那本城市男孩们心爱的杂志会变成什么样？ | 100个有意思的人⑤ | 第一财经周刊
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那本城市男孩们心爱的杂志会变成什么样？ | 100个有意思的人⑤
做一册杂志不难，但每个月都要为读者带去新鲜、惊喜的信息，却也是件不容易的事。
1967 年出生于东京。1991 年毕业于早稻田大学，进入杂志出版公司 Magazine House（这间公司目前拥有《anan》《POPEYE》《BRUTUS》《Casa BRUTUS》等在内的 12 本杂志）。2000 年，离开《POPEYE》，担任月刊杂志《Casa BRUTUS》编辑。2012 年，担任《Casa BRUTUS》主编。2018 年 3 月，接手《POPEYE》担任总编辑，并兼任 Magazine House 数字战略室室长。4 月 9 日，木下孝浩担任总编辑的《POPEYE》也迎来了他任内的最后一期。此后，《POPEYE》总编一职将会由原《Casa BRUTUS》总编松原亨接任。仿佛一夜之间，很多人开始讨论起他们有多喜欢《POPEYE》，或者是某本杂志――但抱歉，我对此深表怀疑。除了日语这个门槛，即便是更有通识性的英文，那些仍在出版的杂志们，我所看到它在社交网络上的表现，最多情景就是杂志 + 咖啡，然后发一张 Instagram 滤镜方图。很少有人真正去谈他们有多喜欢某本杂志里的某个内容，某个观点，或者从这些内容里看到的某样东西改变了他们的生活。我更多得到的信息是，人们只是想拥有这本杂志（完美他们的 lifestyle 生活家人设）而已。
前两天，我看到一个同事说，他觉得传播生活方式大多本质是消费主义，安利人们买买买进阶。我仔细想了想这个说法――它可能在目前的中国特别突出。正因为旧有的生活方式太让人糟心了，所以想变得好一点，就必须先买买买。它本应是一个渐进的过程，但是我们一下子通过网络看到了最新的东西，所以迫切想改造自己的生活，好吧，消费主义来了。
无论我们有多不喜欢消费主义这个词放在自己身上，现阶段也必须承认这一点。它不可耻。但如果只是将它拿来拍个照证明自己拥有了它，这才是最可惜的事。在 Amazon 买书的经验也会体现读者们的关注点――他们到底仅仅关注快递是否够快、包装是否磨损、书籍印刷是否有盗版嫌疑、翻译质量是否一塌糊涂，还是更多在讨论这本书的阅读场景、效果，或者评价这本书的思考角度与内容价值？
我们在做新一本书店 Mook，拿书做装饰的商业空间也越来越多，买书的人也未必真爱书、或是爱书里给他们带来的兴奋感了。我有些遗憾这一点。前两天，我看到知乎里有一个用户描述，他小时候看到的一头抹香鲸如何影响并让自己坚持着研究生物学的人生，那真是我近期看到的少有的打动人的语句。每个做内容的人，都会希望自己有这样的力量吧。
所以在看到松原亨先生接受访问的时候，他说到的那些对新的事物的好奇心、对开始一个新事情的兴奋感，以及想传达给读者们的各种做法，我感同身受。我还记得去年我们“改变，为更好的城市”活动结束集合，怎么也找不到松原亨先生，最后联系了半天，发现他在博物馆楼上迷路了。当时我还有些担心这位嘉宾，但如今觉得，这个好奇心也是挺可爱――或者说，如果你是内容从业者，没有好奇也做不出好东西。
另一方面，从读者的角度说，也是希望大家多关注内容本身，以及它能够为你自己带来什么，而不是靠一个 hashtag 划分新的人生阶级。当你是读者时，不要谦卑，因为内容是为你服务的。但如果你是媒体人，不要骄傲太多藐视过多，因为你还可以做到更好。
最后，再提一句与松原亨先生讨论的版权问题。因为有严格版权规定，所以抱歉，本篇文章无法刊登除封面外的任何杂志版面。这也意味着，所有你在其他地方见到的非官方电子版本都是侵权。多珍惜你付费购买的优质阅读吧：）
