浅析情境因素对消费者心理的影响
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浅析情境因素对消费者心理的影响
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吴 聪 治 （泉州师范学院，福建 泉州 362000）
摘 要：本文通过对情境因素的初步研究，分析了各种情境因素对消费者心理的影响，由此而产生的最终不同的购买决策。为企业提供了一些建设性的建议，帮助营销人员营造更具魅力的终端情境，使消费者在良好的消费情 境中享受消费。
关键词：情境因素；消费心理；营销策略；
中图分类号：F063.2 文献标识码：A
一、消费情境理论
（一）消费情境的定义
情境（Situation）或消费者情境，是指消费者所面临的，能够对消费者生理和心理引起反应的内外部刺激因素。情境由一些暂时性的事件和状态所构成，它既不是营销刺激本身的一部分，也不是一种消费者特征。然而，它对消费者如何评价刺激物，是否和如何对刺激物做出反应会产生重要影响。情境影响既不同于个性、态度等个体和心理因素的影响，也不同于文化等宏观环境因素的影响，因为后两方面的影响具有更为持久和广泛的特性。
（二）消费情境的构成
贝克（Belk）认为，情境由五个变量或因素构成，它们是物质环境、社会环境、时间、任务和前行状态。 [1]物质环境（Physical Surroundings）是指构成消费者情境的有形物质因素，物质环境对消费者的情绪、感受具有重要影响。社会环境（Social Surroundings）通常涉及到购物或消费活动中他人对消费者的影响。时间是指情境发生时消费者可支配时间的充裕程度，它也可以指活动
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或事件发生的时机。任务通常是指消费者具体的购物理由或目的。消费者的先行状态是指消费者带入消费情境中的暂时性的情绪或状态。先行状态主要通过两种方式影响消费者。首先，它可能会导致消费者对问题的认识。其次，先行状态会通过改变消费者的情感来影响其行为。 二、情境因素对消费者心理的影响
（一）物理情境对消费者的影响
物理情境则是指那些以实物形式存在的，能够唤起人的感觉的环境因素。消费者的消费过程不但都是在一定的情境中进行的，而且都要在不同程度上受情境因素的影响。
1．企业经营环境 企业的营业环境，设计者总会想方设法使建筑物具收稿日期：
有独到的特点，尽量考虑空间、灯光色彩和背景音乐等因素的和谐作用，尽量装饰得别出心裁，风格独特。以此来吸引、感染、影响消费者。
2．周边环境 周边营业环境主要影响消费者对营业环境的辨认，也可能影响消费者购物的方便程度，比如营业环境周围的商业气氛、交通状况以及营业环境离消费者之间的地理距离等因素都会对消费者构成影响。
（二）社会情境对消费者的影响
社会情境是指那些对人的心理与行为具有直接或间接影响的非实物化的社会环境因素。消费心理学研究表明，人在社会情境下所接受的宣传影响和所做消费行为，与在个人情境下有明显的差别。在社会情境下，人们总是会相互模仿、相互感染的，其消费心理带有明显的从众性。从众就是社会情境因素对消费者消费行为的一种
（三）心理情境对消费者的影响
心理情境是指一个人的心理状态及其所处环境的心理氛围。当消费者处于某种情境氛围中，由于种种外部情境的影响，慢慢地在消费者心中形成一种特殊的情景那就是心理情境，而每个个体又存在着许多不同之处，在不同的消费者心里也形成了各式各样的景象，人们也在自己塑造的情境中产生了不同的心理动机和行动暗示，最终达到了外部情景因素通过心理情景发挥作用，影响消费者的心理以及购买者的购买决策。
三、企业营造良好消费情境的策略
（一）拟定合理的引导营销计划
树立以顾客为中心的营销观念。通过对消费情境因素的研究和分析，企业要仔细研究选择消费情境的设计方案，牢牢抓住顾客心理因素中的主导因素确定营销策划。为此必须加强对消费者喜好的调查和行为分析，研究消费潮流、分析市场变化、抓住消费热点。
（二）营造终端良好的客观物理情境
