小米的营销这么牛，为什么干不过 Ov？-ZAKER新闻
互联网的一些事
一说起小米，几乎所有人都能立刻想起一大堆时髦的营销词汇：粉丝经济，爆品战略，饥饿营销，口碑营销，互联网思维等等 ...当然，还有雷军那句著名的：" 站在风口上，猪都能飞起来。"时隔五年，虽说小米早已起飞，公司规模也越来越大，不过如今的它却没有前些年飞得那么自在了。从多个研究机构的数据报告来看，小米手机在 2016 年的销量下滑超过 30%，其国内市场的销量排名也从 2015 的第一滑到了 2016 的第五，分别落后于：华为，OPPO，苹果和 vivo。华为和苹果就不多说了，2015 年小米跟它们的差距并不算很大 ( 甚至说不好华为和小米谁才是 2015 的第一 & ) 。反倒是 OPPO 和 vivo，当初的销量几乎只有小米的一半。2015 国内手机销量情况 ( 数据来源：IDC ) 而如今，OPPO 与 vivo 这两个步步高还真就 " 步步高 " 了，分别排到了第二与第四，瞬间反超小米。2016 国内手机销量情况 ( 数据来源：赛诺咨询 ) 那么，人们口中的 " 互联网营销之王 " ——小米，为什么今天会输给 OPPO 和 vivo 这两个 " 老实的孪生兄弟 " 呢 ? 我们可以从下面几个角度来分析一下： ( ps，苹果就不说了，洋品牌 ... 而华为本来就和小米差距不大，并且资历老，多方位发展，所以就简单提一下，主要分析小米和 OV 这两组极端案例 ) 1. 名字的因素2. 线上 vs 线下3. 性价比 vs 功能诉求4. 生态 vs 聚焦5. 进军高端市场一、名字的因素虽说小米与 OV 的用户定位并不完全一样，不过有一点是相似的：用户们不希望让别人觉得自己买了个相对便宜的手机，从而被认为是个屌丝。针对这一点，OV 的 " 用户体验 " 可谓是做到了极致。也许你不会相信，在三四线城市，或者那些经济不算发达的地方，有接近一半的被访者都认为 OPPO 和 vivo 是洋品牌。 ( 甚至大部分人都搞不清楚它们二者到底有什么区别 ... ) OPPO 和 vivo 都将自己的英文名作为 " 金字招牌 "，印在招牌上，刻在手机上。而对于其真实的中文本名，就算去他们的官网也很难找到 & ( 透露一下，其实它们的中文名分别为 " 欧珀 " 和 " 维沃 " ) 这是由于一个普遍认知的存在：洋品牌往往更高端 ( 或更时尚 ) ，用起来也更有面子。虽说这并不是多高明的招数，但的确屡试不爽。关于这一点，TCL，AUX，BYD，Galanz，Foxconn，Meters/bonwe，Midea 和名创优品显然深谙此道。 ( ps，它们都是中国企业或品牌 ) 当然，小米的 Note 和 Mix，以及华为的 Mate，它们都是两家公司的高端机型，之所以要采用英文名，很难说不是出于这种考虑 ...只不过，小米的主打机型并不是 Note，而是小米和红米系列，而这两个名字无论是谁听了都能明白：这是国产机。 ( 当然，米粉们肯定不会在意这个问题 ) 二、线上 vs 线下2016 年，小米在国内线上的销量占其总销量的 74%，排名第 1; 而 OPPO 与 vivo 的线下销售量占其总量的 96% 以上，排名第 1 和第 3; 华为发展最为全面，线上线下都排第二。2016 国内手机线上销量情况 ( 数据来源：赛诺咨询 ) 2016 国内手机线下销量情况 ( 数据来源：赛诺咨询 ) 为什么会出现如此极端的情况 ?其实，这还是跟小米与 OV 的整体策略有关。一方面，小米主打的用户群体比 OV 的更年轻：对小米关注最多的网络用户集中于 24-30 岁 ;数据来源：FooAds而对 OV 关注最多的网络用户集中于 31-40 岁。相比之下，年纪较轻的用户对各种网络信息的接受程度明显高于年长的人。另一方面，根据这群年轻用户的经济和性格特征，小米主打的高性价比和粉丝经济的策略也使得线上渠道成为最佳选择，这是无可厚非的。不过，小米在线上抢先建立的渠道优势，以及因渠道优势带来的成本优势，其实都是暂时的。小米刚出道的时候，华为等老牌的手机厂商主要是依赖线下庞大的经销商，它们不可能因为看到小米成功了，就立马将所有的资源都挪到线上，这样会严重损害经销商们的利益。不过，它们也不可能对线上的市场完全弃之不顾，一旦时机成熟，早晚会出手。