮相，除了极狐自己的展台外，这款车还被摆在了华为展台，成为热门话题。

2021年，推出了两款车型的极狐汽车共完成了约6000辆的销量，今年的销量目标是4万辆，截至4月，已交付3186辆。显然，大幅提升品牌知名度确实是极狐汽车当前非常急迫的事，这次和崔健、罗大佑的合作也确实是一个非常成功的传播事件。接下来，品牌知名度提升后怎么转换为销量，在田川心中已经有了大体筹划，包括事件营销导向、充实内容量、车展落地等，极狐汽车需要的或许就是时间。

现在说极狐的冠名演唱会的营销是精准投放，还是“一个人的陶醉”为时尚早。答案似乎只有极狐拿出销售和交付数字才算落定。

贾浩楠 褚万博 发自 副驾寺

昨晚罗大佑一波情怀杀，都看了吗？

你在缅怀年少光阴的时候，不知有没有注意到这个贯穿全场的大logo:

罗大佑演唱会，包括不久前的崔健线上演唱会，都是极狐汽车花真金白银独家冠名带给你的。

你问极狐汽车是谁？网友可能回答不了你，因为无论直播互动还是回放留言，几乎无人问津这个背后的金主，稍显尴尬…

这一幕好像很熟悉？之前崔健演唱会，热闹同样不属于极狐汽车。

其实，极狐汽车是业绩不佳的北汽集团奋力一搏，押注新能源智能化转型的高端品牌。

极狐，也是华为进军汽车业务、智能驾驶方案首发的深度合作伙伴，还是百度Apollo第五代Robotaxi的合作方一。

只不过，两大科技巨头光环加持，也没能带动这个北汽寄予厚望的品牌，销量一直惨淡。

转向崔健罗大佑的流量自救，极狐汽车这招，赢了情怀，还能转换为销量吗？

罗大佑线上演唱会，由极狐汽车独家冠名赞助，早在演唱会开始之前4天，极狐官方渠道就不断放出相关预热视频，足见极狐对这次营销操作的用力程度。

《童年》、《光阴的故事》等一系列经典名作，把“情怀”这两个字玩到了极致，被冠以“音乐教父”的罗大佑，号召力也是肉眼可见。

表现在演唱会直播数据上，在演唱会尚未正式开始的暖场阶段，罗大佑视频号已经有591.8万观看，而等到22:10结束，观看人数达到3566.2万。

根据视频号「算人头」的数据机制，极狐汽车借着罗大佑这块招牌，一场线上演唱会的曝光量就超过3000万。

这种靠情怀的营销打法，极狐此前已经在崔健线上演唱会上玩过一次，从曝光量来说，效果也非常可观。

公开数据显示，上个月的崔健线上演唱会一度拉高视频号直播演唱会观看记录天花板，极狐在这次演唱会上，累计收割9000万用户触达。

单从曝光度的角度来看，玩情怀的营销确实香，但另一方面，演唱会现场的互动情况，却好像没有极狐什么事。

观众讨论的关键词，更多的还是“爷青回”或者明星本人。

要说花得值不值，还得从数据上找答案。

官方信息显示，自进入今年以来，北汽极狐在营销方面开始发力，体现在财报上，就是用于营销宣传的销售费用大幅增加。

今年第一季度，极狐母公司北汽蓝谷的销售费用为3.09亿元，较去年同期增加63%，对比一下2.03亿元的研发成本，只比去年同期增加不到2000万。

如果按照商业赞助的时间周期推算，最近两场线上演唱会，应该在第一季度就完成了策划和资金交割，北汽蓝谷营销费用的增加，很大程度上也是用于这一系列的广告投放和赞助活动。

