三星帝国失意:高端市场难敌苹果 中低端市场被包抄|三星|苹果|智能手机_新浪财经_新浪网
　　三星面临诺基亚困境？
　　本报记者 夏妍 《 国际金融报 》( 日 & 第 31 版)
　　连续7个季度的利润同比下滑，每当三星电子财报出炉，都毫无意外地听到一片悲歌。面对苹果的蚕食，以及来自中国手机厂商的刀光剑影，三星手机市场占有率下降已无需赘言，甚至在一些评论者笔下，能依稀听到三星帝国崩塌的瓦砾声响。但在有些人看来，这样的唱衰为时过早，若仔细梳理一下三星的历史与产品线，就会发现所谓“帝国”并非简单比喻。不久之前，三星更是对外宣称，希望成为世界前十的IT服务公司，这无疑是在提醒急着“唱衰”的人：“我们可不只是卖手机的”。
　　在IT市场中，韩国三星电子被称为“帝国”恰如其分。如今，这位巨头却面临着业绩下滑的压力。
　　三星电子近日公布的2015年第二季度初步财报预测，公司营业利润同比下跌4%至6.9万亿韩元，低于市场预期；营业收入同比下跌8%至48万亿韩元。
　　与此同时，记者还从家电网了解到，三星电子业绩双降，主要是因为苹果公司强大的市场占有率，以及中国手机厂商的低价竞争，核心智能手机业务受到影响。尤其是欧洲市场景气再度衰退，导致旗舰的Galaxy S6销售未达预期。三星电子上个月已将Galaxy S6产品出货量预期从5000万部下调至4500万部。
　　中投顾问IT行业研究员王宁远在接受《国际金融报》记者采访时表示，三星手机创新度降低，有竞争力的产品较少，在高端市场上难以与苹果媲美，“与此同时，在中低端市场，三星正面临着被‘包抄’的危机。近年来，迅速崛起的中国国产手机竞争力大幅提高，加上三星对4G市场布局不深，错过了4G手机黄金发展期。出现下滑的趋势也无可厚非”。
　　失意的三星帝国，该何去何从？
　　营销失误
　　尽管有两款新旗舰智能手机Galaxy S6和Galaxy S6 Edge助阵，但三星仍未能摆脱业绩下滑的处境。
　　7月7日，三星发布二季度业绩，公司营业利润为6.9万亿韩元，低于39位分析师平均预计的7.2万亿韩元，这也是三星连续7个季度运营利润同比下滑。
　　早在今年4月，三星公布的2015年一季度财报显示，一季度净利润4.6万亿韩元，同比下滑高达39%。
　　对此，韩国元大证券的分析师李载允表示：“从全球来看，智能手机市场需求的分化越来越明显，走向高端和低端设备两个极端。Galaxy系列一直卡在中间的尴尬位置上，至少在S6面世前是这样。”
　　三星方面解释称，下滑的主要原因是消费者继续转向购买其他品牌智能手机，并对新一代旗舰机型Galaxy S6与Galaxy S6 Edge寄予厚望，预计两款新智能手机的销量之和将创下公司的新纪录。
　　但从目前来看，Galaxy S6与Galaxy S6 Edge的表现并未达到三星方面的预期。业内专家指出，业绩下滑与三星对市场的估计失误有关，三星最初预计Galaxy S6与Galaxy S6 Edge两款手机的销量比为4：1，并按照这一比例规划了产能，然而实际上这两款设备的市场需求相当接近，导致Galaxy S6手机滞销，而Galaxy S6 Edge的供货不足。
　　韩国券商KB Investment & Securities分析师在报告中也指出，三星低估了Galaxy S6 Edge的需求量，导致“营销失误”。
　　业内人士指出，Galaxy S6 Edge的供货不足主要是因为采用生产难度较大的Super AMOLED曲面屏幕。
　　《国际金融报》记者也从相关消息人士那里了解到，几个月以来，三星对曲面屏幕的需求促使公司加快了生产，为的就是加大销量。“但是，三星业绩下滑并不单单是Galaxy S6 Edge就能解决的”。
　　中国互联网协会网络营销专家委员洪仕斌接受媒体采访时表示，“Galaxy S6 Edge的产能问题，可能会使三星手机错失今年提高产品销量机会。”三星的主要对手是苹果，而每年苹果都会选择在9月左右发布新一代iPhone手机，新一代iPhone手机发布将直接影响Galaxy S6 Edge的销售。