1．营造终端色彩氛围 色彩可以在时间、空间和情绪上对消费者造成影响。因此，色彩的设计应符合主题的需要并且要与顾客的视觉和心理反映保持平衡。如果颜色上符合顾客的视觉和心理需求，则可在一定程度上给他们带来精神上的快感，从而提高顾客的观赏兴趣。
2．光线烘托终端陈列 光线是营造展示陈列效果最重要的因素。照明能增
强商品的色彩与质感，添加商品的精致与高贵；经过精心设计的投射光束，使商品与背景分离，从而产生空间感，使得商品从周围的环境中凸现出来。顾客的注意力集中在特定的商品上，从而达到了视觉引导的作用。适合的照射角度和受光正面与背面的明暗可以营造美妙的照明效果，完美地展现展品的形象。
3．背景音乐塑造听觉情景 音乐是吸引消费者注意、提示商品信息、营造情景范围的极好手段。因而，在卖场播放适当的背景音乐可以帮助营造轻松、愉悦的卖场气氛，还有助于品牌文化的宣传。
4．POP广告唤起潜在购买 个性化的 POP广告以其强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、准确而生动的广告语言，以及优美舒缓的广告音乐，营造出强烈的终端销售气氛，这些都会带给人们视觉和听觉上的愉快享受，激发他们产生购买冲动，促成购买。
5．终端服务的人员情境 在对外营业的卖场中，以及各商超内的服务人员的态度、专业性或信任感对消费者具有一定的影响力，销售人员的技巧对购买者来说，特别是缺乏经验的消费者来说具有很大的影响力。因此要求营业员、服务人员提高自身修养的同时掌握各方面的知识对企业推出的新产品、新服务以及各项活动都有全面的了解，这样才能从容面对顾客的种种质疑，对答如流，充分展示专业水准和服务水平。
（三）情境的设计应符合消费者心理需求，使消费者产生情感共鸣
1．情境呼应情结 情结是深植在客户心中某个深刻的记忆结点。如果
我们营造的产品销售情境刚好对症下药，呼应了客户心中的某种情结，引起消费者的情感共鸣，那么消费者的购买热情就会高涨，购买行为就会很快发生。
营销中最理想的情境是外在情境与客户内在情结相交叉重叠、里应外合，有效调动客户情绪，持续搭建情感体验平台。感性消费时代，情绪影响购买决策，并决定着购买数量的大小；情感决定客户持续购买能力和客户生命周期、市场美誉度和口碑。
2．情境创造需求 销售就是引导消费者主动想象他拥有了产品后的情境。这种情境想象越鲜明，越具体，和客户的现状越是形成强烈的反差，消费者购买的动机就会越强烈，越具 有紧迫感，购买行为就越容易产生。
3．体验是刻意营造的“情境消费” 美国人认为：所谓体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的一种活动。 [5]其中，商品是有形的，服务是无形的，而所创造出的那种“情境消费”型的体验是令人难忘的。因为这种“情境消费”不是外在的，而是存于每个消费者的心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。一个人的体验永远不会与他人完全一样，因为，体验来自个人的心境与特殊事件、特殊环境的互动。
4．体验消费 企业不仅要营造个性化的终端氛围，同时还需要让消费者参与和体验。情境服务就是要通过专业化的服务给予消费者不同的体验。
（1）演示体验 为了让消费者更加直观地了解商品的功能和特点，终端导购员可以通过做试验的方式向顾客演示。演示的
方式很多，可以通过对比式的演示方法突出商品的独特优势，或者用夸张式的演示方式形象地吸引消费者。
（2）消费者亲身经历 让消费者自己动手、亲身体验的情境终端，为消费者提供了自我表演的情境。营造顾客自我表演的情境有助于拉近消费者与商品的距离，给顾客新鲜感，亲切感。 （3）娱乐体验 娱乐体验是吸引消费者的一种方式，因为追求娱乐体验是人类的本能。要提供娱乐体验的情境就需要提供娱乐化的功能设施。同时要将休闲娱乐和品牌宣传有效地联系起来，有效整合终端资源。
情境是体验的环境因素，是提供体验的一种方式，也是体验的内容之一。营销者应结合顾客的购买行为，根据顾客需求及其行为特点设计与布置营业环境，营造终端消费情境氛围，满足消费者需求，使顾客消费达到最大限度的满意。
参考文献：
[1]（美）霍金斯 (Hawkins)，（美）贝斯特 (Best)著，符国群等译 .消费者行为学 [M].北京：机械工业出版社， .
