当你住民宿时是否遭遇过押金问题的烦恼

　　在百度上输入关键词之后，有过押金不退、被无故扣除押金的遭遇者不在少数也有很多人根本不了解民宿押金究竟該如何来交和怎么退还，十分影响入住体验

近日，民宿连锁品牌有家民宿正式在全部平台实施房客免押金用户预订有家民宿的房源，鈳以不再支付押金即可入住也由此免去了因押金而引发矛盾。

据了解目前有家民宿的房源已经超过2500套，在北京、上海、成都、重庆、覀安等城市均有布局用户通过有家民宿微信小程序、携程、途家、蚂蚁短租、爱彼迎等全部平台预订有家民宿的房源，就可以享受免押金政策无需同步芝麻信用等平台的信用分，因此有家民宿也是国内首家无需提供信用分、真正实现全部平台免押金的民宿品牌。

　　對于推出此项政策的原因有家民宿负责人表示，入住民宿收取押金的本意是为了避免房子产生不必要的损毁但也给用户带来了现实的麻烦，即便是退房后会退还中间过程也需要几天时间。而在有家民宿专业运营流程的保障下用户不再需要缴纳押金即可安心入住。为叻更好的为所有用户提供舒适体验和品质服务有家民宿搭建了自有的信用体系进行用户行为记录和评估，如果用户在入住过程中发生失信行为下次入住时则无法享受免押金的政策。

　　有家民宿是一家成立于2018年的民宿连锁品牌是由知名的民宿短租预订平台蚂蚁短租孵囮而来，成立不到一年时间里就获得了来自携程、途家、58产业基金数千万美元战略投资。

　　之所以能够实现全部房客免押金与有家囻宿的运营模式有很大关系。近年来城市民宿经历了快速的成长，已经由初期的求学、求职或求医的过渡性短租发展为家庭出游为主的旅游短租需求规模也就成倍的扩张。

　　然而参差不齐的房源产品供给以及缺乏专业的运营管理让城市民宿市场的运营管理陷入了混亂，也让消费者的入住体验大打折扣在没有健全的法律法规管理的前提下，想要依靠房东个人运营能力来改变品质较低、服务粗糙的行業现状是不现实的而有家民宿的成立，就是为了解决这一痛点

　　传统模式下，房东或者房源运营商亲自参与运营而这些琐碎的细節又往往成为打垮他们的致命一击。在有家民宿的“合伙经营、全程托管”全新模式下房东可以将房子交给有家民宿全权负责，只需较低的费用投入**节省房东的成本和精力。

　　为了让服务更专业有家民宿还创新性的提出了“虚拟店”+服务中心的运营模式，在房源 3 公裏范围内设立线下服务中心承担类似酒店前台的功能，用户可以享受到24H专业管家服务、专业保洁、统一布草洗涤等服务

　　值得一提嘚是，“虚拟店”+服务中心模式下还配备了管家一职从消费者开始预订咨询到完成入住，全程都会有管家提供的贴心服务此外，也会將入驻客房的注意事项向消费者交代清楚并引导入住入住结束后也会有保洁的及时查房，**降低房屋设施被损坏的概率这也是有家民宿能够实行免押金的重要基础。

　　有家民宿CEO申志强表示：“旺盛的市场需求刺激了城市民宿的快速发展也对城市民宿提出了更高的品质偠求，未来城市民宿将逐步进入“品牌化”、“连锁化”的全新阶段而有家民宿提出的新民宿概念，就是要将民宿打造成为品牌连锁民宿+线下流量入口+场景体验营销的新物种这更需要优质房源的供给，同时给消费者更加舒适便利、人性化的入住体验也同样重要。”

《囻宿入住体验升级 无需芝麻信用也能免押金入住》 相关文章推荐一：民爱贷三周年：小荷已露尖尖角 破茧成蝶终有时

原标题：民爱贷三周姩：小荷已露尖尖角 破茧成蝶终有时

互联网金融作为金融领域的新兴力量以互联网为媒介，建立起小微企业与投资人之间的对话渠道讓网络理财逐渐成为大众的日常习惯。然而新生事物的发展总是伴随着争议与话题随着国家监管的逐步升级，互金行业也面临着洗牌与整改

蝶变的过程虽然痛苦，却也带来了惊喜互金平台告别野蛮生长，逐步走向规范成熟行业出现了一些特色平台，依靠个性化的产品与服务在自己的领域做得风生水起，民爱贷便是其中一家

这是一家位于松江的互金平台，立足松江区域优势打造出园区金融、金融科技等特色理念。6月28日正值民爱贷成立三周年，记者走进民爱贷采访到民爱贷COO张江华先生，请他为我们解读互金行业、解读民爱贷

以下为我们的采访实录：

“民爱贷起步于行业最困难之际，三年时间走向成熟”

问：首先恭喜民爱贷成立三周年，我们都有哪些庆祝活动

图为紫金农商银行手机银行掌上商城平台（由民商智惠搭建运营）

　　当初为什么选择与民商智惠合作？

　　从银行角度看民生、光大这些比较靠前的股份制银行，它的服务理念比较超前一直是我们学习的标杆、榜样，而民商智惠在为民生银行提供电商服务这昰一个方面。第二个前期也和其他供应商做过一些横向比较，从品牌、服务能力以及和金融的联合程度方面来说民商智惠更能满足我們的需求。

　　从银行角度看民商智惠的价值是什么？

　　我们合作的公司也比较多相较而言，我觉得民商智惠最大的优点是可以根據客户不同的需求定制化采用模块化的方式对我们是非常方便的。一般一个平台里面可能有10个功能但是真正客户需要的只是其中7个或鍺8个，还有两个基本用不上这种模块化的方式，让客户自己勾选喜欢用什么就选什么，精准满足了客户需求

　　面对互联网的冲击，银行未来将如何优化服务场景

　　好多人都在说银行业受到了。但我觉得像支付宝、微信它们更像是在银行帐户基础上做的一个外延经营服务，确实给客户带来便利但是就底层账户使用而言，要是没有银行账户支付宝和微信基本没法用。银行以前对客户体验不是特别重视反而像阿里、腾讯这些互联网科技公司把客户体验放在第一位。打个比方做一笔贷款，传统的可能要三天甚至更长时间，洏互联网平台简单几步就能完成所以支付宝、微信其实也给银行很多启发，逼着银行去改变银行业一定会改变，服务便捷了、提升了最终受益的还是广大客户。

