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芭乐观察第5期：游戏与新媒体影视内容营销
――游戏与新媒体影视内容营销芭乐互动（北京）文化传媒有限公司 2013 年 3 月 20 日前言巨人网络员工的一部原创微电影将游戏微电影营销玩大了，6 万元玩转 1000 万点击的 广告效果着实让这些游戏人意识到了新媒体营销带来的高效收益。 《青春期 3》中有搜狐畅 游“桃园” 、 《肆水年华》中的“完美世界” 、 《上位》中的“幻想时代” ，金山、 腾讯、 网易?? 各大巨头领军试水，更多的游戏厂商纷至沓来，据芭乐官方统计，2012 年试水新媒体影视 营销的游戏厂商比 2011 年增长近一倍。目前游戏产业在推广成本、用户吸取、营销方式等 方面面临着各种困境， 而新媒体内容营销所具备的优势可以在很大程度上解决这些问题， 这 也将促使更多的游戏广告主加强与专业的新媒体内容运营商的深度合作。本期芭乐观察以 50 部游戏微电影、25 家游戏公司为样本，对游戏与新媒体影视内容营销的结合现状作出细 致分析。一、 游戏行业发展现状1、 市场规模趋于稳定发展，用户增长于低位徘徊 据艾瑞咨询今年 1 月发布的 2012 年度网络游戏核心数据显示，我国网游市场 规模逐年稳步增长，整体增速下滑。预计 2013 年用户付费规模预计达到 590 亿， 企业收入规模将突破 700 亿。 另据 CNNIC 数据显示，截至 2012 年底，中国网络游戏用户规模达到 3.36 亿， 网民渗透率从 2011 年的 63.2%降至 59.5%，用户绝对规模增长 1142 万，增长率仅 为 3.5%。自 2010 年开始，中国网络游戏用户一直保持在低位发展。2、 端游同质饱和，页游强势发展，手游蓄势待发 端游依然占据中国游戏市场规模的绝对优势低位，但在 2012 年，页游真正意 义上实现了量级质变，占比达到 12.6%，并预计在 2013 年仍有较大的增长空间。 随着智能手机和平板电脑的兴起， 2012 年成为移动游戏行业爆发性的一年， 无 论是在全球抑或本土市场，用户群体和市场规模都在疯狂增长。根据艾瑞最新数据 显示，2012 年中国移动游戏用户付费规模达 52.1 亿元，其中智能机移动游戏占 12.5%，增长率高达 140.9%。多位业内资深人士认为，移动社交游戏将在 2013 年 迎来快速发展的一年。 马化腾在广东互联网大会上表示： 2013 年将是移动互联网高 速发展的一年，其中，移动社交游戏将是最快的盈利方向。为此游戏巨头无一不在 进行手游的行业布局，金山公司更是表示不再投入资源做任何新的端游，未来全部 精力都投到手机游戏和页游。 3、广告投放力度加剧，单个用户获得成本上升据有关机构对游戏产业在网络媒体上所投放的广告成本统计 （不含定向类广告、 地推等推广成本） ，2012 年，用于端游和页游的广告投放合计达 8.3 亿元，其中用于 页游的广告投放较 2011 年增长近 100%。 由于网游用户绝对增长率逐年下降， 而老用户流失率居高不下， 这就使得对新 增用户的抢夺日趋白热化。随之而来的则是单个用户获得成本快速上升。二、 游戏传统推广方式及面临的困境1、网游传统的广告投放方式 网络游戏传统的广告投放主要有 3 个方向：平面媒体、网络媒体、户外媒体，其中 网络媒体为主流的投放渠道， 占比超过 70%， 其推广方式一般都是利用搜索引擎和在网 络媒体上，例如多玩、1、门户网站等投放广告进行营销，主要集中于网络 硬广、网盟、客户端软文等一些常见的宣传方法。 2、 推广费用成倍数增长 随着各大电商巨头的加入，新兴网游企业的不断涌入，市场份额被不断挤压，玩 家群体现在有了更多的游戏选择， 加之整个市场用户数量的趋于稳定， 新用户的引入 成本越来越高。