自动售货机看起来是一个未来的好生意，现在在中国到底是个什么状况？_商业_好奇心日报
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商业自动售货机看起来是一个未来的好生意，现在在中国到底是个什么状况？
会和你想象的不太一样，而这个行业所期望的那个引爆点，可能还没有来到。
上午 11 点，广州市天河区百合路上的 37 游戏大厦一楼，穿着“真功夫”、“都城快餐”、“广安面食”等 8 家餐饮公司制服的员工，正在熟练地向像信箱一样整齐排列的透明小格子里放盒饭。同时，现场两名工作人员在电脑前查看每个格子的状态，并与送餐人员核对数量。
一个小时之后，人群向这里涌来，他们通过手机上的 App 操控开启一个像是指定的小格子，取走他们当天早些时候，或是提前一天就已经预定好的午餐。这个 6 层的办公楼，有 1000 多个员工，约 80% 的人都在这里解决自己的午饭问题。这段时间内，站在场地里要当心被撞到，因为人实在太多了。
37 游戏大厦一楼的 “ 食堂 ”
这里并不是员工食堂，那些上千个整齐排列的小格子其实是 20 台自动售货机，更准确的说法是“友宝便利店”，它背后的公司是深圳友宝。如果你恰好在中午来到北京的银泰网店、民航信息中心，也能看到以同样方式用自动售货机买“和合谷”快餐的情景。
这种场景和自动售货机最为发达的日本的情况看起来很不一样。我们不久前报道过，当时有读者评论道：“在静冈曾经在一个十字路口（半径 50 米内）有 15 台自动售货机，感觉自己被机器人包围了。” 截至去年日本共有 503 万台自动售货机，平均每 25 个日本人就拥有一台。
自动售货机在日本随处可见，虽然便利店众多，但它还是有自己的存在空间。但在中国，大部分自动售货机都在你看不见的地方。超过 50% 的机器在工厂，学校占了 28% 左右，剩下的才是马路、地铁、写字楼……
像友宝这样的自动售货机运营公司还有上海米源、苏州乐美、北京友礼汇等等。而从 2000 年中国出现的第一台自动售货机开始算起，经过 15 年时间的发展，至今仍然不足十万台。其中 2010 年成立的友宝约占了一半，它提供的数据是 3.8 万台。
由多个自动售货机组成的“友宝便利店”，是友宝在 2013 年推出的新形态，针对的是 37 游戏这样的企业客户：多为科技公司或客服中心，他们的共同点是常加班、相对封闭、周边没啥好吃的。
总之，这和我们想象中的日本自动售货机“盛况”，真的差别很大。
“以一个三十岁的日本职员为基准点，一台自动售货机的成本和他一个月的收入是一样的，一台自动售货机 30 万日元，如果雇一个人，相当于一年可以买 12 台自动售货机。”友宝运营总监黄荣辉告诉《好奇心日报》，这种算法虽然有点简单粗暴，但自动售货机相比日本高昂的租金和人力成本来说，无疑是更好的选择。
黄荣辉这么解释自动售货机在日本的流行原因之一，另外，日本法律规定屋檐下 60 平方厘米的空间属于私有财产，所以你还会看到许多机身更薄的售货机 “贴” 在日本许多房子的外头。除了卖饮料，日本自动售货机出售的商品从饭团、热乌冬面到内衣，多达 6000 多种。
但移动支付的兴起，以及现在浓厚的 O2O 氛围，让友宝觉得自己迎来了大发展的好机会。但却也不是给你在街头提供一个新的购物场所，而是他们希望在三四线城市，继续占领工厂和学校。在他们更新的设想和计划中，还有：在医院输液大厅摆一台售货机卖自费医疗设备、在娱乐场所放一台机器自助扫码下单。也就是说，它可能还是无法让你觉得到处都是。