[2]罗子明.消费者心理学[M].北京：清华大学出版社， . [3]吴晓义.影响消费者购买决策的情境因素研究[J].商场现代化，2005,(12). [4]庄贵军，周南，李福安 .情境因素对于顾客购买决策的影响[J].数理统计与管理，2004,(4). [5]陈江涛.论情境因素对消费者购房决策的影响[J].消费经济，2005,(1). [12]幸赋.影响消费者心理效应的情境因素 [J].现代消费者心理，2007,(8).作者简介：吴聪治（1964—），男，福建泉州人，福建泉州师范学院陈守仁工商信息学院副教授，硕士，研究方向：消费心理教育。
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核心提示：大额存单是由银行业存款类金融机构面向非金融机构投资人发行的记账式大额存款凭证，目前只有10家银行有资格发行。&6月2日，央行正式推出大额存单。
发展历程：
●1986年，交通银行、中国银行以及工商银行都尝试过可转让定期存单的发行，存单利率上限规定为同期普通定期存款利率的10%。
●1989年5月，中国人民银行在试点的基础上推出《大额可转让定期存单管理办法》，进一步严格对于大额存单利率的规定，存单收益性比较优势微小。
●1989年-1995年，大额存单发展开始停滞。
●1996年，中央银行重新修订《大额可转让定期存单管理办法》，但仍然没有为大额可转让存单提供一个统一的交易市场。
●1997年-2015年，大额存单发展开始停滞。
●日，央行公布《大额存单管理暂行办法》，正式宣布面向机构及个人推出大额存单。
6月2日，央行正式推出大额存单，迁延日久的利率市场化改革，历经20年博弈，收官在即。
利率的市场化改革，最难环节是存款利率市场化。据记者了解，一年半前，央行推出同业存款，为存款利率市场化破冰。2015年5月，存款保险制度推行，为存款利率市场化建立制度基础。此番大额存单推出，“是利率市场化过程中一个自然而然的步骤。”民生银行金融市场部首席分析师李志强告诉《国际金融报》记者，目前只待打开存款利率上限。
除了从改革意义上理解大额存单，还应该从市场角度检验这一改革效果：投资者是否愿意购买、银行对此有无发行兴趣、在理财市场有多大竞争力、对商业银行的资产管理行为有无影响，这四个维度直接决定大额存单的生存空间。
大额存单是什么
是由银行业存款类金融机构面向非金融机构投资人发行的记账式大额存款凭证，目前只有10家银行有资格发行
6月2日，央行公布《大额存单管理暂行办法》（下称《办法》），正式宣布面向机构及个人推出大额存单。
所谓大额存单，是由银行业存款类金融机构面向非金融机构投资者发行的记账式大额存款凭证，可以转让、可以质押，是有流动性的存款。与理财产品有所不同的是，大额存单计入一般性存款，需缴准和纳入存贷比考核，可作为银行主动负债管理工具。
“推出大额存单的条件和时机已经成熟。”央行有关负责人在答记者问时表示，从中国的情况看，近年来随着利率市场化改革的不断推进，除存款利率外的所有利率管制已全面放开，存款利率浮动区间上限也已扩大到基准利率的1.5倍，金融机构自主定价能力显著提升，分层有序、差异化竞争的存款定价格局基本形成。
根据《办法》，银行业存款类金融机构可以向个人、非金融企业、机关团体等投资人发行大额存单，个人投资者认购大额存单起点金额不低于30万元，机构投资者认购大额存单起点金额不低于1000万元。
试行初期，发行人局限在全国性市场利率定价自律机制核心成员。根据2014年7月份发布的《关于发布市场利率定价自律机制成员机构的公告》（市率发[2014]4号），核心成员共10家，分别为：工行银行、农业银行、中国银行、建设银行、交通银行、国家开发银行、中信银行、招商银行、兴业银行、浦发银行。
长期从事金融监管政策研究的学者孙海波告诉《国际金融报》记者，大额存单市场化定价，无疑是利率市场化的一大步。但短期受制于发行人范围和自律机制的自律约束，对市场冲击有限。