客户端游戏产品日益同质化，产品的营销推广越发重要，而新兴的页 游企业为了能够突出重围，抢占先机，对广告宣传更是有着极高的诉求，这都致使网 游在营销成本上大幅升高。现在动辄千万元的营销费用已成为行业标杆，据称，完美 的《倚天屠龙记》 、盛大的《星辰便》 ，畅游的《鹿鼎记》 、巨人的《征途 2》 ，这四款 产品推广费用无一低于 3000 万元，而这还只是一年以前的价格。 3、 每个用户获得成本上升 营销成本的上升与绝对用户的低位增长，是每个用户获得成本上升的原因之一。 游戏单个用户成本从 08 年以来已增长 5-10 倍，加上互联网还有很多虚假流量，更 使游戏公司成本雪上加霜。 4、 用户流失率居高不下 无论端游、 页游、 手游， 用户流失率居高不下一直是游戏公司挥之不去的困扰。 如盛大的《龙之谷》 ，最高同时在线人数高达 72 万，但现在只有 5 万。社交游戏的 用户粘度在 3-7 天，页游用户中的多数因游戏缺乏新鲜感而在 1-3 个月内流失。用 户流失率高则势必需要更多的新用户补血。 5、 硬性推广方式的负面影响网游营销一直陷于一种低俗化的尴尬境地，公众与媒体认为它暴力、色情、使 用赤裸裸的宣传，推广手段很“三俗” 。一些网页游戏的“弹框”式广告，引起众 多网民对网游营销的习惯性免疫。类似这种硬性推广的方式更是加深了网络游戏的 负面影响。 6、 新媒体营销方式上的经验欠缺 2011 与 2012 年，微电影作为新媒体营销方式之一被一些游戏厂商所接受，一 批游戏类的新媒体影视作品出现。但显然游戏公司在这种新兴的营销模式上经验有 所欠缺， 因此成功的作品很少， 多数作品播出后反应平平， 甚至未能激起一点浪花。 虽然有的作品播放数据显得堂皇，实际却完全经不起推敲。游戏厂商应借助更有经 验的专业团队协同推广。三、 新媒体影视内容营销的发展与特点1、新媒体影视产业概况 新媒体视频内容主要包括微电影、网络剧、互动综艺节目以及来自草根做的 UGC 原创内容，而微电影及网络剧是新媒体影视行业的核心内容。 截至 2012 年，中国网民数量已达 5.38 亿，手机网民规模达到 3.88 亿，中国网络 视频用户达到 3.72 亿，随着网络视频用户的稳步增长以及人们收看习惯的改变，新媒 体影视内容这一新兴的网络新媒体内容形式呈现出广阔的发展前景与机遇。 微电影作为新媒体互动影视的重要内容， 其市场规模早已超越百亿大关， 形成了从 前期策划、营收、制作、播出、直至后期推广发行的完整产业链，迎来了更加成熟的规 模化纵深发展， 并能够帮助广告主实现精准与立体相结合的整合营销思路， 其互动性带 来的广泛而深层的传播效果为广告主提供了一个进入品牌娱乐营销的创新切入点， 其价 值得到了越来越多广告主的认可，其中旅游、汽车、网游、家用电器等几大行业的表现 尤为突出，微电影的市场份额快速膨胀。 从 2010 到 2012，微电影从零散无序的萌芽状态到爆发式的持续增长，经历了关键 期的蜕变，朝着更加清晰明朗的产业方向成长，未来的发展更是充满了无限的可能性。 2、 新媒体影视内容营销的特点 A、 成本低 一部微电影的制作成本并不高， 一般只需几十万， 与大撒网的烧钱式投入相比 更加可靠，性价比明显增强。微电影高效的投入产出比对广告主很有吸引力。 B、 强覆盖微电影的传播渠道除了可以覆盖全网的视频网站及移动客户端等播放平台， 还 包括像微博、论坛、SNS 等各类社会化媒体的综合运用，使整合营销传播的手段多 样化。 艾瑞研究指出，2012 年 5 月，在线视频服务在网民中的渗透率首次超越搜索 服务，位居第一，高达 95%以上的渗透率使其作为一种营销渠道，几乎能够触达到 网民中任何目标人群。 C、 互动性 互动性是微电影营销的核心所在， 也应是广告主衡量营销效果的一个重要的考 核标准，这直接体现了广告主能否达到其营销目的的最终结果。 