钱花出去了，有效果吗？

短期来看，效果很明显。

百度搜索显示，「极狐汽车」进入今年以来，在百度平台的搜索指数出现2个高峰时刻：

第一次是4月11日-4月17日，搜索指数1404，对应的正是崔健演唱会的预热和后期曝光时间；另外一次，则是最近一周罗大佑演唱会的预热曝光周期，搜索指数2162。

相比之下，极狐汽车上一次搜索指数爆炸的时间，还是在去年4月份的上海车展，联手华为推出极狐阿尔法HI版，但就是那一次，搜索指数也只有1005。

也就是说，单从用户主动搜索的密集度上来说，崔健罗大佑，确实比抱科技巨头大腿要香。

但从长期来看，流量来的快，消退的也快。

数据显示，崔健线上演唱会的热度，差不多只停留了3天，百度搜索指数在4月18日出现大幅下跌，之后基本跌到之前的低谷水平。

搜索指数还只是一方面，衡量营销手段是否有效，最终标准，还得看车卖得好不好。

乘用车销量查询网站数据显示，极狐品牌今年4月份的上险量为889辆，今年1-4月累计上险量为2871辆。

这个销量水平，相比去年极狐月销不到500辆的状态，确实有所增长，但也增长有限，极狐汽车并没有摆脱月销量千辆以下的低迷表现。

也就是说，钱花出去了，两场演唱会也露了脸，但最终的销量增长，和纸面上的曝光量一比，差的「意思」有点多。

极狐营销新尝试，有啥意义？

据新京报援引极狐官方口径：

2021年极狐已累计完成授权的建设网点超过120家，已授权73家授权服务中心，覆盖全国54个城市。

为实现产品向高端化转型，北汽加大品牌传播力度，广告宣传及运营等销售费用增加，对公司业绩影响金额约为17亿元，具体到极狐的营销费用为4亿元。

其实，无论渠道还是营销，极狐的努力还是在那摆着的。

只不过车圈常用“叫好不叫座”来表达对某款车的惋惜，但极狐汽车似乎连被评价“叫好或叫座”的影响力还没达到。

上市时间不短，营销费用更是高过研发费用，极狐的品牌建设和宣发，为啥就不理想？

北汽素知自己用户口碑不够好，在有关极狐的任何宣发中绝口不提“北汽”二字，以免给新生品牌增添历史包袱。

那么极狐本身又是怎么做的呢？

上市之初，极狐极力绑定代工厂麦格纳 （极狐并非北汽独立生产，而是由奔驰宝马的北美代工厂麦格纳生产、标定、调试）。

宣传重点自然落在“德系调校”、“豪车同款底盘”上面。

这是在与华为合作的αS面世之前。

而公布与华为的合作消息后，极狐则紧紧绑定华为流量光环，事实上，αS的确是“含华量”最高的量产车，足够吸引眼球。

只不过华为版αS迟迟不见上市动静，慢慢耗尽了大家的耐心和期待。

极狐“抱大腿”的营销，并不是原罪。

在初创期借由合作伙伴的地位间接彰显实力，是大部分品牌都用过的策略。

只是合作伙伴只能决定品牌的下限，至于上限，最终还要用自身实力和产品标定。

这也许是极狐总是被华为、崔健、罗大佑抢了风头的原因之一。

而在冠名崔健罗大佑演唱会之前，极狐更偏爱在传统门户网站、官方媒体投放广告，直播、抖音、微信这些新媒体，今年开始才逐渐步入正轨。

而极狐汽车在直面用户的新媒体摸索中，还不时出现令人错愕的营销“插曲”。

比如前极狐总裁于立国被指在官方app社区内“恐吓威胁”用户一事，闹得沸沸扬扬，最后以极狐道歉，于立国走人收场。

而今年年初，一个抖音蓝V认证为“极狐世博源中心”的官方账号，发了一条公开diss特斯拉刹车失灵，借此宣传“极狐刹车业界天花板”的视频，引起争议：

但即使有如此出格举措，极狐的热度还是不高。

所以转换营销思路，就成了极狐不得不走的路。

冠名流量明星演唱会，但不是当红鲜肉，而是情怀摇滚巨佬，说明极狐官方认为自己的车型定位，瞄准的应该是目前40多岁以上，有一定经济基础的城市白领人群。

而从冠名演唱会后极狐引流的用户分布来看，的确也是40岁区间占主体。

△TGI指数指这个区间的关注度高低

但是，进入演唱会直播的“摇滚中年”们，爱的到底是崔健罗大佑，还是极狐汽车？

现在说极狐的冠名演唱会的营销是精准投放，还是“一个人的陶醉”为时尚早。

答案似乎只有极狐拿出销售和交付数字才算落定。

但在疫情影响下，所有车企业务都不好看，即使极狐此举有疗效，也不确定多久以后才能见分晓。

不过极狐这种在营销方式上的新尝试，也有不可替代的意义。

首先它是微信视频号第一次尝试独家冠名演唱会直播（崔健演唱会），属于创造新赛道新物种的标志性事件。

而在广告营销层面，则引起了业界的辩论、思考。

有人认为极狐这波营销是成功的，无论破圈的关注度还是社交媒介，微博、视频号、抖音的整体数据都非常优秀。

类似于极狐这样，通过优质的国民级、现象级IP去形成产品流量和销量之间的关联，这是非常好的探索和尝试。

但也有反对观点认为仅仅有流量并不足以说明这是一次成功的营销。汽车不是快销品，流量很难迅速转化，消费者需要对品牌和产品有深刻的认知和认同才会购买。

而极狐的赞助并不能说是成功的，营销活动的二次传播，用户自传播规模量级有限，与品牌受众之间的匹配度也有些偏差；将演唱会受众转化为品牌受众，乃至潜在客户这方面，也没有采取有效措施。

至于汽车产业层面，极狐此举更是首创，疗效好不好，注定都要上行业教科书。

不过这些讨论，聚焦新媒体、聚焦营销技巧、甚至聚焦行为学心理学…

但唯独没人出来说一下，极狐的车，到底值不值得买。

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