前述央行相关负责人表示，人民银行将结合利率市场化改革进程以及大额存单市场发展情况，有序扩大发行人范围。
投资时应注意什么
除了门槛和收益率外，还应该注意流通性问题：大额存单转让可以通过第三方平台开展，转让范围限于非金融机构投资人及央行认可的其他机构
按照目前规定，大额存单的居民门槛是30万，一般都是银行的高端客户，这些客户和银行的议价能力比较强。
“由于利率的浮动变化，买不同类型的存单，约定不同类型的付息方式，最后收益可能会有所区别。因此，可以让专业人士列出算法，再结合对未来利率的预期、实际需求、偏好等进行选择。”中央财经大学中国银行业研究中心主任郭田勇说。
根据《办法》，大额存单期限包括1个月、3个月、6个月、9个月、1年、18个月、2年、3年和5年共9个品种。发行利率可以有固定利率和浮动利率两种形式，浮动利率以上海银行间同业拆借利率（Shibor）为浮动利率基准计息。
普益财富研究员匡宸郗推测，一年期大额存单的利率约为4.1%-4.2%，从收益来看，与保本型银行理财产品的收益率差距较小。
专家提醒，大额存单的发行条款中都有是否允许转让、提前支取和赎回，以及相应的计息规则等信息，由于各期大额存单的约定有可能不同，投资者应认真阅读发行条款，“投资者在购买相关产品时必须擦亮眼睛，防范市场出现‘鱼目混珠’产品”。
对投资者来说，大额存单与定期存款相比，可以提前在二级市场上买卖，实现提前兑现，而不至于损失利息。不过，中国社科院金融所银行研究室主任曾刚提醒，二级市场的培养还将有一个过程，不仅需要一整套机制，还必须要交易活跃才行。现在的投资理财渠道比较多，股票市场活跃，总体看对投资者有多大吸引力有待观察。
对存款市场何影响
大额存单可能让银行负债成本快速上升，因此银行发行大额存单的积极性可能会受一定影响
中金公司最新研究报告认为，大额存单出台后，银行的普通存款的定价将趋于市场化，未来银行的同业存单和大额存单乃至于普通定期存款的定价可能会逐步靠拢，央行不需要再通过行政化指导来制定存款价格。央行只需要引导货币市场利率，就可以起到引导银行整体负债成本的作用。
在美国，银行存款的定价普遍是参照同期限Libor利率或者类似于Libor利率的市场化利率，美联储只需要调控联邦基金利率。报告认为，未来中国也会逐步过渡到这种模式。这使得未来央行的货币政策调控可以逐步从目前价格和数量同时调控逐步过渡到比较着重于价格调控。
兴业银行首席经济学家鲁政委认为，随着居民存款日益理财化，发行面向企业和个人的大额存单，可改变商业银行的表外活动为表内活动，使得其利率定价更加透明。
据记者了解，目前，包括工商银行在内的多家银行已经做好了面向个人和公司客户发行大额存单的各项准备工作，力争首批发行。
对于银行负债成本的影响，工商银行的相关负责人表示，由于发行大额存单是推进利率市场化的重要手段，其定价由市场供求关系确定，价格也有一个双向波动的过程，在推出初期，大额存单可能会对银行的负债成本形成一定的影响。
地方银行监管分局公职人员莫开伟认为，商业银行如果不是在存款大幅下滑状态下，发行大额存单动力不足，尤其一些农村中小金融机构在存款竞争压力不大情况下，更没有发行大额存单必要了，“干嘛非要让负债成本上升？”
中债资信发布的报告也显示，由于具有标准化、高流动性、定价和交易市场化等特征，大额存单能够继续放大存款利率弹性，为存款定价提供参考。
责任编辑：张绵
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目前市场上针对个人的大额存单,除了一年期产品有的银行执行3.06%的发行利率以外,大多数银行给出的利率都是3.15%。其余期限产品的定价也差异不大,约为同期存款利率上浮40%。
近日，中国外汇交易中心网站挂出消息称，为进一步推动大额存单市场发展，逐步扩大金融机构负债产品市场化定价范围，有序推进利率市场化改革，中国外汇交易中心现决定扩大大额存单发行主体范围，即由市场利率定价自律机制核心成员扩大到基础成员中的全国性金融机构和具有同业存单发行经验的地方法人金融机构及外资银行，机构个数由目前的9家扩大至102家。