新媒体的互动性使传播效力发挥到最大， 网民自主的转发分享、 讨论甚至是二 次创作都会引发“双向甚至裂变”的传播形式，形成病毒式扩散，如此强大的传播 力会带来一劳永逸的营销效果。 D、 投放精准 新媒体内容的特点之一便是可量化，例如一部微电影上映后，其播放数、转发 数、用户的评论都可以借助数据统计系统一目了然，拥有了这些数据的反馈分析， 便可对投放效果做出有效评估， 使营销策略更加明晰， 这是传统营销方式无法做到 的。 微电影的这一特点更容易告诉广告主， “你的广告费花在哪里了”“是谁在看 、 你的广告” ，这将改变广告主的一些投放价值取向。 E、 受众定位精确 新媒体影视营销有着明确的受众定位， 什么样的内容能够吸引什么样的特定人 群。新媒体影视内容可以帮助广告主锁定或巩固所希望获得的那部分用户群。 广告主可以根据不同年龄段、 不同阶层受众群体对视频内容的偏好、 观看习惯 与时间以及所接触不同媒介的频率等， 制定有针对性的营销内容与表现形式， 这种 受众上的细分有利于吸引感兴趣的人群了解到品牌。四、 游戏推广与新媒体整合营销的契合点1、 用户群体高度吻合中国网络游戏用户以 20-30 岁为主要群体，约占到整体玩家的 85%以上，职业构成仍以 学生、上班族占据主要地位。（数据来源：酷 6 微电影受众调查）18-35 岁网民构成微电影受众主体，主要集中在企业职员、在校学生等，是最具消费能 力的主力人群。 网游与新媒体的核心用户都集中在 18-24 岁的年轻族群，包括学生、上班白领等，从已 上映的游戏微电影的作品类型来看， （青春励志、爱情?）题材居多，这也与 80、90 后年轻 群体的偏好相吻合。 现代年轻人的兴趣多元化， 强调个性化的需求， 传统的游戏营销理念已很难得到他们的 认同， 而新媒体内容在营销渠道和形式上的转变与创新， 对熟悉并乐于使用新媒体的年轻人 来说是个很好的尝试。2、 有效降低用户获得成本 传统的游戏营销多选择在一些门户网站进行广告投放， 但想要得到一个好的推广位置并 能够持续较长时间又将是一笔不小的费用，此外，很多网站也在不断推出自己的游戏产品， 优势的位置自然要留给自己， 因此游戏厂商在网站媒体的投放成本不断升高， 效果也十分有 限。 新媒体营销则能很大程度上避免这些问题， 例如一部微电影， 在视频网站可以得到较好 的推广位置，播放渠道覆盖全，且能够达到较长的宣传时间，这都使投放成本得以降低。微 电影的潜在受众面非常广， 对于多数的游戏类微电影来说， 一部好的影片最少也能有一百万 左右的点击率， 即游戏产品或品牌至少在用户中被有效展示了数百万次， 游戏所面对的用户 基数增大，加上微电影受众与游戏用户的高度重合，获取用户的转化率大大提高，用户获得 成本自然得到有效的降低。3、 软性植入，接受度高 针对网游低俗化营销的负面形象， 微电影可以很好的改善这一问题。 将产品融入影视作 品可以完成对受众潜移默化的影响， 这种软性植入更易为受众所接受。 而一个吸引人的好故 事更能给观众留下深刻印象，实现情感营销，对游戏品牌及理念的塑造十分有益。这会对更 多的潜在用户形成良性引导，继而借助口碑传播保持游戏产品及品牌长久的活力。五、 游戏推广与新媒体影视内容营销相结合的现状1、 概况 根据芭乐观察在《2012 年度微电影营销观察报告》中对微电影广告主类型的数据统计 显示，在已试水视频营销的行业中，游戏行业以 10%的市场份额排在第三位，仅落后于汽车 和电器行业，可见，游戏厂商对视频营销的认可度极高，并已成为视频营销产业链中主要的 价值缔造者，市场前景广阔。 