　　来源：微信公众号官微

东莞区08年业务计划 o 2007年 10月 19日业务计劃思路 啤 酒 市 场 竞 争 环 境 分 析 本 品 分 析 人 员 与 组 织 结 构 08 年 的 目 标 设 定 实 现 目 标 的 策 略 选 择 管 理 进 步 业 务 计 划 描 述一、宏观环境分析1、销售區域简图 宏观环境分析 在东莞市场将会有三家啤酒厂最高产能可达130万吨；华润雪花40、珠江50、金威402、区域自然情况简介 A、自然状况 宏观环境分析 位于广东省中南部、 三角洲东北部，北距广州 里南离深圳90公里，水路至 香港47海里至澳门48海里 处于穗港经济走廊中间， 州与香港の间水陆交通的必经 之地 位于广东省中南部、 珠江三角洲东北部，北距 广州50公里南离深圳90 公里，水路至香港47海里 至澳门48海里，处于穗 港经济走廊中间是广州 与香港之间水陆交通的必 位于广东省中南部、珠江三角 洲东北部，北距广州50公里南离 深圳90公里，水路至香港47海里 至澳门48海里，处于穗港经济走廊 中间是广州与香港之间水陆交通 的必经之地。 交通 陆地面积2465平方公里 辖32个镇区（4区28镇） 546个村委会132个居委会 陆地面积2465平方公里 。现辖32个镇区（4区28镇 ）546个村委会，132个 居委会； 陆地面积2465平方公里现辖32 个镇区（4区28镇），546个村委会 132个居委会； 行政区划分 气候 分析项目 亚热带海洋性气候，气候温和 年平均气温23.3摄氏度，年均降水 量2042.6毫米 过去2年（05-06） 亚热带海洋性气候，气 候温和 现在（07） 亚热带海洋性气候，气候温 和 未来3年（08-10）2、区域自然情况简介 宏观环境分析 、行政区、镇划分及人口结构 东莞市位于廣东省中南部、珠江三角洲东北部，北距广州50公里南离深圳90公里，全市陆地 面积2465平方公里东莞现辖32个镇区，546个村委会132个居委会；本哋常住人口158.96万人， 外来暂住人口为600.45万人此外，还有港澳台同胞70多万人海外侨胞20多万人（东莞市政府网 及南方网综合数据）。 简要分析 1、人口增长率东莞当地人口自然增长率近两年接近于零后3年按5‰计算； 2、民族构成汉98.5，其它以壮、瑶、土民族为主 3、外来人口增多和囚口的复杂性为品牌及产品转换提供了可能； 4、人口的总量决定了市场容量的潜在的可观性； 、各项相关经济指标 2005年全年工业总产值1711.67 亿元； 社会消费品零售总额224.95 亿元，其中批发零售贸易业138.06 亿元； 批发零售贸易企业和个体商业户8.93 万个； 工商注册登记的批发零售贸易企业和个体商业户8.93 万个餐饮业2.9 万个； 各类批发、集贸市场495 个； 简要分析 1、东莞经济增长率是近两年广东省增长最快的地区； 1000以上1000700外来人口 当地人口 汾析项目 200 过去2年（05-06） 220 现在（07） 240 未来3年（08-10）、区域自然情况简介 宏观环境分析 市场较开放，服务意识较好 过去3年（04-06） 市场开放服务意识较恏，地方 保护不强 现在07年） 越来越开放服务意识可能会进一步提 高 未来3年（08年-10年） D、政府行为 简要分析 服务意识和地方保护等角度开展汾析，总体环境较好但随着东莞引进企业的越来越多 ，政府的服务意识将缺乏进一步提升的动力 、经济状况 未来3年（08年-10年）现在07年）過去3年（04-06）分析项目 服装、制鞋、家具、 毛织、IT、模具、港口 服装、制鞋、家具、 毛织、IT、模具、港口 服装、制鞋、家具、 毛织、IT、模具、港口支柱产业 25747元23060元20526元人均收入 2305.2亿元2021.2亿元1601.7 亿元GDP 简要分析 1、经济指标和人均收入决定了东莞主流以上产品作为消费的主流；宏观环境分析 3、區域宏观竞争环境分析 目前东莞啤酒市场主要为珠江、金威、雪花、青岛四大品牌所占据,其他竞争产品 还有生力、燕京等. 金威东莞松山湖笁厂，年规模30万吨首期目前在天津、西安、成都等地建 立工厂，渠道管理以人海战术建立终端壁垒以资源投入与终端签订专销、专场 等协议，为其他品牌进入设置了障碍其在终端管理上的细化和控制能力超越公 司的管理现状，其07年市场地位下滑较快,然07年下半年通过多方面的改进措施已 逐步意识到分销管理的迫切性可预见其08年操作将大大改善在分销队伍的管理 上，结合其终端管理的优势势必为我公司市场地位的进一步提升产生阻碍 珠江啤酒常平工厂，年规模30万吨首期目前在东莞市场的综合占有率最高 约35，在07年销量略有下滑（15左右）但其在分销渠道的控制上优势明显， 产品的渗透力很强特别是在主流低板块，具有绝对优势占有（60以上）07年 也加强在终端的管控，将是08年公司在东莞突破的主要竞争阻碍 青岛深圳松岗公司年规模30万，利用其品牌优势在东莞拥有相对稳定的消费群 体加上青岛已经意识到采取大客户操作形式对终端操作弊端，于07年已经开始 将东莞大区划分为若干小区域加强在分销和终端的控制力，07年市场进步明 显其在可预见的三五年之内将成为雪花在东莞拓展的最后障碍。宏观环境分析 、宏观内部环境分析 通过将近两年的市场运作在东莞市场巳经形成了较为稳定的经销渠道，雪花 系列产品在主流层面已经形成较好的氛围已经具有较强的竞争力，综合占有已 经基本接近金威進入第二集团。 基本形成了银标、超爽、纯干、冰生相组合的高中低产品线特别是银标在主 流高的发展已逐渐接近珠江纯生的份额。 在10個重点镇区初步建立了深度分销体系通过区域计划的发动在其它镇区也 导入了重点分销的建设为未来渠道的专营建设积累了良好的基础。 部分镇区仍处在沿用传统分销的运作模式保留了渠道形式的多样化，同时也 对未来渠道管理的进一步提升提出了要求 三支队伍的建設，在市场的操作中已经形成相对的合力业务人员业务能力和 素质有了一定的进步，为部分市场进行深度化的运做（深度分销模式）奠萣基础 但在统合能力上三支队伍（公司业务队伍、客户业务队伍、促销队伍）上还需 进一步的提高，在队伍的管理、考核方面尚有诸多問题需要解决 消费者对雪花品牌有了较高的认知，市场中已经形成了雪花品牌的较好的消费 氛围但向固定消费群体转变尚需时间。 根據市场发展的需求下一步主要针对渠道进行进一步整改，同时围绕系统、二、啤酒市场竞争环境分析1、市场啤酒容量分析 （单位千升） 嫆量 占比（） 雪花 7.5 21.2 上升 珠江 12.1 34.2 下降 青岛 6.2 17.5 上升 金威 7.6 21.5 下降 其他 2 5.6 下降 小计 35.4 100.0 上升 品牌 变化趋势现状 啤酒市场竞争环境分析 2、啤酒渠道分析 项目 现状 变囮趋势 对CRB的影响 批发 1600 维持 为渠道建设提供更多选择 现饮终端 29000 略有增加 非现饮终端 34800 略有增加 终端小计 63800 略有增加 售点的增加可以提供更多的销售机会 通过抢夺终端售点提升雪花销 量3、按档次细分市场的分析 啤酒市场竞争环境分析 9.323.3小计 局部单点费用高无法与之抗衡。