2015 年 7 月，友宝获得来自凯雷投资集团 5.3 亿人民币的融资，这是中国自动售货机行业迄今为止最大的一笔融资，“对我们来说，这意味着自动售货机在中国开始得到全球资本市场的认可。” 友宝 CEO 王滨告诉《好奇心日报》。
这被看作是行业转折的一个信号。2014 年，友宝的营收接近 10 亿，虽然仍亏了 3000 多万，但主要是因为管理和研发支出，且该数字正逐年下降。这个收窄的亏损曲线也是凯雷愿意投钱的原因。他们也认为这是一个未来的好生意。
自动售货机其实集合了时髦的概念和新的形态：便利；舍去人工成本；无限可能的商品——这些似乎都是它火起来的可能性。但在中国市场，似乎始终没有一个引爆点让它真正流行起来，为什么会这样？而目前中国市场上最大的玩家，似乎又要把它引向另一个方向，这又是什么原因造成的？
自动售货机在中国，是否新机会正在到来？
“在人均 GDP 达到 1 万美元时，需求将迎来爆发，目前中国 35 个省以及直辖市中已经有 7 个达到此水平。目前占有最大市场份额的友宝拥有多项智能售货机专利，主打 O2O 模式，在互动广告上的盈利空间，再加上可以快速复制的加盟模式。友宝开创了独特的零售+互联网广告模式。”凯雷亚洲并购团队董事总经理桂昭宇曾对媒体称，这是他们投资友宝的重要原因。
去年淘宝“双 12”当天，地铁站、医院、校园和办公楼，所有带支付宝功能的自动售货机都参加了“一分钱买饮料”的活动，包括友宝、米源、易触等 18 家自动售货机品牌。
“自动售货机（这个市场）肯定要火了，一个新兴的技术来了嘛。” 在友宝 CEO 王滨看来，这个新技术更多地指向了移动支付（在后文更详细的解读中，你会理解它对整个行业所带来的颠覆性意义）。
以友宝为例，他们在移动支付手段上的合作伙伴有微信、支付宝、百度钱包，甚至移动电信这样的运营商也通过积分兑换的形式参与进来。当这些大公司都在努力把资源分配到 O2O 业务上去，原本封闭的线下购买渠道迅速开始转变。
浓厚的移动互联网氛围拓宽了大家的想象力，自动售货机这样的传统行业也找到了一些新的方向。除了移动支付这种前端购买上的改变，为了提高运营效率，友宝开发了一套智能互联系统，内置在自动售货机里。它可以实时监测售货机内现有商品的数量和种类，补货员可以直接看后台数据补货，而不是像以前那样全凭经验。
消费者也可以通过手机上配套的 App 查看或者购买商品，这相当于和售货机有了更多的交互机会，友宝可以用返利这种激励方式获得更多的消费者需求数据，为饮料供应商提供更多的反馈。
联网、带触摸屏的售货机不仅仅是好看而已，还让一台机器能更好地发挥“媒介”的功能，引入交互式的广告和促销。根据英敏特的数据，去年饮料市场发售的新产品有 500 种，这些新品往往依靠线下零售渠道铺货试水，测试消费者的反应——相比便利店，自动售货机是一条成本更低的渠道。
中国售货机市场，为什么和我们想的不一样？
曾报道过一名 24 岁的湖北年轻人黄恒。他在 2011 年初告别广州的打工生涯，开始做售货机生意。他买了六台自动售货机放到长城汽车河北保定的工厂车间里——位置偏远，温度又高，足以支撑这笔小生意。
一台机器就好比一个无人看管的商铺，最重要的同样是位置，业内的术语叫做“点位”。工厂、学校这些地方，人群密集而商业化程度又不高，相对来说，是个比较封闭的消费场所，也是中国大部分自动售货机都被摆放在这里的原因。而它造成的一个未必是好的结果就是，行业对于成功的经验过于依赖这些“点位”所产生的数据。友宝市场总监李舒说，她们曾经也做过针对公司人的生意，“但亏得厉害”。但这背后的原因可能是把工厂化的运营思路直接套用在了写字楼里，但人群其实已经变得不一样了。