2018 年 3 月 10 日，目标族群定位 City Boy 的日本生活方式杂志《POPEYE》 4 月号《初次见面，东京》（『はじめまして、東京』）上市。给不少《POPEYE》的忠实读者带来期待的同时，伴随而来的人事变动也让他们备感惊讶——担任了 6 年主编的木下孝浩将离开《POPEYE》，而这个位置将由同一公司住居生活方式杂志《Casa BRUTUS》的主编松原亨接手。△ 《初次见面，东京》（『はじめまして、東京』）与《纽约消遣日记》（『ニューヨーク退屈日記。』）是木下孝浩担任主编的最后两册《POPEYE》。 图片来源 | Magazine World对很多日本人来说，《POPEYE》是他们成长过程中的一部分。42 年前，并没有很多日本人了解“运动鞋”“牛仔裤”，更不知道大洋对岸的加州又在流行什么，酷酷的年轻男孩们会喜欢什么。而《POPEYE》的出现像是为日本的年轻男孩们打开了一扇新的窗户。“Magazine for City Boys”，这本杂志通过时尚、城市、设计等角度，向城市里的男孩们传递“City Boy 应该有的态度”，也渐渐吸引了不少女性读者的注意。而这本为引入美国文化而设计的杂志，也越来越多地开始分析关于东京、关于日本的话题。《POPEYE》的人事变动也在网络上引起不小的讨论，读者们除了对木下离开的惋惜，也有对之后《POPEYE》的期待。新主编松原亨在《Casa BRUTUS》创刊之前，曾在《POPEYE》工作过 8 年。如果你关注”未来预想图“有一段时间了，那么“松原亨”这个名字应该算不上陌生。2017 年的夏天，松原亨先生曾来到我们的线下活动“改变，为更好的城市 ”，和大家分享了当时他主编的杂志《Casa BRUTUS》和编辑部眼里的“日本旅途”。这一次，我们再一次邀请了松原亨，请他聊了聊他眼里的杂志、媒体，还有《POPEYE》的未来。未来预想图 × 松原亨Q：你此前在《POPEYE》工作过 8 年，之后来到了《Casa Brutus》。这是一段怎样的经历？A：2000 年因为《Casa BRUTUS》创刊，我离开了《POPEYE》编辑部。那时候的我对创作一本新杂志充满了热情。来到《Casa BRUTUS》，我非常高兴，这种喜悦和为一本有历史的杂志——《POPEYE》做创作的感觉是不同的，而且，我有机会从《Casa BRUTUS》面世开始，把一本新杂志从零做起，我觉得很幸运。这 18 年以来，我们一步一步地将最初的构想通过《Casa BRUTUS》实现，这个过程很享受。△ 《Casa BRUTUS》的封面合集。《Casa BRUTUS》在封面设计上也花了颇多心思，2017 年 4 月号《CAFE & ROASTER》封面插画就出自插画家 KYNE。 图片来源 | Magazine WorldQ：这次重新回到《POPEYE》，你对这本杂志和自己的期待，分别是什么？A：自从 1976 年创刊以来，面对时代的变迁，《POPEYE》 一直都在为各个时代的 “City Boy” 提供多样的生活方式提案。特别是这几年，《POPEYE》开始发掘东京以外的城市里，那些有原创性的、很有型的 City Boy 文化，我愈发觉得《POPEYE》是一本超棒的杂志。所以，我希望未来，《POPEYE》能持续做一个不断发现新鲜事物的媒体，让杂志的影响力更大。Q：那现在最大的挑战是什么呢？A：当然是做有意思的《POPEYE》了。其实《POPEYE》也好，《Casa BRUTUS》也好，它们都是月刊。每个月都要为读者带去新鲜、惊喜的信息，做有吸引力的选题，尽管充满了兴奋感和趣味，却也不是一件容易的事。△ 各个时代的《POPEYE》封面，每一册都很吸引眼球，也不失特色。 图片来源 | Magazine WorldQ：对媒体从业者来说，找不到灵感算得上最困惑的事了。你会从哪里给自己找新鲜事物的灵感？A：对我来说，无论是海外还是日本国内，听说了有趣的地方我一定会亲自去看看，去了解有什么有趣的人在做有意思的事情，我也会想办法和他们聊一聊，我觉得这些就是寻找灵感的最好方式了。Q：至今为止 852 期的《POPEYE》和 218 期的《Casa BRUTUS》里，最喜欢的分别是哪一期呢？A：《POPEYE》的话，我最喜欢 1976 年出版的第一册。