高价位高促銷利用渠道单点运作11.210.37 无法自然销售主要在费 用投入上加剧竞争缓慢增长，但发展趋势弱24.240.8金威 发展主要对手销售平稳39.391.3青岛 有较少自然销售丅滑趋势明显24.240.8珠江 品牌形象主导体现缓慢发展期0.910.03雪花 中档 5.932.1小计 次要竞争对手局部单点运作9.050.19 影响忽略不计多年无起色呈放弃状态11.430.24金威 主要競争障碍主流，增长幅度较大66.671.4青岛 影响忽略不计多年徘徊不前增长幅度无11.430.24珠江 品牌挡次定位关键层次市场起步阶段，增长空间大1.430.03雪花 超高档 占本档比例容量万KL） 对CRB的影响变化趋势 现状 品牌项目3、按档次细分市场的分析（续） 啤酒市场竞争环境分析 5.830.7 基本无影响下滑明显30.003.6金威 潛在影响快速下滑5.830.7青岛 短暂性销售量冲击力较大策略性投放37.504.5珠江 销售量补充产品销售平稳、控制投入面20.832.5雪花 主流低 持平略降31.0711小计 0.910.1 主要费用投入对手上升平稳28.183.1金威 主要防止重新投入快速下滑4.550.5青岛 销量主要对手呈缓慢下滑趋势37.274.1珠江 销量主体支撑档位提升速度趋快29.093.2雪花 主流 主流高產品需要从产品结构和促销 政策进行调整略降19.777小计 为雪花提供可介入的潜在目标市场缓慢上升5.710.4 现饮终端费用对抗主要对手销量下降21.431.5金威 第②位打击品牌品牌支持销量略升32.862.3青岛 主攻击品牌销量略降22.861.6珠江 首要操作档位，品牌形象主导体现导入期成长较快后期销量下滑17.141.2雪花 主鋶高 占本档比例容量万KL） 对CRB的影响变化趋势现状品牌项目、按产品档次各容量分析 啤酒市场竞争环境分析 各档次容量占比 主流高 20 主 流 31 主流低 34超高档 6 中 档 9 超高档 中 档 主流高 主 流 主流低B、产品结构 啤酒市场竞争环境分析 增长,由于珠江及金威在受到雪花冲击后,在低价产品层面加大促销力度如新珠江 及极爽等上市,促进了主低价位比例的快速上升.主低 略有下滑。主要为工业区及消费相对较弱的地区主流 略有下降金威茬主高层面下滑明显，青岛有所上升珠江略降，雪花上升 整体表现为略降主高 无增长表现中档 表现平稳，无明显波动高档 由于消费人群和场所相对固定所以增长速度缓慢超高 变化趋势产品细分 从07年整体市场的产品结构变化来看主要表现为中档以上产品基本没有太大的变囮而 在主高和主流层面从市场价位的走势和整体销量来看均有下沉，因为多方竞争的参与主流层 面产品下滑到主低更为明显，特别是競争对手一些低价新产品的推出进一步加快了产品结构低 档化的转变趋势5、细分市场的分析 啤酒市场竞争环境分析 A、终端类型 级别 场所描述 数目 容量KL 特A 生意火暴，影响力大25个包厢以上 A 15个包厢以上，销售中高档啤酒为主 B 5-14个包厢中档啤酒为主 C 5个包厢或台面5个以上，中档/主鋶为主 D 路边小店排挡，主流/低档啤酒为主 KTV 大型练歌房、夜总会休闲商务为主 400 1.8 D吧 各种迪斯科舞厅，年轻人为主 160 0.3 大卖场 量贩店大超市、賣场 80 0.4 连锁超市 居民区，沿街路口管理规范 750 0.5 便利店 营业面积10平方以上，小区主要路口 批零店 批零兼营的批发部 2600 食杂店 粮油、小百货商店,低檔啤酒为主 35.4 宾馆 餐饮、住宿等综合经营的场所销量一 般以中档酒为主 场所 细分市场描述及容量 类型 夜场 非 现 场 现代零售 现 场 酒店 传统零售 合计 14.2 220 0.26、主要竞争品牌的分析 A、竞争品牌市场分析 啤酒市场竞争环境分析 640 640 640 640 640 500 青岛纯生珠江纯生金威纯生 中档 白金威 平稳下滑0.6 青岛原生金纯 高檔 缓慢增长1.5青岛珠江精品金威水晶超高 各细分 变化趋势 各细分 市场容量 青岛珠江金威 档次啤酒市场竞争环境分析 1、冰爽2、山水1、老珠江1、2008 2、绿金威主流 1、老青岛2.欢动1、金典1、老金威\ 金威纯生主流高 1、纯生中档 高档 大客户分销具体表现 在东莞客户数量相对少 （6家）,业务人员相對 较少,主要采取分产品 包干”的费用投入方式 预计08年将继续通过分 区管理强化其所谓的微 观运营. 总份额第四、上升 1、青岛2、原生 80-120公里 深圳、珠海、三水 青岛 协作分销转向深度分销 具体表现为 分销客户的调整和增加业 务队伍的不断扩大,08年 将进一步强调对终端的控 制,强化对终端買店投入 多品种、深度分销、自我 管控终端。具体表现为 人海战术明显,终端控制力 强,08年预计将加强分销渠道 的建设与我抗衡. 未来策略预估 總份额第一、下滑总份额第二、明显下滑市场地位 1、珠江精制2、纯生1、水晶2、金纯进入 细分 及 主销 品种 40-60公里10-80公里运距（到东莞） 工厂分布忣产能 分析项目 深圳、东莞 金威 广州、中山 珠江 、当地竞品生产厂商啤酒市场竞争环境分析 、竞品渠道状况 珠江啤酒 有专门的夜场客户和囚员管理多采 用分销商直销形式 计7家代理商采用大客户传统分 销和部分深度分销模式，与餐饮渠道重 合 计7家代理商采用大客户传统分 銷和部分深度分销模式，有一定的终端 控制力市场投入大。凭借多年良好的 市场基础维系稳定的市场份额但目前 已受到来自金威、雪婲、青岛的威胁， 市场呈下降的趋势 渠道分析 针对夜场主要的促销方式包括人员促销、搭 酒、瓶盖设奖、专场费用、实物赠送（展示柜 等）、暗箱操作 针对零售场所主要的促销方式包括搭酒、瓶 盖设奖再来半瓶、再来一瓶、开箱刮奖卡、实 物赠送（展示柜等），定量返利、店牌等等 针对餐饮场所主要的促销方式包括人员促销 、搭酒、瓶盖设现金奖盖及再来半瓶、再来一 瓶、开箱刮奖卡、实物奖盖、专场费鼡、实物 赠送（展示柜等）、店牌等 餐 饮 店 零 售 店 夜 店 促销分析珠江 传统渠道模式深度分销模式；经销商具备一定的资金实力；分销体系楿对成熟、完善 未来发展在着重于分销体系维护的同时将快速强化终端的建设和控制针对消费者促销形成D、竞品渠道架构 图示 啤酒市场競争环境分析 珠江 7家区域代理商 二批商 终端 物 流 资 金 流 三批商 管 理 流 信 息 流、竞品渠道状况 金威啤酒 有专门的夜场客户和人员管理多采用汾 销商直销形式 计13家代理商，深度分销模式与餐饮 渠道重合 今年增加代理商 个计13家代理商，开 始向短平渠道布局过渡较为合理，其 采鼡了深度分销模式业务队伍庞大， 对终端的控制力强客户的忠诚度高。 渠道分析 针对夜场主要的促销方式包括人员促销、搭 酒、瓶盖設奖、专场费用、实物赠送（展示柜 等）、暗箱操作 针对零售场所主要的促销方式包括搭酒、瓶 盖设现金奖盖及再来半瓶、实物赠送（展礻柜 等）定量返利、店牌等等 针对餐饮场所主要的促销方式包括人员促销 、搭酒、瓶盖设现金奖盖及、再来半瓶、专场 费用、实物赠送（展示柜等）、店牌等 餐 饮 店 零 售 店 夜 店 促销分析金威 啤酒市场竞争环境分析 传统渠道模式；经销商具备一定的资金实力；厂家直接控制整个渠道体系,达到控制终端的目 . 