　　分析人士认为，虽然Galaxy S6相比Galaxy S5在多个方面都有明显的升级。更高端的外观和质感、更强的性能、更漂亮的屏幕以及更好的摄像头，但这些对不是“发烧”的机友们来说，基本没什么影响。这样一来，消费者的购买欲望也会随之下滑。
　　优势不再
　　与此同时，数据显示，三星手机在华市场份额一路走低。
　　根据GFK的统计数据，中国智能手机市场今年一季度销量为9900万部，较上季度下跌5.6%，智能手机市场增长的放缓几乎已成定局。
　　国际市场调查公司IDC发布的数据也显示，2015年第一季度，中国智能手机出货量较2014年同期下滑了4.3%，为6年来首次下滑。
　　IDC称，三星电子今年第一季度在中国的市场份额已经下滑至第四，而两年前是第一名。数据显示，2013年第四季度，三星电子在中国的智能手机市场占有率达18.8%，是最高的。但在2014年第四季度，这一数字滑落至7.9%，短短一年时间，就被苹果、小米、华为等手机厂商超越。
　　分析人士指出，从前三星是依靠Galaxy和Note等大屏幕智能手机获得消费者的喜爱，但自苹果推出iPhone 6(4.7寸屏幕)及iPhone 6 Plus(5.7寸屏幕)之后，三星的优势不再。
　　“其实我们早就感受到了。在苹果推出iPhone6/Plus的时候，那种盛况对于三星来说绝对是苦涩的，甚至是梦魇式的。”一位三星集团的员工在接受《国际金融报》记者采访时表示，“让我们感到难受的是，在屏幕尺寸相同的情况下，大部分的消费者还是认为，苹果就是比三星好，让我们感到未来很迷茫。”
　　然而，三星的对手并不仅限于苹果。中国智能手机厂商不断改善设计和品质，也在逐渐分食三星的市占率。许多手机售价不到2000元，而规格、性能类似的三星产品售价起码要3000元。而且诸如小米等中国智能手机厂在保持价格优势的同时，也在努力改善Android操作系统，并提供更多APP，提升用户的使用体验，这些都是三星没有做的努力。
　　除了高端产品多年“创新不力”外，三星的营销模式也为人诟病。一家三星经销商表示，三星向来习惯先将手机定价在高价位，接着再降价，例如Galaxy Note 3，该款手机推出后一周，就下调500元，这可能会惹怒一开卖就购买的消费者。
　　而中国智能手机厂则采用了不同的销售手段：他们一开始定价就偏低，过几个月后，会推出同价格的升级版手机，显然中国消费者相当吃这一套。
　　三星其中一家经销商透露，三星可能会回归在中国贩售低价智能手机的策略，这是三星在2012年摒弃的策略。如果三星手机的定价只稍稍比中国制手机贵几百元，那么消费者可能会觉得三星设备更具吸引力。
　　但另一家经销商认为，此举恐挫伤三星品牌，也可能会影响到三星的芯片和屏幕事业。虽然三星销量连续下滑，但消费者仍把三星和苹果相提并论。
　　IT行业研究员张芸接受《国际金融报》记者采访时指出，三星近一年多遭受强烈冲击的根本原因主要在于三星手机的品牌核心竞争力减弱。
　　“直白点说，三星的手机虽然技术好、配置高，但却没有自己独特的标签，因此，当三星和苹果定位是一样的时候，人们反而更倾向于购买苹果手机。还有，联想收购摩托罗拉、小米联手、魅族牵手阿里巴巴等等，都对三星造成了现实的冲击。”张芸认为。
　　底蕴深厚
　　过去的一年对三星来说可谓最艰难的一年，市值、营收、利润、销量全线飘绿，掌门人李健熙的住院更是令三星集团雪上加霜。
　　“虽然李健熙如今身体没有什么问题，但是当时三星内部因为继承人而造成的内斗也让集团不可避免地受到一些负面影响。”张芸认为。
　　因此，在一些悲观者看来，三星帝国的崩塌只是时间问题。
　　不过，张芸认为，三星的底蕴相对深厚，要说“帝国倾覆”还为时尚早。“俗话说，瘦死的骆驼比马大，何况三星还没有走到绝路。去年的三星虽然陷入困境，但是他们也努力开发产品，力图找到突破点。”