巨人网络征途 2 在 2011 年出品了游戏行业第一部原创微电影 《玩大的》 赢得叫好声一 ， 片， 随后各大网游品牌纷至沓来， 完美世界的 《肆水年华》 系列、 搜狐畅游的 《梦回鹿鼎记》 、 网易游戏的《倩女幽魂》 ，盛大、金山、腾讯游戏、空中网、昆仑万维、联众、九城等多家 知名网游厂商也都已试水，其中完美世界、搜狐、腾讯、网易、盛大等主流游戏运营商更是 微电影营销领域的常客。 2、 效果 新媒体营销体现出低投入高产出的传播效果， 很多游戏厂商都看到了新媒体的这一优势， 并往往能得到意想不到的高回报成果。巨人《玩大的》用 6 万块玩出了 1000 万点击的广告 效果，3 分多钟的小成本短片《2012 症候群》同样取得了超出摩力游心理预期的影响力。新媒体营销的高效与创意拓展了传统游戏营销手段， 渠道与受众的精细化有效缓解了目 前游戏行业在用户吸取上的难题， 贴合受众需求的软性植入也较好的避免了用户对传统方式 的抵触， 有利于游戏在公众心目中的形象塑造， 这些都对游戏产业的发展起到了有益的推动 促进作用。 3、 问题 目前的游戏微电影作品不在少数， 但普遍存在的问题是商业植入的生硬和推广传播的单 薄。 商业诉求如何巧妙的与一个精彩的故事相融合一直是微电影营销的关键点， 但有一些微 电影因分寸拿捏不当使观众在看过影片后很难记住品牌或产品。 而影片同期宣传推广工作的 重要性也往往会被忽视，推广策略相对薄弱。 此时， 一个专业微电影营销团队的支持显得尤为重要， 这也将促使更多的游戏广告主加 强与专业的新媒体内容运营商的深度合作。 4、 趋势 从目前游戏与新媒体影视内容营销相结合的现状及游戏行业发展趋势分析，2013 年游 戏行业将加大在此方面的投入，产生更多的游戏类新媒体影视作品。在植入的产品类型上， 页游及手游产品将在目前的比例中得到提升。借助《上位》《青春期 3》这样优秀的影视作 、 品进行游戏推广将成为更多游戏厂商的选择。 （数据分析见图表）六、 案例解析（效果分析）1、 《青春期 3：游戏青春》 “桃园”游戏的精准植入 芭乐出品的《青春期》系列共有超过 25 亿的流量，根据芭乐 BAM 系统数据统计， 《青 春期 3》目前在全网的播放量已超过 10 亿次，其中桃园游戏的植入可谓相当成功。桃园游戏在 2012 年 5 月 24 日公测，桃园官网的百度指数最高达到 100614，之后指数 一路下降，6 月 13 日到最低点，6 月 15 日《青春期 3》上线（付费渠道） ，桃园官网的百度 指数立即出现明显上升， 月 29 日该片免费观看， 6 于是在 6 月 30 日指数达到最高值 71999， 这已经非常接近游戏公测的最高值。并且在此后的近 2 个月时间里， “桃园”热度不减，持 续影响力的效果显著。从上图可以看出，借助桃园在《青春期 3》中的植入，随着影片的上 映，桃园官网的关注度有了大幅的提升，该片的热映为桃园游戏起到了很好的宣传作用，营 销效果显著。 网游的受众集中在学生群体， 《青春期 3》正值暑期上映，吸引了大批学生观众，这与 游戏厂商的受众诉求高度吻合，加上影片前两部的火爆成功，积累了大量的忠实观众，芭乐 CEO 姚总表示， “所有的大学学生也好，还有白领，10 个里面有 9 个或者 8 个看过青春期系 列” ，这样的影响力也为桃园的广泛传播奠定了基础。 《青春期 3》的播出基本覆盖了全网所有的视频网站，与芭乐建立合作关系的媒体网站 至少有 30 多家，在几乎所有视频网站的电影 TOP10 排行榜中都会看到《青春期》系列的身 影，影片不仅覆盖广，而且得到了极好的展现位置。 在宣传推广上，与“青春期 3”相关的新闻搜索量达 1600 余篇，涵盖各大主流媒体， 各类新闻宣传稿更是将桃园游戏与影片的上映紧密结合， 无论是故事情节的融合、 剧中的演 员还是游戏相关内容的推出， 这部桃园定制微电影都受到了热烈的关注与肯定。 从前期故事 的选取到后期的全面推广，畅游完成了一次精准有效的微电影营销策略。 