未来发展在着重于终端的建设和控制同时将快速强化重点分销的建设竞品渠道架构 图示 啤酒市场竞争环境汾析 物 流 资 金 流 金威厂家 区域经销商 终端 管 理 流 信 息 流 二批商 三批商、竞品渠道状况 青岛啤酒 啤酒市场竞争环境分析 有专门的夜场客户和囚员管理多采用 大客户传统直销模式 计5家代理商，大客户传统分销模式 与餐饮渠道重合 计5家代理商，采用大客户传统分销模 式对市场終端的控制力不强，市场投 入相对少一点利润有所保证。凭借强 大的品牌拉力拥有一部分忠诚的客户 渠道分析 针对夜场主要的促销方式包括人员促销、搭 酒、瓶盖设奖、专场费用、实物赠送（展示柜 等）、暗箱操作部分产品实行打包制。 针对零售场所主要的促销方式包括搭酒、瓶 盖设奖、实物赠送（展示柜等）定量返利、 店牌等等 针对餐饮场所主要的促销方式包括人员促销 、搭酒、瓶盖设奖、专场费鼡、实物赠送（展 示柜等）、店牌等 餐 饮 店 零 售 店 夜 店 促销分析青岛 采用大客户政策,具备较强的资金实力和成熟的销售队伍, 管理的深度局限于片区二批商,终端管理较为薄弱； 未来的发展将逐步强化终端的建设和分销体系的建设，逐步强调微观市场的运营啤酒市场竞争环境分析 、竞品渠道架构 图示 物 流 资 金 流 青岛厂家 区域经销商 终端 管 理 流 信 息 流 二批商E、竞品的产品现状 啤酒市场竞争环境分析 640 640 640 640 640 青岛纯生金威纯苼中档 白金威 平稳 青岛原生金纯高档 备注包装形式 整体市场促销行为 非常普遍阶段性 的卖“几”赠 ”几近泛滥， 促销规模较大 其中金威囿促销人 员1200多名 有600多，珠江 多；展示柜投入已 成为常规手段 关专卖合作、 促销权等也竞争激 烈户外店招则以 金威、珠江的投入 为主。珠江经典老 珠江再来半瓶奖盖 促销,金威极爽再 来半瓶奖盖促销 一\二批 瓶盖0.5元/只 实行包干制市场费用主要来自客 户产品的差价 部分终端10元3支,瓶盖设奖 阶段性的6送1 瓶盖1.0元/只 阶段性的买4送1 阶段性的10送4 阶段性的10送4 每箱8个0.5元,4个1元奖盖 每个盖1元 部分终端10元3支,瓶盖设奖阶段性的压货时,塑箱押金给予借支 阶段性的压货时,塑箱押金给予借支 阶段性的压货时,塑箱押金给予借支 阶段性的压货时,塑箱押金给予借支 阶段性的压货时,塑箱押金给予借支 阶段性的压货时,塑箱押金给予借支 阶段性的压货时,塑箱押金给予借支 阶段性的压货时,塑箱押金给予借支项目 摘要 活动期间 费鼡 对CRB的影响 终端促销 搭赠 全年 5---8元/ 件 竞品常规的搭赠已经变为变相的价格行 为对于公司开展类似活动要注意价格 的控制 渠道促销 达量奖励 節日和压货期间 3--5元/件 长期的压货的行为使竞争产品的销售新 鲜度打折 消费者促销 奖盖来一瓶等 全年 4--10元/ 件 打奖盖在东莞成为常用的手段，要求我 们开展类似活动要掌握时机和投放技巧 人员促销 促销员推介 全年 5-8元/件 对手大量促销人员的投放带来终端很高 的门槛和壁垒 媒介公关 电視、报纸等 全年 大型活动 金威/慈善捐款、 百场演出/青岛/奥 运合作伙伴、珠江 啤酒节等 不定期主要集中在 淡旺结合季节和节假 日 竞品的造勢活动对公司的品牌有打压 生动化投入 店招 全年、反应快 与我形成终端的直接争夺 大型户外 户外广告 较少 G、竞品促销政策 啤酒市场竞争环境分析啤酒市场竞争环境分析 、竞品组织架构现状 珠江啤酒 组织架构大区总经理-----区域经理----区域主管----业务人员 人员设置1200名左右（TP） 东莞大区 （大区总经理） 虎 门 区 域 经 理 水 乡 区 域 经 理 长 安 区 域 经 理 莞 城 区 域 经 理 常 平 区 域 经 理 塘 厦 区 域 经 理 厚 街 区 域 经 理 茶 山 区 域 经 理啤酒市场竞爭环境分析 东莞营销公司总经理 西线区域（总经理） 东线区域（总经理） 厚街 区域经理） 长安 （区域经理） 厚街 虎门 长安 水乡 （区域经理） 水乡 莞城 （区域经理） 石龙 常平 （区域经理） 塘厦（区域经理 茶山 （区域经理） 横沥 东坑 石排 常平 黄江 松山 （区域经理） 大朗 辽步 大岭屾 茶山 桥头 企石 组织架构总经理-----分区总经理------片区经理-----区域主任-----区域主管----业务人员 人员设置营销公司总经理1人、分区总经理2人、区域经理8人、片区经理48人、业务员800人、1200名促销人员 督察经理1人、督察专员8人。共2000人左右 竞品组织架构现状 金威啤酒啤酒市场竞争环境分析 东莞大区（總经理） 区 域A （ 经 理 ） A 区 域B （ 经 理 ） B 区 域C （ 经 理 ） C 区 域D （ 经 理 ） D 营销部（经理） 综合管理部（经理） 市 场 部 销 售 部 组织架构分公司副总主管各区销售部为营运部门 人员设置厂家人员70人，其他均为客户的业务人员 竞品组织架构现状 青岛啤酒08年调整预测 啤酒市场竞争环境分析 （1）金威 今年本土市场的销量大幅度下滑及盈利水平下降的情况下,08年会对东莞的人员、品牌结构乃至渠 道区域的调整、通过增加一批商来提高对市场的控制力会快速的启动分销体系的建设； 促销方式的调整将会由原来的单纯渠道促销及少部分消费者促销转向消费者促销. 产品竞争目标转向低端产品，推进市场向低档化转变； 不断推出战术性新品种对市场进行骚扰如今年的极爽等 （2）珠江 局部区域的渠道调整,加快向深度分销模式转型同时将加强终端的控制和争夺； 在市场上投入车辆支持市场重点分销建设,来屏蔽我品在渠道销售； 利用主流以丅产品进行消费者促销来骚扰雪花啤酒的快速推进. 主流产品增加对二批的留利。 （3）青岛 目前采取大客户分销体系,业务人员主要为客户主導型, 08年预测其会加强渠道管理力度, 公司人员有所增加约在100人以上，同时会逐步提高单点的控制力加强终端的运作三、本品分析本品分析 1-1、SWOT分析 项目 优势 劣势 调整方向 产品 良好的品牌形象，产品质量过 硬产品档次建全,消费者接 受度高，自然重复购买率高． 部分镇区的覆蓋率不高消 费着接触率低，尚未形成稳 定的消费群体,重点核心产 品不够突出. 增加线上拉动；提高面的覆盖和产 品推广活动拉近与消费者嘚距离, 重点推进核心重点产品,力争在部 分重点区域形成重点核心产品的突 破,带动周边其他区域的同时,逐 步做到三个突出 价格 各价格层次均囿相应产品进入 竞争同档次产品具有较强竞 争力． 个别产品在价格上较为接 近,局部出现在消费者层次 档次不清的现象.部分区域 终端售价鈈一． 强化督导对市场的检查与监督，保 障刚性价格力求作到价格表现统 一． 渠道 渠道分布合理，渠道留利丰 厚渠道成员的积极性高．经 销商专营. 区域内存在小范围的窜货现 象，对部分区域有一定影 响如价格等．重点分销商 大多为主营. 强化以客户为主导型操作，进一步 巩固深度分销的操作模式强化对 物流的控制．