黄恒或许托关系把生意做到了这家工厂里，但生意一旦做大，寻找新的点位就异常困难。租金不再有优惠，物流、购机成本带来的压力也随之而来。中国市场根据业内人士的说法，一台机器买来之后至少 3 年才能盈利，每年的旺季，即使最熟练的送货员也会跑冤枉路。
“这个行业很怪，做几十台一百台很赚钱，做到五百台以上就不赚钱了。” 王滨说。
中国售货机市场的首个开拓者南开戈德就是死于规模。十五年前，他们就用 3 年时间，在全国数十个城市布设运营了近 3 万台设备，融资近 10 亿人民币。但公司逐渐拖累于庞大的财务负担、员工管理成本、低下的执行效率。后期，他们甚至按照 8 年来计算机器的折旧率，以此实现微薄的利润假象来骗取融资。
“中国市场纵深特别深，一二三四五六线城市，可以开发的地带太多，不像日本，就两个。一个是东京、横滨，叫京滨工业带，另外一个就是关西，坂神工业带（大阪、神户）。日本百分之七八十人口，这两个地方开拓完了基本上就可以了。”黄荣辉向我们介绍，这样庞大的市场让售货机的统一管理增加了难度。
一台机器难以收回成本，还有个重要原因是故障率。在大学宿舍区、地铁站和马路转角，你还是能偶尔看见一两个踹机器的人，表情流露出痛苦。
中国消费者大都习惯了售货机吞币这件事。由于大多数售货机运营商的规模都太小，如富士冰山（日本富士电机在中国的合资公司）这样的进口机器不愿意与其合作，导致国产机器早年占了主流。
“我们 04、05 年的时候买的是国产设备，基本上一天不用干别的，就去处理故障。一瓶饮料出不来，后面好几个顾客都买不了，损失就这么产生了。”黄荣辉说。
比起日本，中国自动售货机公司为何处于一种“有劲使不上”的感觉？
在日本，一台卖饮料的自动售货机，销量最好的规格是 500 毫升的瓶装饮料，通常卖 150-180 日元。
1970 年到 1980 年，是日本自动售货机发展的黄金十年，数量一下子从 100 万台增长到了 400 万台。这其中的推动因素有很多——人均收入的提高（买一罐饮料所需的工作时间降低到几分钟）、政府对个体户的扶持（头几年的小本生意几乎不用缴税），以及饮料厂商的介入。目前日本 256 万台卖饮料的售货机里，70% 以上都归属于可口可乐这样的饮料厂商，对他们而言，砍掉了中间的渠道商能获取更多利润。
“可口可乐把自动售货机作为全球渠道管理一个必不可少的部分，其实是因为现在日本取得了成功，美国总部重新理解和定义了这个渠道。”黄荣辉说，所以你也会看到可口可乐在全球市场做非常多和售货机有关的营销。自动售货机的发达，让可口可乐在日本拥有超过一百种饮料产品，而美国市场的产品类型则少得多。
2014 年 4 月，日本消费税从 5% 提高至 8%，可口可乐紧接着宣布其在售货机渠道的部分饮料将涨价 10 日元。日本财务省为应对 10 日元硬币需求量的骤增，2014 年铸币的枚数将增加 36%，同时，大型软饮料厂商三得利也宣布“自 4 月起，增加了售货机 10 日元的库存”。一项对行业影响颇大的政策调整迅速被化解，友宝市场经理李舒也感叹道：如果中国发行了 5 元面值的硬币，那么对行业的帮助是巨大的。
日本有 500、100、50、10、5、1 日元共六种面值的硬币，但在中国，如果你往售货机里投入 20 元纸币买一瓶 3 块钱的可乐，只能找你 17 枚 1 元硬币，非常崩溃。对中国售货机的运营商来说，完成几笔这样的交易，售货机可能就会因没零钱而停止服务——一台机器的硬币库存有限，另外一个问题是，有时候你的五块钱太旧机器甚至没法识别。
像“硬币”这样看似很小，但对行业产生巨大阻碍的例子还有很多。