如今，且不说华为也能在线上市场呼风唤雨，就连比小米出道更晚的乐视手机，也能跟着在线上火一下 ...如果说当初小米的成功主要是依赖于互联网所带来的红利，那 OPPO 与 vivo 今日的成绩，在很大程度上也是依赖于线下渠道的抢先优势。据统计，OPPO 与 vivo 在全国各有超过 20 万家实体店，再偏远的城市和乡镇都能找到它们，这是华为与小米不可能追得上的。而这些偏远地区的各种资源 ( 比如信息和交通 ) 的流动速度都相对较慢，人们的消费观念也与一二线城市有所不同，所以，OPPO 与 vivo 就能很好的抢占先机。当然，这种优势也只是暂时的。三、高性价比 vs 明确的功能诉求一直以来，小米一直主打 " 超高性价比 " 的旗号。一个一两千元的手机，伴随着数不清的 " 黑科技 "，还整天嚷嚷着要跟别人比跑分，秀配置 & 其实就是为了突出两个字——实惠。虽然这些营销手段的确值得所有的小品牌学习，但 " 实惠 " 这个词其实是非常模糊的，这跟 " 自由 " 与 " 民主 " 类似，含义很多。事实上，又有哪家手机厂商会说自己的产品不实惠，或者性价比很低呢 ? 尤其是当大家都学会了 " 互联网卖手机大法 " 之后 &反观 OPPO 与 vivo，一直将自身定位于 " 拍照手机 " 与 " 音乐手机 "，其 " 充电五分钟，通话两小时 " 与 " 前置 2000 万，柔光双摄 " 的功能诉求也非常明确与独特。而当一个行业处于完全竞争状态时，产品的特点或销售主张越独特，就越有可能脱颖而出。就像苹果与华为：如果你想体验 IOS 系统，那就买苹果 ; 如果你想要商务手机，那就买华为。四 . 生态 vs 聚焦雷军一直有一个梦想：虽然小米手机销量很好，但并不指望靠手机赚钱，而是靠手机背后的互联网生态。" 互联网生态 " 这个词，也是随着小米的成功才逐渐成为热词的。那时候，好像只要谁说自己的公司在做生态，其估值都能翻好几番 &当然，雷军也一直在实践自己的梦想。如今，我们不仅有小米手机，还有小米手环、小米盒子、小米净化器、小米电视和小米笔记本等等 ...不过，产品的扩张势必导致营销的失焦。除了要照顾手机业务，小米还不得不把大部分精力和资源分配到其他业务上。关于这一点，我们可以从品牌和产品在社交媒体上的声量中很直观的看出来。下图依次为小米，OPPO，vivo，华为在社交媒体的声量：以上的声量，仅仅是针对这几个品牌，而非特指其手机的声量。如果我们把 " 手机 " 添加到核心关键词中，就只能看到和手机相关的声量：添加核心关键词——手机看出来了吧：与 " 手机 " 相关的声量，只占 " 小米 " 所有声量的 37%; ( 37%=&100% ) 而 OPPO 与 vivo 则高达 71% 与 70%;就连财大气粗的华为都是 49%。 ( 其实这个值应该是暂时偏高的，毕竟为国争光了，媒体上少不了对华为公司和任老总的曝光 & ) 这也从侧面证实了 OV 的成功，与它们对手机业务的高度聚焦有着密不可分的关系。其实，对于小米的失焦，早在前两年，也就是小米最顶峰的那段时期，特劳特的大弟子——中国区的邓德隆先生早就发过话：" 小米再不回归初心就很危险。"可是，当时血气方刚的小米又怎么听得进去呢 ? 还是要继续玩生态 ...所以，即使小米在 2016 年一共推出了 18 款新手机，也敌不过只推出了 9 款新机的 OPPO，与 13 款新机的 vivo...五 . 进军高端目前，无论是小米，OPPO，vivo 还是华为，都在向高端手机市场进行延伸。华为已经基本成功了，就不再多说，个人认为，与小米相比，OV 更应该努力在中高端市场抢占一席之地。原因很简单，目前它们还可以依靠庞大的线下渠道去占领偏远的乡镇市场。但是，世界越来越平，资源流动的速度也越来越快，当这些地区的人能很方便购买到其他牌子的手机 ( 比如华为 ) 时，那又该怎么办 ?希望 OV 不要步了非常可乐的后尘 ...至于小米这个品牌，还是应该继续保持 " 超高性价比 " 的策略为妙。毕竟，这才是当初使它成功的根本。注：本文标题中的 " 营销 "，更多是指狭义的营销推广。事实上，产品，渠道，推广和价格都属于营销的范畴。另，与手机上游渠道相关的内容就不涉及了，篇限。来源：互联网的一些事（www.yixieshi.com）. 转载请保留出处 .