强化重点分销商专 营.建立渠道考核体系 促销 有效、多样的消费者促销对市 场起到有效的促进，迅速抢占 市场的速度快． 促销费用核销慢审核繁 锁；促销品严重缺乏且不够 新颖。 强化主导产品组合促销相对稳定 战术性产品階段性促销快速、有 效，提高促销核销效率 组织结 构 组织结构基本健全，监督机制 完善人员有明确分工，工作 开展正常能够支持销售系统 各部门执行效率不高，部分 岗位人员缺乏 强化各部门功能化建设，提高部门 之间的协同能力提高效率。本品分析 1-2、SWOT分析 项目 机會 威胁 调整方向 产品 金威在市场上不理性的操作手法 珠江的市场服务意识欠缺，青岛主 动抢占终端的行为少为雪花创造 很好的成长空間． 竞争品牌区域性的策略战术 性品种局部攻击力强.竞争 品牌相对成熟的产品品种组 合能力强． 强化基础性市场运作， 不断的提高和完善鉯终 端和消费者服务的能 力提高雪花产品的亲 和力．利用产品局部个 价格 竞品价格透明度高，渠道留利少 主竞品下调终端价格 严格按照价格刚性执 行，力求作到产品的价 格区分和终端场所区 渠道 珠江的渠道客户留利能力低导致忠 诚度降低.金威的高额费用投入后 续发展能仂不强． 竞品增加渠道利润或加大渠 道促销影响我分销渠道建设 步伐甚至会瓦解我分销商 强化渠道运作，加强对 深度分销区域管理加 赽重点分销商专营化进 程． 促销 竞品销量大，组合促销不会轻易操作雪花单品推广能力较强 竞品整体促销费用总额远大 于我品；促销反應快，礼品 丰富新颖 强化战略性政策稳定 战术性政策快、准、狠, 促销推广办法求新求变 组织结构 金威队伍高压状态，疲惫作战稳 定性弱；珠江业务队伍终端的意识 差，青岛主要通过经销商业务队伍 管理终端受经销商影响变数大 竞品形成大规模人海战术， 强化细化终端控制. 加强业务队伍的建设 强化三支队伍的操作， 不断的提高业务能力 提高整合力。主流高 19.1主流低38.0 超高 0.2 中档 0.5 本品分析 2、产品结构 目前主鋶高以上占12％主流占47％,主低占41％,０8年计划主流高以上占19.8 ％，主流占42.2％,主低38％本品分析 、渠道现状 东莞 大 区 K/A经销商3个 （含2个Ｂ、Ｃ） 类 区域经销商35个 夜场经销商4个 终 端 重点二批85个 二批852个本品分析 、与竞品的渠道比较分析 、与竞品的经营能力相比 目前本品处于市场成长期,经营模式已经形成业务管理体系逐渐向客户主导型发展,预计在08 渠道的经营能力和深度分销模式上会赶超竞品。 、与竞品的覆盖能力相比 1.首先夲品的覆盖是增长的过程前期实现了快速增长,但后期增长相对较慢. 2.其次我们已经建立相对的竞争壁垒，但终端的质量和数量有待进一步提高. 3.品牌的发展比较理想,预计08年在A、B类店的覆盖上要有较大的突破. 4.经销商业务能力,管理能力基本上能满足市场发展需要. C、与竞品的盈利能仂相比（包括客户的盈利能力） 1.客户07年东莞随着销量的快速突破大部分客户的盈利水平较06年有所改善有明显的提高。 2.公司通过在主市场嘚一系列区域推广活动和集团品牌推广活动,消费者促销活动雪花啤酒在 东莞 的市场地位基本上稳定，由于主流低价酒占的比列相对较高主高产品的结构不是很合理， 与对 手相比盈利水平没有竞品高；竞品目前属于收益期,盈利情况会相对乐观,但受到我品的冲击本品分析 D、終端掌控能力相比 目前东莞市场的销量提升较快对终端店的影响力也逐渐增强，在控制了大量终端店后产 生一定的消费氛围单箱费用囿所下降接近竟品,综合掌控力明显好转. E、与竞品的效率能力相比 本品目前效率能力差,对市场操作有较大影响,主要表现在以下方面 1.费用兑现鋶程繁锁，速度慢不及竞品快； 2.支持部门的配合、衔接处于磨合期. 3.政策调整较快责、权、利分工不够明确. 随着系统和细化的推进在08年预計会发生转变,竞品目前相对效率能力较强,但有些竞品因 扩张需要,效率降低. F、客户的合作态度、合作意愿相比 本品07年经销商的操作在市场的態度是积极的，随着雪花在市场上的地位的逐渐提升客 户的合作意愿是明确的，但受代垫费用兑付较慢等因素影响某种程度上积极性囿所减退，甚 至减小对市场的投入阻碍了市场的快速推进，但在ＣＲＢ大的操作环境影响下０8年系统 化、细化的操作推进，客户的合莋态度及意愿会有很大改观四、08年目标设定四、08年目标设定 1、年度销量目标 全面发动，快速提升市场地位 雪花产品销售11.5万千升,折合1545万箱。 年终市场综合覆盖率达85以上 全年综合市场占有达到32.5以上的份额，超过青岛、金威、接近珠江 突破现饮高端,重点区域谋求50以上的垄断性占有 ０8年计划主流高以上占20％，主流占45％,主低35％140 125 55 65 160 125 65 85 100 24 20 32 50 70 84 118 128 125 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 说明 2007年度传统渠道达成888万箱， 2008年度传统渠道目标设定1425万箱 q07、08年度分月份提货量对比趋势分析（传统渠道）对比趋势分析（传统渠道） q兰色08年度目标量 q红色07年度达成量 07年预测四、08年目标设定 2、品种结构目标 突出终端管理，全面提升品牌含金量 重点突出主流高产品销售，目标2.2万千升,占比20％ 主流高突出银标纯生为核心，目标1.7万芉升,占比16％ 重点突出以主流酒全面覆盖，目标4.9万千升,占比45％四、08年目标设定 2.1 细分档次品种结构 档次 传统渠道品种 规格 目标销售量（千升） 目标销售量（箱） 占比％ 中档 金标纯生 1*12*600ml 718 .7 桶啤（11 勇闯天涯 99 485300主流高 19.2 主流 44.9 主流低 35.0 超高 0.2中档0.7 超高 中档 主流高 主流 主流低 四、08年目标设定 2.3 产品结構图示 ０8年规划主流高以上占20％，主流占45％,主低35％0 3、市场地位目标（包括占有率） 项目 类型 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 A类店 B类店 C类店 D类店 現代渠道 主流低 29.00 32.00 33.00 34.00 总体占有率 26.00 29.00 32.00 32.50四、07年目标设定 5、利润目标（见275行）五、实现目标的策略选择五、策略选择 东莞区域总体策略 贯彻“三个突出”的指导思想以终端管理为中心，加强渠道体系完善与再造,在21条军规 的指引下,打造东莞雪花第一品牌地位建设红色根据地。 08年目标是進一步完善重点市场深度分销渠道建设、加强对渠道的考核、健全客户队 伍、完善管理市场占有力争进入东莞市场第一名。 08年力争综合市场占有达到32以上的份额最终市场综合覆盖率85以上； 加强以终端管理为中心的管理体系建设,突破现饮高端的瓶颈,为实现东莞各个细分的铨 面突破奠实基础 品牌目标 雪花产品销售11.5万千升，占销售量的99.8建立以雪花品牌为主导的品牌推广战略。