售货机这个产业是建立在“标准化”上的，机器里卖的饮料也一样。你会发现日本的饮料虽然包装设计风格迥异，但瓶身的规格都差不多。这是为了让产品方便进入售货机渠道售卖。但国内的饮料瓶身千奇百怪，真正符合售货机货道规格的饮料非常局限，一些形状比较特别的就上不来，比如农夫山泉旗下漏斗状的“打奶茶”，强行要上的话，容易卡住。
这些造型奇怪的饮料的共同点是：最近几年新上市，售价超过 4 元，以果汁、茶饮居多，针对白领市场。而行业内对产品的共识是：超过 4 块钱的饮料在售货机里基本上卖不出去。碳酸和果汁占据了 90% 的销售和铺货量，友宝市场总监李舒透露，“你也许看到的机器里有很多种类的商品，但可乐瓶后面的货道数量也许是其他饮料的数倍。”
自动售货机在中国未来的形态，和传统售货机为什么不是一回事？
今年年初，友宝开放加盟，按照他们的说法，是想把“原先的竞争对手变成合作伙伴”，把机器按最便宜的价格租、卖给那些拥有点位资源的人——机器的利润微乎其微，友宝卖的还是软件。
在友宝官网首页的 6 条横幅广告中，前 3 条都在说加盟。其中一条是“加盟必读：微信看店深度解析。”这个微信看店，实际上就是友宝称之为“智慧运营”的后台系统，通过手机监测售货机，实时获得机器的库存率，缺币情况，是否要补货。
数据化管理的好处非常明显，你可以选择“合理的时间”补货，节约成本。当一辆运货车每个月运送的饮料从 6 万罐变成 7 万罐，每台机器的平均产出就提升了。 “我们把这个自动售货机傻瓜化，变成可复制的一个生意。”黄荣辉这样阐释技术研发的意义，“用半年时间，一个新手就跟我做了十年的人可能干的差不多。”
提起这套系统，王滨也相当的骄傲。“日本自动售货机业（的运营方式）其实也是很传统的。下个月日本自动贩卖机工业会还要请我们过去交流，想引进我们的技术。” 这是友宝目前和其它自动售货机品牌最大的区别，也是被王滨视为友宝最具竞争力的一部分。他们在这套软件系统上的投入不菲，根据王滨提供的数据，去年公司的研发支出在 1 亿元左右，这套系统占了相当大的比重。
友宝开发的 APP
目前友宝对自己的定位是一家技术为核心的公司，他们急于拉更多人入伙，把机器摆到更多地方。“还是做系统开发，把所有东西模块化，以后接入各种东西会更加方便。”对公司的未来发展方向，王滨希望做的是轻资产的软件平台，而且“平台大了之后，我可以招广告，你一个个体户八台十台机器做不了广告。” 这些线上支付所产生的购买数据，允许友宝给到饮料厂商更多反馈，甚至开发定向的广告推送服务。“今年我们广告收入差不多会在 1、2 个亿，这在原来这个行业是难以想象的，”王滨说。
所以对于文章开头所提到的那个场景你现在大概可以理解了，和传统售货机相比，新式售货机已经完全是另外一回事了。
回头说起日本自动售货机的成功，这个行业内的人喜欢提到 1970 年的大阪世博会，那是个引爆点。
它创造了参观人次达 6422 万的历史纪录，全日本每 4 人中便有 1 人去到会展现场。等于把自动售货机这个东西介绍给了全日本。
但其实在那个时候，不论是购买力、技术、需求都已经水到渠成。1970 年日本已跃居世界发达国家的第二位，人均 GDP 1996 美元。
现在在中国市场，这些东西可能都已经具备，它看起来是一个未来的好生意，像北京这种缺少便利店的城市，不论是写字楼还是居民小区都需要业态的升级。中国人力成本越来越高，对它也是一个机会。
虽然有凯雷背书，但它们希望的引爆点可能还没有到来。
注：原文错将售货机制造商易触误认为运营商，现已更正，向读者及相关公司致歉
文中制图：林玉尧；刘夕铭对本文亦有贡献