　　张芸认为，三星继续冲击高端市场，并推出了旗舰新品GalaxyS6/S6 edge，客观来说，还是继S4之后一款比较不错的产品。
　　“但是，就目前情况，以及Galaxy S6的情况来看，仅仅靠一款终端产品还不足以重建三星帝国。事实上，那些深不见底的全产业链底蕴才是三星真正的脊梁。”张芸指出。
　　据悉，三星除了占据终端的制高点之外，还拥有全球领先的芯片、面板、电池等技术，这些领域带来的利润足够全公司一起消耗，而且超高的技术含量，让三星在整个产业链上拥有非常充分的话语权。众所周知，苹果始终离不开三星，他们不得不把最新的A9处理器交给三星来做。
　　另外，iPhone上的电池、显示器也有不少来自三星电子，这些都是手机的核心部件，利润率相对较高，也就是说，一旦iPhone 6s继续热卖，受惠的不仅仅是苹果，而是整个产业链上的企业，三星就是其中之一。
　　所以，哪怕如今三星的负面评论不断，也不能否定，三星在电子产业链中的特殊地位，他们从来不是潮流引导者，但每次都能紧跟潮流，华丽转身。
　　功能机时代，三星和诺基亚、摩托罗拉并驾齐驱，Anycall系列更是深受年轻人的喜爱，是那个时代里为数不多的明星产品；智能手机时代，诺基亚和摩托罗拉纷纷遭遇滑铁卢，前者让微软玩坏了，直接抛弃，而后者则连续被倒卖，巨头的自尊早已不复存在。再看三星，经历了短暂的低迷之后，快速推出智能机方案，依靠Galaxy系列一度与苹果争锋，低端市场也玩得风生水起。
　　所以，有人调侃，三星业绩不好，只不过是有钱人的烦恼，境遇比起两位“老大哥”来要好得多。
　　纵观三星集团的整个历史，贯穿着一条非常清晰的发展曲线：学习、微创新、超越。业内人士告诉记者，曾经的三星，在半导体、智能终端等业务上的起步都要晚于同行。事实上，Nokia研发终端之后的122年，三星才进入该领域，但现在三星在终端领域的日子比诺基亚要滋润很多倍。
　　究其原因在于，三星总能在引进别人技术的基础之上，融入自己的特点，他们每年要投入大量资金进行新技术的研发，去年总共支出134亿美元，雄踞世界第一，超过了英特尔、微软和苹果。
　　当然，三星的全产业链模式确实也让自己付出了很大的代价，因为与太多企业是竞争对手。此外，一家企业想要在某个领域取得领先并不容易，更何况三星如此多领域的涉入，所付出的精力更是常人难以想象。从某些程度上来说，这也是三星值得其他企业学习的的地方。
　　在王宁远看来，三星的竞争优势依旧存在。“虽然三星的市场占有率正不断降低，但是其品牌影响力依然较大；而且三星的营销渠道较为发达，不论是线上布局，还是线下布局都较为完善，能够为消费者提供较好的消费体验。虽然一直在创造力上被外界诟病，但是三星拥有众多专利，研发能力将成为其发展的基石”。
　　推动创新
　　虽然三星底蕴深厚，但不得不否认，其正面临前有追兵，后有猛虎的窘境。那么，三星该如何摆脱这样的困境？
　　在王宁远看来，三星只是处于调整期。“三星应该重新进行市场定位，实现差异化发展，当前，三星与国产手机品牌的用户重叠率较高，三星应该摆脱与国产手机品牌的同质化发展”。
　　因此，想要在已是红海的智能手机市场中杀出一片天地，产品创新才是关键。
　　业内人士直言，对于当前的三星来说，除了一些小修小补外，需要一场彻彻底底的产品变革，让产品的力量去撬动用户的内心，用产品的质量和实力让消费者由衷的喜爱，或许才能让这一危机得以缓解。
　　有意思的是，美国专利数据显示，三星是最具创新力的公司，授权专利量是苹果公司的4倍。然而，三星的专利却较为分散，且大多在硬件领域。在业内人士看来，操作体验是智能手机的核心吸引力，苹果正是专注于这一领域的创新使其占据了一定优势。