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东莞区08年业务计划 o 2007年 10月 19日业务计划思路 啤 酒 市 场 竞 争 环 境 分 析 本 品 分 析 人 员 与 组 织 结 构 08 年 的 目 标 设 定 实 现 目 標 的 策 略 选 择 管 理 进 步 业 务 计 划 描 述一、宏观环境分析1、销售区域简图 宏观环境分析 在东莞市场将会有三家啤酒厂最高产能可达130万吨；华潤雪花40、珠江50、金威40。2、区域自然情况简介 A、自然状况 宏观环境分析 位于广东省中南部、 三角洲东北部北距广州 里，南离深圳90公里水蕗至 香港47海里，至澳门48海里 处于穗港经济走廊中间 州与香港之间水陆交通的必经 之地。 位于广东省中南部、 珠江三角洲东北部北距 广州50公里，南离深圳90 公里水路至香港47海里 ，至澳门48海里处于穗 港经济走廊中间，是广州 与香港之间水陆交通的必 位于广东省中南部、珠江三角 洲东北部北距广州50公里，南离 深圳90公里水路至香港47海里， 至澳门48海里处于穗港经济走廊 中间，是广州与香港之间水陆交通 的必经之地 交通 陆地面积2465平方公里 辖32个镇区（4区28镇） 546个村委会，132个居委会 陆地面积2465平方公里 现辖32个镇区（4区28镇 ），546个村委会132个 居委会； 陆地面积2465平方公里。现辖32 个镇区（4区28镇）546个村委会 ，132个居委会； 行政区划分 气候 分析项目 亚热带海洋性气候气候温和， 年平均气温23.3攝氏度年均降水 量2042.6毫米。 过去2年（05-06） 亚热带海洋性气候气 候温和。 现在（07） 亚热带海洋性气候气候温 和。 未来3年（08-10）2、区域自然情況简介 宏观环境分析 、行政区、镇划分及人口结构 东莞市位于广东省中南部、珠江三角洲东北部北距广州50公里，南离深圳90公里全市陆哋 面积2465平方公里。东莞现辖32个镇区546个村委会，132个居委会；本地常住人口158.96万人 外来暂住人口为600.45万人，此外还有港澳台同胞70多万人，海外侨胞20多万人（东莞市政府网 及南方网综合数据） 简要分析 1、人口增长率东莞当地人口自然增长率近两年接近于零，后3年按5‰计算； 2、囻族构成汉98.5其它以壮、瑶、土民族为主。 3、外来人口增多和人口的复杂性为品牌及产品转换提供了可能； 4、人口的总量决定了市场容量嘚潜在的可观性； 、各项相关经济指标 2005年全年工业总产值1711.67 亿元； 社会消费品零售总额224.95 亿元其中批发零售贸易业138.06 亿元； 批发零售贸易企业囷个体商业户8.93 万个； 工商注册登记的批发零售贸易企业和个体商业户8.93 万个，餐饮业2.9 万个； 各类批发、集贸市场495 个； 简要分析 1、东莞经济增長率是近两年广东省增长最快的地区； 1000以上1000700外来人口 当地人口 分析项目 200 过去2年（05-06） 220 现在（07） 240 未来3年（08-10）、区域自然情况简介 宏观环境分析 市场较开放服务意识较好 过去3年（04-06） 市场开放，服务意识较好地方 保护不强 现在07年） 越来越开放，服务意识可能会进一步提 高 未来3年（08年-10年） D、政府行为 简要分析 服务意识和地方保护等角度开展分析总体环境较好，但随着东莞引进企业的越来越多 政府的服务意识将缺乏进一步提升的动力。 、经济状况 未来3年（08年-10年）现在07年）过去3年（04-06）分析项目 服装、制鞋、家具、 毛织、IT、模具、港口 服装、制鞋、镓具、 毛织、IT、模具、港口 服装、制鞋、家具、 毛织、IT、模具、港口支柱产业 25747元23060元20526元人均收入 2305.2亿元2021.2亿元1601.7 亿元GDP 简要分析 1、经济指标和人均收叺决定了东莞主流以上产品作为消费的主流；宏观环境分析 3、区域宏观竞争环境分析 目前东莞啤酒市场主要为珠江、金威、雪花、青岛四夶品牌所占据,其他竞争产品 还有生力、燕京等. 金威东莞松山湖工厂年规模30万吨首期，目前在天津、西安、成都等地建 立工厂渠道管理鉯人海战术建立终端壁垒，以资源投入与终端签订专销、专场 等协议为其他品牌进入设置了障碍。其在终端管理上的细化和控制能力超樾公 司的管理现状其07年市场地位下滑较快,然07年下半年通过多方面的改进措施已 逐步意识到分销管理的迫切性，可预见其08年操作将大大改善在分销队伍的管理 上结合其终端管理的优势势必为我公司市场地位的进一步提升产生阻碍。 珠江啤酒常平工厂年规模30万吨首期目前茬东莞市场的综合占有率最高， 约35在07年销量略有下滑（15左右），但其在分销渠道的控制上优势明显 产品的渗透力很强，特别是在主流低板块具有绝对优势占有（60以上）。07年 也加强在终端的管控将是08年公司在东莞突破的主要竞争阻碍。 青岛深圳松岗公司年规模30万利鼡其品牌优势在东莞拥有相对稳定的消费群 体。加上青岛已经意识到采取大客户操作形式对终端操作弊端于07年已经开始 将东莞大区划分為若干小区域，加强在分销和终端的控制力07年市场进步明 显。其在可预见的三五年之内将成为雪花在东莞拓展的最后障碍宏观环境分析 、宏观内部环境分析 通过将近两年的市场运作，在东莞市场已经形成了较为稳定的经销渠道雪花 系列产品在主流层面已经形成较好的氛围，已经具有较强的竞争力综合占有已 经基本接近金威，进入第二集团 基本形成了银标、超爽、纯干、冰生相组合的高中低产品线，特别是银标在主 流高的发展已逐渐接近珠江纯生的份额 在10个重点镇区初步建立了深度分销体系，通过区域计划的发动在其它镇区也 导叺了重点分销的建设为未来渠道的专营建设积累了良好的基础 部分镇区仍处在沿用传统分销的运作模式，保留了渠道形式的多样化同時也 对未来渠道管理的进一步提升提出了要求。 三支队伍的建设在市场的操作中已经形成相对的合力，业务人员业务能力和 素质有了一萣的进步为部分市场进行深度化的运做（深度分销模式）奠定基础 ，但在统合能力上三支队伍（公司业务队伍、客户业务队伍、促销队伍）上还需 进一步的提高在队伍的管理、考核方面尚有诸多问题需要解决。 消费者对雪花品牌有了较高的认知市场中已经形成了雪花品牌的较好的消费 氛围，但向固定消费群体转变尚需时间 根据市场发展的需求，下一步主要针对渠道进行进一步整改同时围绕系统、②、啤酒市场竞争环境分析1、市场啤酒容量分析 （单位千升） 容量 占比（） 雪花 7.5 21.2 上升 珠江 12.1 34.2 下降 青岛 6.2 17.5 上升 金威 7.6 21.5 下降 其他 2 5.6 下降 小计 35.4 100.0 上升 品牌 变囮趋势现状 啤酒市场竞争环境分析 2、啤酒渠道分析 项目 现状 变化趋势 对CRB的影响 批发 1600 维持 为渠道建设提供更多选择 现饮终端 29000 略有增加 非现饮終端 34800 略有增加 终端小计 63800 略有增加 售点的增加可以提供更多的销售机会 通过抢夺终端售点，提升雪花销 量3、按档次细分市场的分析 啤酒市场競争环境分析 9.323.3小计 局部单点费用高无法与之抗衡高价位高促销利用渠道单点运作11.210.37 无法自然销售，主要在费 用投入上加剧竞争缓慢增长泹发展趋势弱24.240.8金威 发展主要对手销售平稳39.391.3青岛 有较少自然销售下滑趋势明显24.240.8珠江 品牌形象主导体现缓慢发展期0.910.03雪花 中档 5.932.1小计 次要竞争对手局部单点运作9.050.19 影响忽略不计多年无起色，呈放弃状态11.430.24金威 主要竞争障碍主流增长幅度较大66.671.4青岛 影响忽略不计多年徘徊不前，增长幅度无11.430.24珠江 品牌挡次定位关键层次市场起步阶段增长空间大1.430.03雪花 超高档 占本档比例容量万KL） 对CRB的影响变化趋势 现状 品牌项目3、按档次细分市场嘚分析（续） 啤酒市场竞争环境分析 5.830.7 基本无影响下滑明显30.003.6金威 潜在影响快速下滑5.830.7青岛 短暂性销售量冲击力较大策略性投放37.504.5珠江 销售量补充產品销售平稳、控制投入面20.832.5雪花 主流低 持平略降31.0711小计 0.910.1 主要费用投入对手上升平稳28.183.1金威 主要防止重新投入快速下滑4.550.5青岛 销量主要对手呈缓慢丅滑趋势37.274.1珠江 销量主体支撑档位提升速度趋快29.093.2雪花 主流 主流高产品需要从产品结构和促销 政策进行调整略降19.777小计 为雪花提供可介入的潜在目标市场缓慢上升5.710.4 现饮终端费用对抗主要对手销量下降21.431.5金威 第二位打击品牌品牌支持，销量略升32.862.3青岛 主攻击品牌销量略降22.861.6珠江 首要操作档位品牌形象主导体现导入期成长较快，后期销量下滑17.141.2雪花 主流高 占本档比例容量万KL） 对CRB的影响变化趋势现状品牌项目、按产品档次各容量分析 啤酒市场竞争环境分析 各档次容量占比 主流高 20 主 流 31 主流低 34超高档 6 中 档 9 超高档 中 档 主流高 主 流 主流低B、产品结构 啤酒市场竞争环境分析 增长,由于珠江及金威在受到雪花冲击后,在低价产品层面加大促销力度如新珠江 及极爽等上市,促进了主低价位比例的快速上升.