《桃园》运营总监 Scott 表示：《青春期 3》不是一部广告植入片，之所以和《桃园》合 “ 作，是因为剧情取自于《桃园》玩家真实故事，同时我们看中导演希望该剧能够充分反应中 国网游玩家生存现状的的理念，于是与《青春期 3》导演一拍即合，改编出了这部电影。 《桃 园》作为一款次世代回合网游，深受广大回合玩家喜爱，现在在线人数也十分可观，这部微电影注定能够吸引大家的目光，具有共鸣的题材相信大家一定能够喜欢。 ”2、 《玩大的》巨人真的“玩大了” 这部影片是游戏圈的首部原创微电影， 从演员到幕后创作全部由巨人网络企业员工担纲 完成，这部影片讲述了“一代人的游戏回忆” ，纯粹的情节、怀旧的氛围引得众多网友的共 鸣，好评如潮。据芭乐 BAM 统计，该片截止目前的播放量直逼 1 千万。影片在 2011 年 5 月 18 日上映， 《征途 2》的百度指数在 20 日达到 23151 的高峰值，到 9 月 16 日游戏的公测前， 这期间征途 2 的指数一直保持较为平均的分布曲线， 正式公测后， 指数在原有基础上更上一层楼，且依然保有持续性的热度。 征途 2 的这次新媒体影视营销堪称“低投入高产出的品牌推广”范例，据《玩大的》导 演罗立言介绍，这部影片预算成本 7 万，实际花费 5 万，而在中国游戏门户网站，首页投放 一日的视频广告费为 6 万至 7 万元左右， 再看近千万的播放量、 网友及各大媒体的高度评价 以及百度指数的居高不下都可以体现产出效果的高，影片火了，展示次数多了，品牌关注度 提高了，吸引更多潜在用户的机会也就有了。 《玩大的》再次证明了一个好的故事对微电影成功营销的重要性，相比于游戏营销中个 别“简单粗暴”的硬性植入，另辟蹊径，将商业与艺术融合，借助一个感人有趣的故事吸引 受众则更能体现出一份用心与诚意， 更易用户接受进而得到认可， 这对于需要挖掘粘性持久 生命力的游戏品牌十分有益。 巨人网络副总裁纪学锋表示， “制作该微电影开始并非为宣传，只是单纯为实现员工理 想，但事实是最终成功了，并同时树立了企业形象。 ”员工的无意之举让巨人意识到了新媒体营销的高效优势， 巨人也表示将加大对接下来几部微电影的投资。 让我们以巨人公关部经 理徐丰的一句感慨作结： 6 万块 “ （导演罗立言称花费是 5 万） 弄来 1000 万点击的广告效果， 值啊！ ”3、 《2012 症候群》布局话题传播 单从影片拍摄水准来看， 这部微电影其实很粗糙， 虽然导演和主演都是资深网络影视创 作人，但并不足以吸引受众。然而，该片还是在上映后短期内引发了不少关注，并制造了一 个网络热门语体――“2012 关我啥事” 。 海之梦以 2012 世界末日为话题点， 精心设计了一盘局。 当时，如果明天就是世界末日， “ 你会怎样度过”等末日话题已经被讨论得沸沸扬扬，一个名为“2012hzm”的神秘网站更是 激起了人们无限的好奇心，随后又推出了《2012 症候群》的微电影，再次营造“3 月 21 日 究竟会发生什么”的悬念，将网友的期待积蓄到最大化，进而在微博等社交媒体中引爆了话 题的病毒式传播。直到 3 月 21 日“2012hzm”变身海之梦游戏官网上线，人们才恍然大悟， 这一系列的事件只不过是摩力游的一场营销传播布局。影片 3 月 19 日上映， “海之梦”游戏的百度指数在微电影发布一天之内飙升破万。 “一旦进入商业领域， 微电影的创作规则就要有所修正。 微电影在游戏营销中起到了怎 ” 样的作用， 担当此片策划制作的主创团队橙子娱乐也有着自己的理解，微电影服务于传播， “ 而并非传播服务于微电影。 要围绕品牌讲好你的故事， 而并非讲了一个故事再生硬的植入品 牌。否则，艺术和商业会同时受到损失。”摩力游在故事的创意上寻找到了突破口， 但也存在一些美中不足的地方。 