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Take Go、缤果盒子、淘咖啡……扫手入场、自由购物、无感支付，无人便利店因为新技术新体验，成为了零售行业最耀眼的新星。然而，一个叫邦马特产品，虽然和它们有着同样的酷炫体验，却坚称自己不是无人便利店，只是一个让消费者购买到“此时此刻”最想要的东西的智能终端。“拿完就走”的自动售货机在深圳和杭州的写字楼、社区和校园里，人们可以看到一个占地1平米左右的自动售货机。它没有坚硬的购买按钮，没有投币入口，没有提示支付的标签，消费者只需扫码或指纹打开玻璃门，拿出想要的商品再关闭玻璃门，即可转身离开完成购物，这就是无人零售的新玩家——邦马特无人智能售货机。邦马特无人智能售货机据亿邦动力网了解，邦马特主要为消费者提供新鲜、便捷的冷食。相比于传统的自动售货机，邦马特有三个特点：1、 技术应用：用指纹识别、商品识别等技术，让用户体验无感支付。2、 固定场景：专注高校以及写字楼、社区两个高频的生活场所，精准服务固定需求。3、运营模式：每天分时段多次补货，让消费者可以在不同时间点买到最需要的商品，如早上可购买牛奶面包，下午可购买水果。邦马特CEO黄阳介绍，7-11（711便利店）对零售要素重要性的判断依次为：距离、品质、价格，而国内零售更多是在讨论转化率，忽略了消费者到店这一过程的优化。基于对711判断的认同，黄阳团队认为拉近商品和消费者距离的售货机是一个机会，于是便有了如今的邦马特。自2016年成立，邦马特已经铺设了数百个终端，每台机器月销售额约在元，包括哇哈哈、可口可乐、康师傅、全聚德、面包好了、煌上煌等多个品牌，均已与邦马特达成了合作。“日本的售货机市场非常成熟，但在国内不能照搬。”在确定运营策略之前，黄阳认识到，40年前日本街头零售商业配套服务还不健全，所以自动售货机作为先进的零售形式占据了市场，但中国街边的商业配套设施已经非常健全，不适合全面铺设。因此，邦马特选择服务固定场景的固定需求，以获取线下的碎片化消费数据。“邦马特不是做工具，而是做渠道。”黄阳称，邦马特是一家以售货机为载体，做流通渠道的公司，未来还将变成一个供应链服务公司，提供针对智能售货机网络的一整套底层服务。无人且便利 但坚决不做店面“我们相当于迷你版的7-11。”黄阳表示，收集消费偏好数据反向指导供应链选品的思路上，邦马特和7-11非常相似，不过仅仅“迷你”这个差异，也是邦马特团队深思熟虑后的选择。黄阳强调，邦马特不是无人便利店。“零售从线上回归线下很大的原因是流量太贵，线上流量成本本质上就是线下零售的房租，无人便利店仍没有解决房租成本的问题。”他表示，邦马特做的是离用户更近，拦截碎片化流量的小型设备。不过即便只做设备，也要改变传统售货机的问题，从消费者需求出发。“消费者喜好是会疲倦的，传统便利店要保持20%商品每月更新才能维持消费者的兴趣。邦马特会每天多次补货，提前预设消费者每个时段最想要的商品，提升商品的可得率。”而黄阳口中的多次补货背后，是邦马特完全自营的供应链。商品方面，大流通商品来自厂家和当地供应商，面包、果切等来自当地有中央厨房的连锁店；方面，在每个城市设有“中央仓+前置平行仓”，全程冷链，每个平行仓2个人加1台车，负责周围30~50台设备的基础运营。 “所有运营都由我们公司负责，但会引入一些加盟商提供好的场地资源。”黄阳介绍，邦马特希望用最快的方式拓展市场，吸纳更多优质的商业物业，“毕竟线下零售最终拼的就是位置。”目前，邦马特正在筹备进入武汉和长沙。