我记得在那个年代，还没有出现什么向日本人讲述海外年轻文化的媒体项目，而这一册《POPEYE》创刊号很生动地将美国西海岸的时尚、街头运动、音乐、电影等年轻文化介绍给了日本的年轻人。那一本杂志真的很有力量，你可以想象当时那些捧着创刊号的读者是多么兴奋。△ 《POPEYE》创刊号以美国漫画中经典的大力水手为封面，吸引了不少喜爱美国文化的年轻人。2016 年，《POPEYE》创刊 40 周年，大力水手又一次登上了纪念本的封面。 在这本 40 周年特刊里，以附册的形式复刻了《POPEYE》全本创刊号。图片来源 | Magazine World《Casa BRUTUS》的话，真的每一本都有许多回忆，很难挑选呢。但第 47 期，《a Century of ISAMU NOGUCHI》，是我负责的。当时我采访了美籍日裔雕刻家 Isamu Noguchi ，真的是毕生难忘。Isamu Noguchi 是第一个向世界提出“艺术与设计的界限到底在哪里”疑问的艺术家。1986 年，Isamu 作为美国代表，其作品“AKARI”在威尼斯双年展上登台，却饱受当时艺术界的批评。“AKARI”到底是一个照明器具，还是一件艺术品？直到 21 世纪，艺术家和设计师们依旧在思考、讨论这个问题。而我，用做一本杂志的方式，讲述了 Isamu 一生许多作品，也一起参与研讨了艺术与设计“暧昧界限”的问题，对我而言，这个经历实在是太珍贵了。△ 第 47 期，《a Century of ISAMU NOGUCHI》的封面。 图片来源 | Magazine WorldQ：这次人事变动在网络上引发了不少的讨论。主编的更替，会对这本杂志的方向和风格产生影响吗？A：我并不是 Magazine House 的经营者，所以我也不清楚人事变动的具体原因。但当然，主编的变动自然会对杂志的风格产生影响。Q：我的一个朋友说，他觉得，“《POPEYE》是通过时尚传达一种态度”。在你看来，当下日本 City Boy 的态度是什么？A：你的朋友说得很对。时尚、设计、旅行，《POPEYE》选取了各种各样的话题，通过特辑杂志的方式，想传达的是一种“独立”的生活态度，一种“思维方式”。其实我们想要传达的态度并不能用一句话简单概括，所以我们才会用一本杂志向读者传递、说明。△ 其实，不少你熟悉的日本时尚、生活类杂志都出自 Magazine House，例如《GINZA》、《&Premium》、《an?an》。 图片来源 | Magazine WorldQ：之前采访日本街拍教父、时尚杂志《FRUiTS》《STREET》主编青木正一的时候，他曾经说，“日本的街头潮流在渐渐陨落。”而作为时尚潮流买手店“御三家”之一 BEAMS 的社长设乐洋却觉得，“日本的街头时尚还存留，并且还能持续下去。”那么，你的态度如何？A：我认为街头时尚的潮流会一阵一阵地、接连不断地产生。只不过，现今的街头时尚不会再是那种“全民追捧同一个风格”的阶段了，街头时尚的风格类别会越来越多，越来越细。加之现在全球的信息交换速度这么快，一个很小的流行元素都能被发现，然后能同时在许多城市里萌生、发展。所以我认为，在今后的时代，那种大规模的街头时尚潮流会越来越少，相反，细小的、许多城市共有的流行风会在东京、纽约、上海等地不断出现。Q：在那家被称为“全球最美书店”的代官山茑屋书店，根据负责选书的员工高山かおり（Takayama Kaori）观察，平时购买《POPEYE》和《Casa BRUTUS》的读者半数以上都是女性。事实上的确如此吗？A：对，其实从 1980 年代开始，就有许多女性读者开始阅读《POPEYE》，我觉得这就是 《POPEYE》超越时代的特征之一。△ 杂志街贯穿了代官山 T-Site 的 1、2、3 号馆，在那里，你可以找到许多 Magazine House 的杂志。 图片来源 | T-SiteQ：可是，《POPEYE》 一直把目标读者设定为男性，它为什么会如此吸引女性呢？A：我觉得是因为《POPEYE》每一期关于生活方式的选题都超越了性别差异，我们选了男性女性都会感兴趣的内容。