该片曾被土豆 原创频道推荐， 但事实上摩力游自始至终并未和几大视频门户网站进行任何合作， 而是单纯 依靠社交媒体的传播力量取得了这样的关注度， 后期的公关软文推广也并不多， 依靠话题的 短期效应仅维持了一周的热度。渠道覆盖不全面，影片本身的质量，话题的共鸣度与可延展 性受限，这都难免会显后劲不足，很快被人遗忘。4、 《守护之剑》收效甚微 盛大旗下的华影盛视为盛大游戏量身打造了这部游戏微电影， 号称中国最大的微电影发 行方的 “华影盛视” 拍摄的这样一部定制微电影实在让人有些费解。 从整部影片的情节来看， 前期的内容策划比较失败，故事架构的完整性、与游戏品牌的融合度、受众的定位与观影喜 好等都产生了偏差，影片目前为止的播放量还未达一万次。 后期的公关推广无论是量与质都没能达到很好的结果，与微电影《守护之剑》相关的新 闻稿搜索篇数只有可怜的个位数，软文内容大致相同，缺乏话题的引导，整体的传播策略有 所欠缺。 还有很多潜在的传播影响力可以通过精细、 优化、 巧妙的新媒体渠道渗透加以开掘。守护之剑的游戏在今年 1 月 16 日进行了公测，当天的百度指数达高峰值 17545，微电 影在 2 月 5 日上线， 可惜影片上映后关注度并没有明显变化， 看来这部微电影对该游戏的助 推宣传作用收效甚微。 微电影营销不仅仅是完成一部影片的制作， 而应注重各种传播契机与优势资源的整合运 用，其中涉及商业诉求、渠道互通、推广策划、效果评估等多层面的考量，形成一个有始有 终的营销链条。七、 已试水游戏厂商数据图分析1、 来自芭乐数据分析中心的统计， 截止 2013 年 2 月， 共有 25 家游戏公司以微电影 （网 络剧）的形式作为游戏的推广方式之一，共涉及 50 部影视作品，平均每个公司参与 2 部影视作品。对比 2012 年中国 top10 中的游戏业务收入公司，其中有 8 家都曾试水新 媒体影视内容营销的方式来作为游戏的推广。 2012 中国上市公司游戏业务收入 top10（图）已试水新媒体影视内容营销方式的公司在 top10 中所占的比例（图）值得一提的是，奇虎 360 并非游戏公司，而只是游戏运营平台。 2、 试水新媒体影视内容营销的全部 25 家游戏公司（表格）在全部 25 家公司中，有 7 家是 2 次及 2 次以上运用了新媒体影视营销方式，共涉 及 32 部影视作品， 家只有一次尝试， 18 家多为 2012 年才开始进入这一营销领域。 18 这 这说明先试水的已得到或超出预期的回报，而更多的游戏厂商正在跟进。3、 在全部 25 家公司、50 部影视作品中，2010 年只有 1 家及一部作品，这与微电影 在 2010 年刚刚起步的行业背景不无关系，另外，这部由金酷出品的《魔界》只有 4 分 22 秒，看起来更像是一个病毒式广告短片而不是微电影，其播放量也只有 37 万。2011 年，随着征途 2 出品的《玩大了》这部真正意义上的游戏微电影上线，游戏公司与新媒 体影视内容才算是有了实质上的联姻。 2011 年， 在 我们在 17 部作品中发现 8 家游戏公 司的身影，而 2012 年，这个数字上升到 29 部作品、19 家游戏公司，增长近 1 倍。4、 在所有游戏类新媒体影视作品中， 仅一部作品看起来更像是品推而非产品推广， 这 就是 2012 年腾讯出品的《i 游戏 hi 生活》系列微电影。其他的，无一不是为了其游戏 产品的推广， 其中， 用于端游产品推广的最多， 占总比的 72%， 而页游和手游相对很少。 这与游戏行业的营收类型也是相匹配的。随着游戏产业自身的战略调整及互联网和移动互联网的发展和变化， 页游、 手游的 推广比重在 2013 年势必持续增长，因此，可以预见的是，在 2013 年，用于页游和手游推广的新媒体影视作品在游戏类作品中的比例将有一定的增长。