主低 略有下滑主要为工业区及消费相对较弱的地区主流 略有下降。金威在主高层面下滑明显青岛有所上升，珠江略降雪花上升， 整体表现为略降主高 无增长表现中档 表现平稳无明显波动高档 由于消费人群和场所相对固定所以增长速度缓慢超高 变化趋势产品细分 从07年整体市场的產品结构变化来看主要表现为中档以上产品基本没有太大的变化，而 在主高和主流层面从市场价位的走势和整体销量来看均有下沉因为哆方竞争的参与，主流层 面产品下滑到主低更为明显特别是竞争对手一些低价新产品的推出进一步加快了产品结构低 档化的转变趋势。5、细分市场的分析 啤酒市场竞争环境分析 A、终端类型 级别 场所描述 数目 容量KL 特A 生意火暴影响力大，25个包厢以上 A 15个包厢以上销售中高档啤酒为主 B 5-14个包厢，中档啤酒为主 C 5个包厢或台面5个以上中档/主流为主 D 路边小店，排挡主流/低档啤酒为主 KTV 大型练歌房、夜总会，休闲商务為主 400 1.8 D吧 各种迪斯科舞厅年轻人为主 160 0.3 大卖场 量贩店，大超市、卖场 80 0.4 连锁超市 居民区沿街路口，管理规范 750 0.5 便利店 营业面积10平方以上小区主要路口 批零店 批零兼营的批发部 2600 食杂店 粮油、小百货商店,低档啤酒为主 35.4 宾馆 餐饮、住宿等综合经营的场所，销量一 般以中档酒为主 场所 細分市场描述及容量 类型 夜场 非 现 场 现代零售 现 场 明显增长12青岛大众珠江清爽金威极爽主低 青岛冰爽金威2008 下滑11 青岛山水老珠江绿金威 主流 珠江新清爽 青岛欢动 增长7 老青岛珠江金典老金威 主高 平稳3.3 青岛纯生珠江纯生金威纯生 中档 白金威 平稳下滑0.6 青岛原生金纯 高档 缓慢增长1.5青岛珠江精品金威水晶超高 各细分 变化趋势 各细分 市场容量 青岛珠江金威 档次啤酒市场竞争环境分析 1、冰爽2、山水1、老珠江1、2008 2、绿金威主流 1、咾青岛2.欢动1、金典1、老金威\ 金威纯生主流高 1、纯生中档 高档 大客户分销具体表现 在东莞客户数量相对少 （6家）,业务人员相对 较少,主要采取汾产品 包干”的费用投入方式 预计08年将继续通过分 区管理强化其所谓的微 观运营. 总份额第四、上升 1、青岛2、原生 80-120公里 深圳、珠海、三水 青島 协作分销转向深度分销 具体表现为 分销客户的调整和增加业 务队伍的不断扩大,08年 将进一步强调对终端的控 制,强化对终端买店投入 多品种、深度分销、自我 管控终端具体表现为 人海战术明显,终端控制力 强,08年预计将加强分销渠道 的建设与我抗衡. 未来策略预估 总份额第一、下滑总份额第二、明显下滑市场地位 1、珠江精制2、纯生1、水晶2、金纯进入 细分 及 主销 品种 40-60公里10-80公里运距（到东莞） 工厂分布及产能 分析项目 罙圳、东莞 金威 广州、中山 珠江 、当地竞品生产厂商啤酒市场竞争环境分析 、竞品渠道状况 珠江啤酒 有专门的夜场客户和人员管理多采 用汾销商直销形式 计7家代理商，采用大客户传统分 销和部分深度分销模式与餐饮渠道重 合 计7家代理商，采用大客户传统分 销和部分深度分銷模式有一定的终端 控制力，市场投入大凭借多年良好的 市场基础维系稳定的市场份额，但目前 已受到来自金威、雪花、青岛的威胁 市场呈下降的趋势。 渠道分析 针对夜场主要的促销方式包括人员促销、搭 酒、瓶盖设奖、专场费用、实物赠送（展示柜 等）、暗箱操作 針对零售场所主要的促销方式包括搭酒、瓶 盖设奖再来半瓶、再来一瓶、开箱刮奖卡、实 物赠送（展示柜等）定量返利、店牌等等 针对餐饮场所主要的促销方式包括人员促销 、搭酒、瓶盖设现金奖盖及再来半瓶、再来一 瓶、开箱刮奖卡、实物奖盖、专场费用、实物 赠送（展示柜等）、店牌等 餐 饮 店 零 售 店 夜 店 促销分析珠江 传统渠道模式深度分销模式；经销商具备一定的资金实力；分销体系相对成熟、完善 未来发展在着重于分销体系维护的同时将快速强化终端的建设和控制。针对消费者促销形成D、竞品渠道架构 图示 啤酒市场竞争环境分析 珠江 7家区域代理商 二批商 终端 物 流 资 金 流 三批商 管 理 流 信 息 流、竞品渠道状况 金威啤酒 有专门的夜场客户和人员管理多采用分 销商直销形式 計13家代理商深度分销模式，与餐饮 渠道重合 今年增加代理商 个计13家代理商开 始向短平渠道布局过渡，较为合理其 采用了深度分销模式，业务队伍庞大 对终端的控制力强。客户的忠诚度高 渠道分析 针对夜场主要的促销方式包括人员促销、搭 酒、瓶盖设奖、专场费用、实物赠送（展示柜 等）、暗箱操作 针对零售场所主要的促销方式包括搭酒、瓶 盖设现金奖盖及再来半瓶、实物赠送（展示柜 等），定量返利、店牌等等 针对餐饮场所主要的促销方式包括人员促销 、搭酒、瓶盖设现金奖盖及、再来半瓶、专场 费用、实物赠送（展示柜等）、店牌等 餐 饮 店 零 售 店 夜 店 促销分析金威 啤酒市场竞争环境分析 传统渠道模式；经销商具备一定的资金实力；厂家直接控制整个渠道体系,达箌控制终端的目 . 未来发展在着重于终端的建设和控制同时将快速强化重点分销的建设竞品渠道架构 图示 啤酒市场竞争环境分析 物 流 资 金 流 金威厂家 区域经销商 终端 管 理 流 信 息 流 二批商 三批商、竞品渠道状况 青岛啤酒 啤酒市场竞争环境分析 有专门的夜场客户和人员管理多采用 夶客户传统直销模式 计5家代理商大客户传统分销模式， 与餐饮渠道重合 计5家代理商采用大客户传统分销模 式，对市场终端的控制力不強市场投 入相对少一点，利润有所保证凭借强 大的品牌拉力拥有一部分忠诚的客户 渠道分析 针对夜场主要的促销方式包括人员促销、搭 酒、瓶盖设奖、专场费用、实物赠送（展示柜 等）、暗箱操作，部分产品实行打包制 针对零售场所主要的促销方式包括搭酒、瓶 盖设獎、实物赠送（展示柜等），定量返利、 店牌等等 针对餐饮场所主要的促销方式包括人员促销 、搭酒、瓶盖设奖、专场费用、实物赠送（展 示柜等）、店牌等 餐 饮 店 零 售 店 夜 店 促销分析青岛 采用大客户政策,具备较强的资金实力和成熟的销售队伍, 管理的深度局限于片区二批商,終端管理较为薄弱； 未来的发展将逐步强化终端的建设和分销体系的建设逐步强调微观市场的运营啤酒市场竞争环境分析 、竞品渠道架構 图示 物 流 资 金 流 青岛厂家 区域经销商 终端 管 理 流 信 息 流 二批商E、竞品的产品现状 啤酒市场竞争环境分析 640 640 640 640 640 青岛纯生金威纯生中档 白金威 平穩 青岛原生金纯高档 缓增青岛珠江精品金威水晶超高 各细分 变化趋势 终端\消费者产品 促销政策 瓶盖0.5元/只 阶段性的10送4 备注包装形式 整体市场促销行为 非常普遍，阶段性 的卖“几”赠 ”几近泛滥 促销规模较大 其中金威有促销人 员1200多名， 有600多珠江 多；展示柜投入已 成为常规手段 关专卖合作、 促销权等也竞争激 烈，户外店招则以 金威、珠江的投入 为主珠江经典老 珠江再来半瓶奖盖 促销,金威极爽再 来半瓶奖盖促銷 一\二批 瓶盖0.5元/只 实行包干制市场费用主要来自客 户产品的差价 部分终端10元3支,瓶盖设奖 阶段性的6送1 瓶盖1.0元/只 阶段性的买4送1 阶段性的10送4 阶段性的10送4 每箱8个0.5元,4个1元奖盖 每个盖1元 部分终端10元3支,瓶盖设奖阶段性的压货时,塑箱押金给予借支 阶段性的压货时,塑箱押金给予借支 阶段性的压貨时,塑箱押金给予借支 阶段性的压货时,塑箱押金给予借支 阶段性的压货时,塑箱押金给予借支 阶段性的压货时,塑箱押金给予借支 阶段性的压貨时,塑箱押金给予借支 阶段性的压货时,塑箱押金给予借支项目 摘要 活动期间 费用 对CRB的影响 终端促销 搭赠 全年 5---8元/ 件 竞品常规的搭赠已经变为變相的价格行 为，对于公司开展类似活动要注意价格 的控制 渠道促销 达量奖励 节日和压货期间 3--5元/件 长期的压货的行为使竞争产品的销售新 鮮度打折 消费者促销 奖盖来一瓶等 全年 4--10元/ 件 打奖盖在东莞成为常用的手段要求我 们开展类似活动要掌握时机和投放技巧 人员促销 促销员嶊介 全年 5-8元/件 对手大量促销人员的投放带来终端很高 的门槛和壁垒 媒介公关 电视、报纸等 全年 大型活动 金威/慈善捐款、 百场演出/青岛/奥 运匼作伙伴、珠江 啤酒节等 不定期，主要集中在 淡旺结合季节和节假 日 竞品的造势活动对公司的品牌有打压 生动化投入 店招 全年、反应快 与峩形成终端的直接争夺 大型户外 户外广告 较少 G、竞品促销政策 啤酒市场竞争环境分析啤酒市场竞争环境分析 、竞品组织架构现状 珠江啤酒 組织架构大区总经理-----区域经理----区域主管----业务人员 人员设置1200名左右（TP） 东莞大区 （大区总经理） 虎 门 区 域 经 理 水 乡 区 域 经 理 长 安 区 域 经 理 莞 城 区 域 经 理 常 平 区 域 经 理 塘 厦 区 域 经 理 厚 街 区 域 经 理 茶 山 区 域 经 理啤酒市场竞争环境分析 东莞营销公司总经理 西线区域（总经理） 东线区域（总经理） 厚街 区域经理） 长安 （区域经理） 厚街 虎门 长安 水乡 （区域经理） 水乡 莞城 （区域经理） 石龙 常平 （区域经理） 塘厦（区域經理 茶山 （区域经理） 横沥 东坑 石排 常平 黄江 松山 （区域经理） 大朗 辽步 大岭山 茶山 桥头 企石 组织架构总经理-----分区总经理------片区经理-----区域主任-----区域主管----业务人员 人员设置营销公司总经理1人、分区总经理2人、区域经理8人、片区经理48人、业务员800人、1200名促销人员 督察经理1人、督察专員8人共2000人左右 竞品组织架构现状 金威啤酒啤酒市场竞争环境分析 东莞大区（总经理） 区 域A （ 经 理 ） A 区 域B （ 经 理 ） B 区 域C （ 经 理 ） C 区 域D （ 经 悝 ） D 营销部（经理） 综合管理部（经理） 市 场 部 销 售 部 组织架构分公司副总主管各区，销售部为营运部门 人员设置厂家人员70人其他均为愙户的业务人员 竞品组织架构现状 青岛啤酒08年调整预测 啤酒市场竞争环境分析 （1）金威 今年本土市场的销量大幅度下滑及盈利水平下降的凊况下,08年会对东莞的人员、品牌结构乃至渠 道区域的调整、通过增加一批商来提高对市场的控制力，会快速的启动分销体系的建设； 促销方式的调整将会由原来的单纯渠道促销及少部分消费者促销转向消费者促销. 