我之前主编的《Casa BRUTUS》也是一样。Magazine House 这家杂志社的初衷就是想要做既能吸引男性，也能让女性感兴趣的杂志，或许这两本杂志也是继承了公司这个“遗传因子”吧。Q：《POPEYE》已经有 42 年的历史了，编辑部有没有过素材枯竭的时候？你们的杂志是怎么做到一直那么吸引人的？A：多亏了 Magazine House，一直给我们自由，可以让我们做自己想做的杂志选题。公司的这种文化让我很受用。Q：在日本，《POPEYE》单刊的销量大概在 10 万册左右，这个数字已经持续稳定很久了，是这样吗？还想吸引更多的读者吗？A：没错，差不多是这个数。我觉得这个订阅量已经足够了，我很满足。△ 除了杂志，Magazine House 也出版书籍与 Mook。 图片来源 | Magazine WorldQ：面对“纸媒将死”的舆论，你觉得 Magazine House 是否也在经历数字媒体和社交媒体的挑战？但也有很多人说，纸质杂志的潮流在渐渐回暖。你觉得 Magazine House 的未来会是什么方向呢？A：我个人非常喜欢纸质媒体，也是为了能做好杂志才来到 Magazine House 就职。从采访、拍摄，到写稿，把每一个文字印刷到纸上，看着这样一种叫”杂志“的东西通过自己的手出现在眼前，这个过程简直太棒了。但是，和大家一样，我也每天使用手机，所以接下来 Magazine House 也会逐步进入电子端购买和阅读的领域。所以未来 Magazine House 会同时兼顾纸质版和电子版，很快 《POPEYE》应该也会这么做。Q：无论是《POPEYE》还是《Casa Brutus》，它们的 Instagram 账号也同样很有人气。我经常是因为看到了 Instagram 上的内容才会有购买杂志的冲动。A：目前《POPEYE》的 SNS 账号主要还是用来介绍每一期纸质版杂志的内容，算是个宣传的角色。但今后，我也想让《POPEYE》的线上平台和线下实体杂志有一样的价值，做一些项目或内容。△ 《POPEYE》和《Casa BRUTUS》的单册销量基本稳定在 10 万册与 8 万册左右，他们的官方 Instagram 账号也拥有相对应的粉丝数。 图片来源 | InstagramQ：比起一些杂志社，Magazine House 似乎不太热衷办活动，这是为什么呢？A：在 Magazine House 里有很多和我一样的人，他们对制作纸质杂志都十分有热情，或许是这个原因，我们才不怎么举办活动吧。但在现在这个时代，我们也不能光做纸质杂志，也会将数字媒体、线下活动都融入进来，让这个杂志品牌包含越来越多的内涵。Q：一些西方媒体会严格区分经营、市场与采编，但是如今，帮品牌说故事的 PR 类原生新闻也在增多。做生活方式类的杂志又很容易模糊这些利益关系，那么，你会如何处理这些关系？媒体与品牌应该是朋友吗？A：你想做怎么样的杂志？你想和你的读者分享、传递什么？把这些问题想清楚之后，就会觉得，其实只要是对读者有用的信息，是广告也好，PR 也好，都没有那么在乎。Q：其实，不少中国的读者一直都很期待《POPEYE》《Casa BRUTUS》《BRUTUS》，以及 《GINZA》等一系列 Magazine House 杂志的海外版——尤其是中文版。不知目前松原先生是否有计划进入中国市场？目前阻碍 Magazine House 发行海外版的最大挑战是什么？A：我真的很想让更多的中国读者看到中文版的《POPEYE》和《Casa BRUTUS》，如果可以发行中文版的话，我得有多高兴啊。只可惜，我不懂中文，这些在日本刊登的内容如何传达给海外读者，在翻译的过程中会产生怎样的差异，这些我都没有办法确认。如果有一天，我可以像确认商品质量一样，确认《POPEYE》和《Casa BRUTUS》的海外版质量，解决了这个问题，就或许可以制作中文版了。
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