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首先，供货比较充足
其二，渠道铺天盖地
第三，网上卖2999元送一大堆，实体店拿货价2500元，可想而知老板不推荐ov才怪呢！
真不知道过了这么久了小米销售部怎么搞的？目前哪有这么多时间跟你玩抢购啊！销售商没有利润就没有市场。
我承认手机价格上2000元我就不敢网上买了，实体店售后服务方便，网上买的东西扯皮太严重了！
小米手机的电池不耐用这很致命，ov的电池一年了都很耐电，虽然性能没法比，但是够用，虽然一个128G，一个64G，但是64也够用了反正2年一换！
颜值高，拍照，发热！
顺便吐槽一下，我要不是看在miui系统，早换其他手机了！
mi5sp虽然双摄虚化没用几次，但是更新了几次有几次竟然长时间bug一个春节就没修复好！而且只有开发版才有此功能！我也真是醉了！
我身边用手机的基本换成华为，ov，我一点也没夸张！我在用的mi5sp的后盖真心拉丝难看！
不说了，有看得上我这篇啰嗦的顶一下！
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现在生活节奏这么快，你10点抢，24点抢，抢的人基本上都是学生在帮黄牛抢，我也帮黄牛抢过，普通人要么买别人家手机，要么买黄牛的，买了黄牛的心里不平衡很正常，销量下滑是肯定的
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为什么有人卖？因为利润高，为了推销，无所不用其极，不过ov产品也算可以。为什么有人买，因为现货。参数，Who cares？是吧，总之不值一提。
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挣钱难，好理解。
花钱买手机，还要抢，而且经常抢不着，你感觉感觉，多感觉几次
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广告打的铺天盖地?
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系统没广告，外观好看，能拍照。这就够了。小米作的有点过，是够够的了。
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小米的饥饿营销真是够了。。。。差不多价位的国产手机质量和用户体验已经追上来了，大家老抢不着你小米总不能长时间“饿”着吧？既然你的优势并不明显，那干脆买有现货的来“充饥”咯。OV就是吃死你小米这一点。no zuo no die。讲真如果便宜那两三百就导致新旗舰产品长期缺货的话，大多数米粉还真不差那点钱。
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小米，刚开始就是走的互联网营销，雷军认为互联网营销是传播速度最快，影响力最大，成本最低的营销模式。回顾七八年前的智能机市场，要嘛几百块的山寨机要嘛三四千四五千的智能机，那时智能机没有几个品牌，最火的就是HTC了，占据了将近百分之六七十的市场，正式如此价格一直在往上涨。当小米手机1代的发布立马引起手机界的轰动，以超高的性价比迅速占领市场，小米手机的出现就成了山寨机的噩梦，同时，曾经在智能手机界的霸主HTC也渐渐衰退下来，很快小米就发现壮大起来。