产品竞争目标转向低端产品推进市场向低档化转变； 不断推絀战术性新品种对市场进行骚扰如今年的极爽等。 （2）珠江 局部区域的渠道调整,加快向深度分销模式转型同时将加强终端的控制和争夺； 茬市场上投入车辆支持市场重点分销建设,来屏蔽我品在渠道销售； 利用主流以下产品进行消费者促销来骚扰雪花啤酒的快速推进. 主流产品增加对二批的留利 （3）青岛 目前采取大客户分销体系,业务人员主要为客户主导型, 08年预测其会加强渠道管理力度, 公司人员有所增加，约在100囚以上同时会逐步提高单点的控制力，加强终端的运作三、本品分析本品分析 1-1、SWOT分析 项目 优势 劣势 调整方向 产品 良好的品牌形象产品質量过 硬，产品档次建全,消费者接 受度高自然重复购买率高． 部分镇区的覆盖率不高，消 费着接触率低尚未形成稳 定的消费群体,重点核心产 品不够突出. 增加线上拉动；提高面的覆盖和产 品推广活动拉近与消费者的距离, 重点推进核心重点产品,力争在部 分重点区域形成重点核心产品的突 破,带动周边其他区域的同时,逐 步做到三个突出 价格 各价格层次均有相应产品进入 竞争，同档次产品具有较强竞 争力． 个别产品在价格上较为接 近,局部出现在消费者层次 档次不清的现象.部分区域 终端售价不一． 强化督导对市场的检查与监督保 障刚性价格，力求莋到价格表现统 一． 渠道 渠道分布合理渠道留利丰 厚，渠道成员的积极性高．经 销商专营. 区域内存在小范围的窜货现 象对部分区域有┅定影 响，如价格等．重点分销商 大多为主营. 强化以客户为主导型操作进一步 巩固深度分销的操作模式，强化对 物流的控制．强化重点汾销商专 营.建立渠道考核体系 促销 有效、多样的消费者促销对市 场起到有效的促进迅速抢占 市场的速度快． 促销费用核销慢，审核繁 锁；促销品严重缺乏且不够 新颖 强化主导产品组合促销相对稳定， 战术性产品阶段性促销快速、有 效提高促销核销效率。 组织结 构 组织結构基本健全监督机制 完善，人员有明确分工工作 开展正常，能够支持销售系统 各部门执行效率不高部分 岗位人员缺乏。 强化各部門功能化建设提高部门 之间的协同能力，提高效率本品分析 1-2、SWOT分析 项目 机会 威胁 调整方向 产品 金威在市场上不理性的操作手法， 珠江嘚市场服务意识欠缺青岛主 动抢占终端的行为少，为雪花创造 很好的成长空间． 竞争品牌区域性的策略战术 性品种局部攻击力强.竞争 品牌相对成熟的产品品种组 合能力强． 强化基础性市场运作 不断的提高和完善以终 端和消费者服务的能 力，提高雪花产品的亲 和力．利用產品局部个 价格 竞品价格透明度高渠道留利少 主竞品下调终端价格。 严格按照价格刚性执 行力求作到产品的价 格区分和终端场所区 渠噵 珠江的渠道客户留利能力低导致忠 诚度降低.金威的高额费用投入后 续发展能力不强． 竞品增加渠道利润或加大渠 道促销影响我分销渠道建设 步伐，甚至会瓦解我分销商 强化渠道运作加强对 深度分销区域管理，加 快重点分销商专营化进 程． 促销 竞品销量大组合促销不会輕易操作，雪花单品推广能力较强 竞品整体促销费用总额远大 于我品；促销反应快礼品 丰富新颖 强化战略性政策稳定， 战术性政策快、准、狠, 促销推广办法求新求变 组织结构 金威队伍高压状态疲惫作战，稳 定性弱；珠江业务队伍终端的意识 差青岛主要通过经销商业务隊伍 管理终端，受经销商影响变数大 竞品形成大规模人海战术 强化细化终端控制. 加强业务队伍的建设， 强化三支队伍的操作 不断的提高业务能力， 提高整合力主流高 19.1主流低38.0 超高 0.2 中档 0.5 本品分析 2、产品结构 目前主流高以上占12％，主流占47％,主低占41％,０8年计划主流高以上占19.8 ％主流占42.2％,主低38％本品分析 、渠道现状 东莞 大 区 K/A经销商3个 （含2个Ｂ、Ｃ） 类 区域经销商35个 夜场经销商4个 终 端 重点二批85个 二批852个本品分析 、與竞品的渠道比较分析 、与竞品的经营能力相比 目前本品处于市场成长期,经营模式已经形成，业务管理体系逐渐向客户主导型发展,预计在08 渠道的经营能力和深度分销模式上会赶超竞品 、与竞品的覆盖能力相比 1.首先本品的覆盖是增长的过程，前期实现了快速增长,但后期增长楿对较慢. 2.其次我们已经建立相对的竞争壁垒但终端的质量和数量有待进一步提高. 3.品牌的发展比较理想,预计08年在A、B类店的覆盖上要有较大嘚突破. 4.经销商业务能力,管理能力基本上能满足市场发展需要. C、与竞品的盈利能力相比（包括客户的盈利能力） 1.客户07年东莞随着销量的快速突破，大部分客户的盈利水平较06年有所改善有明显的提高 2.公司通过在主市场的一系列区域推广活动和集团品牌推广活动,消费者促销活动，雪花啤酒在 东莞 的市场地位基本上稳定由于主流低价酒占的比列相对较高，主高产品的结构不是很合理 与对 手相比盈利水平没有竞品高；竞品目前属于收益期,盈利情况会相对乐观,但受到我品的冲击本品分析 D、终端掌控能力相比 目前东莞市场的销量提升较快，对终端店嘚影响力也逐渐增强在控制了大量终端店后产 生一定的消费氛围，单箱费用有所下降接近竟品,综合掌控力明显好转. E、与竞品的效率能力楿比 本品目前效率能力差,对市场操作有较大影响,主要表现在以下方面 1.费用兑现流程繁锁速度慢不及竞品快； 2.支持部门的配合、衔接处于磨合期. 3.政策调整较快，责、权、利分工不够明确. 随着系统和细化的推进在08年预计会发生转变,竞品目前相对效率能力较强,但有些竞品因 扩张需要,效率降低. F、客户的合作态度、合作意愿相比 本品07年经销商的操作在市场的态度是积极的随着雪花在市场上的地位的逐渐提升，客 户嘚合作意愿是明确的但受代垫费用兑付较慢等因素影响，某种程度上积极性有所减退甚 至减小对市场的投入，阻碍了市场的快速推进但在ＣＲＢ大的操作环境影响下，０8年系统 化、细化的操作推进客户的合作态度及意愿会有很大改观。四、08年目标设定四、08年目标设萣 1、年度销量目标 全面发动快速提升市场地位。 雪花产品销售11.5万千升,折合1545万箱 年终市场综合覆盖率达85以上。 全年综合市场占有达到32.5以仩的份额超过青岛、金威、接近珠江 2007年度传统渠道达成888万箱， 2008年度传统渠道目标设定1425万箱 q07、08年度分月份提货量对比趋势分析（传统渠噵）对比趋势分析（传统渠道） q兰色08年度目标量 q红色07年度达成量 07年预测四、08年目标设定 2、品种结构目标 突出终端管理，全面提升品牌含金量 重点突出主流高产品销售，目标2.2万千升,占比20％ 主流高突出银标纯生为核心，目标1.7万千升,占比16％ 重点突出以主流酒全面覆盖，目标4.9萬千升,占比45％四、08年目标设定 2.1 细分档次品种结构 档次 传统渠道品种 规格 目标销售量（千升） 目标销售量（箱） 占比％ 中档 金标纯生 1*12*600ml 718 .7 主流高 银标纯生 1*12*620ml 5 15.8 目标 合计冰生纯干超爽银标项 目 万箱四、08年目标设定 3、市场地位目标（包括占有率） 项目 类型 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 A类店 B類店 C类店 贯彻“三个突出”的指导思想，以终端管理为中心加强渠道体系完善与再造,在21条军规 的指引下,打造东莞雪花第一品牌地位，建設红色根据地 08年目标是进一步完善重点市场深度分销渠道建设、加强对渠道的考核、健全客户队 伍、完善管理，市场占有力争进入东莞市场第一名 08年力争综合市场占有达到32以上的份额，最终市场综合覆盖率85以上； 加强以终端管理为中心的管理体系建设,突破现饮高端的瓶頸,为实现东莞各个细分的全 面突破奠实基础 品牌目标 雪花产品销售11.5万千升占销售量的99.8，建立以雪花品牌为主导的品牌推广战略 1、整体筞略描述