目前各家银行的大额存单利率大多为基准利率上浮40%，在央行6月底降息前，一年期大额存单产品利率为3.15%。
为规范非银行支付机构网络支付业务，中国人民银行日前发布了《非银行支付机构网络支付业务管理办法（征求意见稿）》。网络支付出台一系列新规，其中包括对网络支付进行限额，引发热议。
某大行人士表示，伴随着传统互联网、移动互联网及电子商务的飞速发展，我国网络支付业务呈现出蓬勃发展态势，极大地促进了各类支付机构的发展，也进一步推动了网络支付产品的普及与创新。
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　　浅析社会环境对消费心理的影响
这里是一篇社会环境对消费心理的影响的介绍，社会环境是在不断变化着的，当社会环境发生变化时，消费心理也必然会产生变化，让我们一起来看看详细内容吧~
【摘要】：
本文通过对社会环境和消费心理基本特征，以及社会环境的变化对消费心理所产生的影响进行分析，提出现阶段我国消费者消费心理的基本特征和发展趋势，以及面对变化了的消费心理企业应采取的方法和措施。
【关键词】：社会环境、消费心理、发展趋势、基本特征
【正文】：
消费心理是一种复杂的社会心理现象，它由人的社会属性决定，每个消费者都是社会成员之一，消费者所从事的消费活动都是置于一定的社会环境中，在某种特定的环境条件下进行的。因此，消费心理在很大程度上都会受到社会环境因素的影响和制约。社会环境是在不断变化着的，当社会环境发生变化时，消费心理也必然会产生变化。本文就从以下几个方面分析探讨社会环境对消费心理的影响，并提出现阶段我国消费心理的基本特征和发展趋势，以及面对变化了的消费心理企业应采取的方法和措施。
一、 社会环境及消费心理概述
(一)社会环境概述
1、 社会环境的概念
所谓社会环境，简单地说，就是同生活主体发生联系的外部世界。主体之外的一切事物，即客体之和，组成社会环境。具体包括人口环境、社会群体环境、经济环境、政治法律环境、科技环境、文化环境等。
随着社会环境的改变，消费心理也必然的会发生变化。而且与其它环境(如自然环境等)相比，社会环境对消费者的影响更为直接，内容也更为广泛。社会环境是影响人类行为的一个重要因素，因为人类必然地要生活在一定的环境之中。社会环境对人类行为的特殊的影响大致可归结为：
(1) 社会环境为人类行为提供了发展的空间和方式。
(2) 社会环境是人类成长的有力支持。
(3) 社会环境为人类成长提供了参照标准。
(4) 人类行为中人个人问题，其真正原因常常不是个人原因，而是深层次的社会原因。
2、 社会环境的变化特征
社会环境的突出特征是其经常处于发展变化之中，绝对稳定的社会环境实际上是不存在的。人口的增减、技术的进步、经济的发展、政策的调整、法律的修改，以及各种文化习俗的变迁，是经常出现的社会现象。社会环境的变化，从时间上可以分为缓慢的和急剧的变化;从空间上可以分为全球性的、国家性的和地区性的变化;从程度上可以区分为轻微和重大的变化;从内容上可以区分为人口的、科技的、经济的、政治的、法律的和文化的变化。
社会环境的变化，是不以消费者的意志为转移的客观必然。譬如;企业既不可能随心所欲地控制政府，制定有利于本企业而不利于竞争对手的方针、政策;也不可能阻止技术进步的步伐，使本已落后的工艺和产品不被先进技术所淘汰。面对不可控的社会环境的变化，企业不应听之任之，无所作为，而应认识它，研究它，在营销中考虑它，并设法利用它。而作为消费者，也是同样的道理，消费者只能根据自己的实际情况，去认清社会环境的变化特征，以变应变，有针对性地做出决策和选择相应的策略。
(二)消费心理概述
1、消费心理的确概念
消费心理是指在商品还没有从市场转移到消费者本人之前，消费者内心的一切活动以及相关的外部活动。
2、 消费心理的特征