随着小米的迅速发展，很多厂商也纷纷进军互联网，比如华为，OPPO.VIVO.魅族等也在线上蔓延开来，竞争那是相当的激烈，小米压力山大，再加上小米长时间的供货不足问题导致在不少人眼中就成了“饥饿营销”，其实也怪不得别人，打个比方，我是喜欢你的产品，可是总是抢不到，时间久了就不愿意再抢了，因为别家有现货可买，就这么简单。随着各家手机线上的发现，很快互联网市场就越来越小了，以至于去年小米手机销量更是跌到谷底。后来雷军发现光靠线上还是不够的，于是提出了新零售的概念，并亲自接管供应链，小米在今年又迅速反弹，呈现暴增长态势，随着新零售小米之家的迅速蔓延，销量也是蹭蹭往上涨，仿佛小米的又一春来了。
OPPO，一开始就主力发现线下，线下其实是个巨大的市场，OPPO就看准了这块蛋糕，一直走的是流行路线：当下流行什么我就做什么，记得HTC还很火的时候，那时流行音乐手机，于是OPPO大力推广音乐手机，经过努力的确打响了自己的品牌，人们一提到音乐手机首先想到的就是OPPO。后来人们对拍照需求较大，OPPO又开始了在拍照方面大力研发推广，截止目前OPPO最大的卖点就是拍照。
OPPO之所以销量如此之大还有个很重要的因素——群星代言：OPPO为了做好宣传不惜重金请明星代言，当下谁最火就请谁。目前还没有哪家手机厂商能有这么大手笔，一次手机发布会请七八个明星代言的，而且都是当下最火的小鲜肉和女神，他们的粉丝团那可是相当的庞大，有句话叫“爱屋及乌”，喜欢某个明星会连他（她）代言的产品也喜欢，这是很多人的正常心里。
那么小米是如何输了的？
说到全世界手机的宣传，苹果可以说是当之无愧的老大，每一次苹果手机的发布会都是万众瞩目，其关注程度一点都不亚于奥斯卡或者戛纳电影节这样的娱乐圈盛会，近些年虽然苹果发布会上少了传说中的乔帮主，也没有再推出让全世界粉丝为之疯狂甚至“卖肾”的超级爆品，终归瘦死的骆驼比马大，苹果的世界手机霸主地位还是无法撼动。在苹果手机之后，中国手机市场哪个品牌最能吸引眼球的话，相信小米就会当仁不让。
根据今日头条的《中国智能手机市场报告》显示，在过去的一年半的时间内，在今日头条的6亿用户之中，小米依然是除了苹果之外最受关注的品牌，无论是华为、魅族，还是OPPO、Vivo在舆论宣传上面基本上离小米还有着数量级的差距。仔细分析小米的宣传策略，通过长期以来形成的小米为发烧而生的定位，小米成功的抓住了消费者的眼球，每一次小米的发布会已经和苹果（掺了水的苹果）几乎不相伯仲，雷军用他乔布斯式的打扮，让自己学足了乔帮主，而小米的新品也都是一次次的“黑科技”集中营，从性价比来说，小米虽然没有当年第一性价比的皇冠，但是最优性价比手机的称谓也基本没有丢过。再加上米粉节，小米各种新品造势的联合宣传，在品宣领域小米已经做得越来越得心应手。
在这方面也就魅族和华为还能和小米一较高下，但是无论是小米和魅族都是主打性价比的手机，这种高配低价的方式曾是吸引消费者的不二法门，然而，和小米们无敌的宣传不匹配的却是小米的销量，曾经的销量冠军现在已经连续多个季度没能进入前五的榜单了，甚至连单品前十的榜单都进入的非常艰难。与之形成鲜明对比的是，不显山不露水的OPPO和Vivo却一而再再而三的问鼎销量排行榜的前列，甚至连手机产业的霸主华为都难以说自己就完全能够打败这两家。
难道性价比战略无效了吗？到底小米们是因为什么原因输的？
二、OPPO们胜出的根源究竟是什么？
瀚哥之前曾经专门写文章论述OPPO们成功的关键，其中有过这样的一个表述，依靠广告+线下旗舰店以及农村包围城市的战略，OPPO和Vivo在三四线城市乃至农村市场一路攻城略地，让这种高价低性价比的手机竟然在低消费能力的县乡市场全面开花，乃至成为了出货量前三的巨头，不得不让人敬佩不已。但是，他们是怎么打败小米、魅族这些性价比怪兽的呢？
瀚哥觉得原因不妨可以归纳成为以下几方面：