黄阳坦言，智能售货机市场还是一片蓝海，一旦网络搭建起来，其价值是比零售收益大得多：邦马特可以成为广告渠道，做售货机版的分众；可以担当智能终端，做食品版的丰巢；也可以成为食品厂家推广新品的渠道……而其最大的能力，还是通过积累的实时消费数据，反向指导供应链，在每个点位上提供足够精准的商品，甚至做到不铺设任何多余的商品。据透露，经过了两次产品的迭代，邦马特正在测试的第三代智能售货机会实现更大的技术更新，将现代自动化仓库的技术微缩化，内置在售货机中，提升售货机的能力。此外，邦马特也在尝试一些增至服务，比如在校园中增加“跑腿”业务。邦马特第三代产品效果图& &什么将无人便利店推上了风口？“无人模式理论上会减少人力成本，但中国和美国、日本零售业的人工成本占比不同，国内实体零售的最大成本在于房租，所以，无人模式对减少国内线下零售成本的作用并不大。”黄阳认为，无人便利店在国内大火有两方面原因：（1）Amazon Go的出现点燃了这个行业。（2）模式符合数据挖掘的趋势。无人便利店可以收集实时交易数据，包括一个人买了什么，购买时间，购买地点，还在什么时间、地点买过何种商品，甚至平时都喜欢买什么，进而指导精准推荐。“带有时间维度和偏好的实时经营数据，其价值远高于交易数据。”黄阳补充道。2016年末，推出Amazon Go，国内无人便利店市场彻底被点燃。原邻家便利店团队创立的便利蜂、深蓝科技的Take Go、缤果盒子、F5未来商店等陆续进场，阿里旗下的“淘咖啡”也在近日与消费者见了面。然而，备受关注的领域，也会迎来一些质疑的声音。“任何技术在出现一年后就不是新技术了。不论水孔头做得多漂亮，最终还是要看出不出水、出来的水质好不好。”一位实体零售行业人士认为，无人便利店确实是趋势，但能否有稳定的技术支持市场发展是关键，“Amazon Go在2015年就申请了专利，2016年底才推出产品，至今仍在内测没有对外，这说明什么？无人便利店的技术储备没有那么容易。”其实，国内很多无人售货所采用的仍是RFID（无线射频识别）技术（如缤果盒子），用传统的商品识别技术保证体验的流畅。但有无人便利店业内人士透露，RFID的使用成本非常高，“一个标签成本在5~6元，便利店的客单价和毛利有限，这样的技术并不是长久之计；如果采用更先进的商品识别技术，容错率是不是在可承受范围内也值得讨论。”不过黄阳认为，无人便利店对线下零售数据在线化的推动作用是不能忽视的。“夫妻店数字化改造比较困难，但直接用无人便利店或自动售货机实现起来相对容易些。”“所谓新零售，应该做到和电商一样的实时数据反馈。线下数据一直没有被积累起来，传统便利店往往一整天结束才知道卖出了什么。新零售其实是O2O的延续，只不过O2O的重心在线上，新零售的重心在线下。”黄阳指出，无人便利店也是新零售的一种尝试，将线下没有被收集的零售数据，通过智能或物联网设备与用户信息打通，让数据更加完整、有效。一位零售技术服务商表示，如果将线下数据比作矿，每个路边小店就是一个小矿体，这些资源加在一起就构成了新能源（数据资源）。“新型便利店可以完成开采这些资源的第一步——让线下数据在线化，而未来能够覆盖多个线下场景的工具则有机会创造出更多的价值，比如支付。”另有零售资深人士指出，线下业务与线上业务不同，线下业务是存在区域和位置限制的，各家企业都有建立资源独占性的可能，所以未来，无人便利店很可能像共享单车一样，保持长期的多元发展。而黄阳也表示，不论是无人便利店还是智能自动售货机都需要一个优化的过程，各种模式的价值也需要在大量投用后，由消费者的选择来判定。
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