消费心理的目的性表现为消费者以满足自己的需要、实现消费动机、等待期望的消费体验为目的。例如，消费者购买食品，或出于饥饿的原因，或出于对新口味食品的好奇心、或出于他人的说服与广告宣传等。
消费心理具有很强的自觉性。消费心理的产生是消费者在消费需要与动机的推动下，自觉地产生要了收集商品信息，并通过衡量自己的经济条件后，产生想要购买某种产品的愿望。
(3)复杂多样性
心理活动本身的复杂多样性决定了消费心理也具有复杂多样性。比如，在需要和动机方面，每一个人的消费需要和动机各不相同，同样一件商品，有人购买是出于价格方面的原因，有人是出于商品形象方面的原因，有人是出于商品质量方面的原因等。
当消费者满足一种消费需要、实现一种消费动机的时候，为了得到更加满意的消费效果而对一些相关商品产生消费需要等消费动机。比如，消费者在购买洗衣机的同时会考虑购买某种品种的洗衣粉。
(5)发展变化性
消费心理会随着社会条件的发展而不断地变化发展。当消费者背景、社会环境、家庭等发生变化时，就会导致消费者行为随之变化。如消费者生理状况的改变，会引发新的消费需要;消费者所处的社会环境、风俗习惯不同就可能改变消费者个体的行为方式等。
(6)盲目跟从性
盲目跟从消费是大部分消费者经常会犯的一种错误的消费方式，但它确实存在。比如，当社会上出现一种流行商品时，很多消费者会不自觉地跟着购买，以表示自己跟得上流行的脚步，体现自己的时尚程度。随着社会的不断进步，以及消费者自身素质的不断提高，这种盲目跟从的消费心理也正在逐渐减少，取而代之的是充满
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消费者再次怀疑人生 秒惠商城购物等于存钱
10:47:12 & & &
近期，一款名为秒惠商城的APP在网络上迅速走俏，并成功赢得数以百万计的消费者的青睐。截止到目前，秒惠商城APP已经在全国30多个省份、100多个城市得到广泛运用，市场好评度更是高达97.3%。在采访中，北京的王女士告诉记者，秒惠商城APP的给力之处在于它是一款可以“用淘宝天猫等购物订单领利息收益”的APP，它是一款把开支变收入的购物APP。“你通过秒惠商城购买商品，你就可以用你花掉的钱来获得利息收益”，王女士说，“这意味着你不但购买到你想要的商品，而且你还能赚钱。正是这一优点让我对秒惠商城APP爱不释手，目前，我们公司很多人都在用，它很新颖，也很风靡。”从王女士的介绍中，我们不难发现，秒惠商城APP从某种意义上来说，它将购物这种日常行为变成了一种理财，让消费者在花钱购物的同时，也在赚钱。这种“额外”的利息收益对于广大消费者来说，无疑是意外惊喜!“什么?花掉的钱也能赚利息?而且是每天都有?”，湖北武汉大学某大二学生告诉记者，“当我把秒惠商城APP告诉同寝室的姐妹们的时候，她们都感到很好奇了，对这种全新的购物消费方式产生很大的兴趣，都想要尝试一下。而当我们验证这一点之后，我们都痛痛快快的加入到了购物赚钱中来啦。”对于秒惠商城，不少业内人士也给予了高度好评，一位业内人士告诉记者，很明显，秒惠商城APP“用淘宝天猫等消费订单领利息”的做法巧妙迎合了当今网购一族的消费需求。它不仅仅让整个购物变得更为生动有趣，而且它还以利息的形式向消费者们展示了两点：其一、你的购物是与众不同的;其二、你的购物是省钱的;最后，凭借本身较多的商品类型以及较高的品质保障，秒惠商城赢得消费者青睐也就变得极其自然了。“不仅仅是用淘宝购物订单可以享利息”，一位秒惠商城APP老用户告诉记者，“如果你在秒惠商城多购物几次，你就会发现他们的工作人员都很用心，他们商城的商品在质量、款式、价格方面都首屈一指，当高品质+赚取利息收益集合到一起，你没有理由不选择秒惠商城。”当然，不仅仅是广大消费者在秒惠商城轻松购到好商品，轻松赚取利息，秒惠商城还成为了众多创业者聚集的摇篮。正如秒惠商城负责人所言，作为全国最具影响力的消费+创业的平台之一，秒惠商城旨在让每一位人都“越购越好”!
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