观点： 马化腾认为，2013 年将是移动互联网高速发展的一年，其中，移动社交游戏将是 最快的盈利方向 盛大张向东表示，盛大正在加大对手机游戏领域的投入以应对市场的新变化 金山 CEO 张宏江表示，在新游戏研发方面，金山不再投入资源做任何新的端游， 未来全部精力都投到手机游戏和页游 5、 在游戏类新媒体影视作品中，游戏厂商对影视作品的题材选择上，更偏好爱情、青 春、喜剧、励志。这与游戏的用户群体是相吻合的。选择恰当的题材有助于借故事本身 展示正能量，一改游戏在网络媒体推广中偏“低俗”的不良印象。值得注意的是，其中 有 3 部作品是属于网络剧形式， 这种用户粘度更大、 持续影响力更长的新媒体影视表现 形式不仅在 2012 年迅速崛起，也赢得了部分游戏厂商的青睐。在 2013 年，游戏厂商 仍将会根据其要推广的产品属性来选择适当的作品题材， 但在作品的表现形式上， 网络 剧将更为游戏厂商所重视。6、 在微电影作品的出品方式上， 大多数游戏厂商是采用了定制方式， 即委托第三方为 其营销目的量身打造作品。 少数为植入方式， 即选择合适的剧本并在剧情中植入广告诉 求。 《玩大的》较为另类，这是由征途 2 团队自己策划、导演、演出的一部剧，但效果 很好。虽然多数游戏厂商选择定制方式， 但未必说明定制方式优于植入方式， 新媒体影视内容营销的效果往往取决于（影视）内容的可看性、传播渠道的广泛性、市场推广的策 略与执行力， 而不是作品的生产方式。 定制类作品占据绝对优势的现状恰恰反映了另一 个问题，即，多数游戏厂商并未意识到新媒体影视内容营销的要点，而仅仅是停留在其 产品在剧情中的表现力这一层面。 7、 多数游戏类新媒体影视作品的节目时长在 5-20 分钟之间，较为集中的在 8-12 分钟 之间，少数在 30 分钟以上，这也反映了定制类作品的特点。8、 在作品推广阶段， 超过一半的作品在 5 个或 5 个以上的视频网站平台上播出。 但能 在超过 10 家播放渠道播出的作品较少。这与作品推广方的整体营销能力及出品方对于 新媒体影视内容营销方式的了解和投入程度相关。9、 在播放效果上，从数据上来看，多数游戏类作品表现良好，动辄百万、乃至千万的 播放数据，但数据未必没有水分。在反映用户互动性的用户评论方面，堪称惨淡的评论 数量恰好也在另一方面反映了播放数据的渗水程度。10、 在游戏类新媒体影视作品与游戏产品的同期推广方面，50 部作品中，有 12 部作品 是与作品相关的游戏产品上线时间基本同步的， 部为作品先期上线， 11 产品滞后上线， 27 部作品是在游戏产品已经在市场运营了相当一段时间后才推出的。从效果看，同步 推广更容易彼此借势，取得更好的营销效果。但这其中必然要有作品的可看性、推广策 略、执行力等作为基础。同步推广中， 一部优秀的影视作品对于游戏产品的推动力是非常明显的。 以下为图 说“桃园”游戏在《青春期 3》植入时， 《青春期 3》对于“桃园”影响力的反映。下图为 “桃园” 5 月 24 日产品上线时的百度指数， 在 此时百度指数峰值为 100614， 随后一路下降致 10000 左右。下图为《青春期 3》在 6 月 15 日公开上映后“桃园”游戏的百度指数，此时峰值 由 10000 逐渐升至 38011，并在 6 月 30 日攀升至 71999。直到 8 月 16 日才逐渐下降为 10000 左右。整个过程持续达 2 个月以上。但也未必每部作品都能达到上述效果， 比如， 2013 年 1 月 16 日上线的 《守护之剑》 游戏和 13 年 2 月 5 日上线的同名定制游戏微电影《守护之剑》 。以下第一张截图为 1 月 16 日游戏上线日百度指数。第二张为 2 月 5 日微电影上线日“守护之剑”的百度指 数。
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