一是手机的定位非常明确。一直以来，小米的玩法其实也很明确，就是我是性价比最高的手机，我是为发烧而生的手机，但是发烧友毕竟是人群中的小众，大多数人都不会明白技术极客和发烧友是个什么东西，对于普通人来说，手机就是一种生活必需品，我管你发烧不发烧呢？我们必须要承认小米的配置的确很不错，但是OPPO和Vivo自身的亮点也很明白。虽然他们的价格很高，性价比相当低，瀚哥的一个程序员朋友却在一直对瀚哥灌输OPPO和Vivo的理念，这就是拍照加快充。对于普通消费者来说，配置什么的你说的天花乱坠，我也听不懂，但是拍照好不好看我能看出来，然后手机没电了能不能快速充满这个我很在乎，所以这种让消费者直接看的真真切切、明明白白的定位真心厉害，因为在消费者心目中只有看得见摸得着的东西才是实际的，你只要告诉消费者我的功能使用，拍照好、充电快，那么90%的消费者可能都会决定购买了。
二是对于消费者来说颜值很重要。一直以来，瀚哥都很讨厌给女生推荐电脑和手机，因为无论瀚哥介绍什么东西，在妹子看来你说的天花乱坠，我只关心好不好看，所以最终的结果瀚哥都会认输然后推荐妹子买苹果。其实，OPPO和Vivo成功也是一样的，虽然经常被人吐槽抄袭苹果，但是不得不承认他们的手机颜值都不错，对于普通的消费者尤其是女性消费者来说，你的创新再怎么厉害都是多余的，我只是在乎好不好看，这款手机像不像一款高端手机。再加上OPPO和Vivo都不顾一切的砸钱请明星代言，各大热门综艺节目都铺天盖地的是他们的广告，所谓谎话说了一千遍也就是真理了，所以很多消费者都自然而然的觉得，两三千的手机就该是OPPO和Vivo的样子啊。
三是对于手机来说从来不缺货才是关键。高性价比手机的一个核心关键问题就是太难买了，瀚哥曾经费过千辛万苦去抢小米、魅族的手机，甚至不惜高价买黄牛的东西，但是有多少消费者会像瀚哥一样孜孜不倦的追求性价比呢？由于性价比高，代表用的核心配件好，工艺复杂，这就导致了面对着中国市场巨大的需求，产能却完全跟不上，只能采用抢购摇号的方式，对于消费者来说，抢购摇号就意味着黄牛，想买买不到，你小米手机再好又有什么用呢？甚至抢不到货的消费者会瞬间粉转黑，所以小米的老大雷军在网上也一直被人称之为“耍猴”，一次两次饥饿营销有效，时间长了消费者肯定会充满怨言，这样当然没有人愿意再去支持你。反观OPPO和Vivo虽然他们性价比低，但是抢购的现象却相当少，正是因为性价比不高，所以手机的产能跟得上，消费者买得到，一个虽然好却买不到的手机，和一个没那么好却很实用的手机，中国的消费者果断选择了后者。
四是手机产业内在的逻辑。从手机产业来看，其实随着手机处理性能的越来越高，其实消费者使用到的性能却越来越少，看看我们的PC市场，其实对于大多数消费者来说管你是英特尔的I7还是I5处理器都没什么意义，因为我用到的就那么一点。其实，手机的问题也是如此，当大多数手机都已经进入了4核以上CPU，4G以上内存的时代之后，我们大多数手机的性能已经过剩了，我们日常可能只需要使用手机性能的30%-50%就行了，这个时候我是买性价比之王的小米还是买普通的OPPO在消费者的用户体验层面来说几乎没有差别。这个时候手机时代的内在问题就改变了，不再是你怎么高性价比，而是你怎么让消费者觉得买你的手机比较合适。
总结一下，OPPO，大街小巷的门店，铺天盖地的广告，凡是能做广告的地方都没拉下，综艺节目的冠名，迎合市场的需求，最火明星团的代言等，线上线下加起来销量稳。小米，超高的性价比，不错的品质，线上领跑式的销量，供货量的逐渐稳定，海外市场的大力发展，小米之家迅速爆发，还有用了就离不了的miui系统等。小米能否超越OPPO就看未来的一两年了！
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