　　三星也注意到了这一点，并加强了在智能产品操作体验领域的创新。2014年9月，三星发布的Galaxy Note Edge手机，其一大亮点就是曲面侧屏的设计。在主屏幕不点亮的情况下，触摸手机边缘，在侧屏幕上就会提示未读信息和其他实用功能。可见三星很早就在手机触控技术上跃跃欲试了。
　　据科技资讯网站Ubergizmo 7月20日报道，一项最新揭露的专利显示，三星正在设法将手机触控安排在手机背面，实现正反双面触控。一旦这一理念成功运用到三星的大屏手机或平板上，那么用户就可以在设备背面进行操作。
　　另据美国手机资讯网站Phone Arena报道，三星还获得了一项可折叠柔性显示屏专利，涉及OLED和LCD技术，未来可能应用于平板电脑。
　　一直以来，三星都在显示技术领域处于领先地位。专利显示，OLED显示屏是可以折叠的，能够整合至外部装置，与面板一起进行弯曲，而LCD电路板则在显示屏外侧。三星曾透露，会在明年推出一款可折叠设备。
　　虽说Edge系列为三星积累了不少的人气，不过其产能问题使得销量受到了阻碍。对三星来说，这家公司需要找到下一个显示屏“优势”，来在智能手机或平板电脑领域对抗苹果。
　　除了上述专利之外，三星还提到了一项有趣的功能：隐形虚拟按钮。这些按钮位于触摸显示屏边缘，可以进行控制摄像头应用软件等操作。此外，这项被称为“感应触摸板”的技术还可以用于其他功能，例如充当返回键。
　　而除了加强创新，三星在品牌推广方面也需要作出改变。
　　在业界，三星是出了名的舍得花钱进行市场推广。从奥斯卡颁奖礼到奥运会，到处能看见三星的影子。在中国市场，三星高端手机几乎都由大明星代言。然而，在移动互联网和社交媒体时代，这种品牌营销方式被认为是简单粗放、没有效率。
　　有资深互联网观察人士指出，三星缺乏与中国用户的互动和聚合，与最重要的年轻用户群体越来越疏远。而其主要竞争对手苹果，主要是通过塑造品牌文化来获得用户的认同。
　　根据《2014年中国手机品牌口碑报告》，三星的网络口碑指数甚至不如小米，在品牌消费者互动方面，苹果和小米两家独大，三星只能名列第三。
　　“在“互联网+”时代，三星可以加强软件发展，将手机业务与自身其他优势业务打通，同时尝试众筹等新型营销手段。”王宁远补充到。市占率下滑这么多，三星为啥还是今年手机市场龙头？-消费电子-与非网
根据市场调查 Strategy Analytics 日前公布的 2017 到 2018 年全球智能手机市场市占率预测资料，在 2017 年的市场占有率约为 19.9%，比 2016 年的 20.8% 下滑 4.3%，首次跌破 20% 大关。而 2018 年市场占有率也只有 19.5%，比之前预测的数字还要下滑 2 个百分点。
根据报告指出，就 2017 年到 2018 年来观察，三星依然能保住全球最大智能手机的市占率龙头，但这个比例与以往相较是逐年下滑。2013 年是三星智能手机市场占有率的巅峰期，占了全球高达 35.5% 的比例，之后就一路下滑。2014 年为 24.7%，2015 年为 22.2%，2016 年为 20.8%，而 2017 年跌破 20% 已成定局。
三星市场市占率下滑的主要原因，是在新兴市场地区遭到了中国厂商的竞争，特别是在中国这个全球最大的智能手机市场上，三星遇到了华为、OPPO 等中国品牌厂商的激烈竞争。2013 年三星在中国市场还有 19.7% 的市占率，2014 年下滑到 13.8%，2015 年就只有 7.6%了，2016 年更是只剩下 5% 的比例。
不过，在中国市场受影响的不只是三星一家外商，根据资料显示，苹果在中国市场也呈现下滑的状态。不过，因为苹果产品的定位是在高端市场，在中国市场的占有率本来就不算高。因此，中国厂商对苹果的影响就相对较小。目前，苹果依然是全球第二大智能手机厂商，2017年的市场占有率约为 14.5%，2018 年呈现小幅下滑，来到约为 14.1%。
在三星与苹果在中国市场的比例缩小之下，中国品牌厂商也就开始侵蚀市场。华为坐稳了全球第三大智能手机公司，2016 年的市占率为 5.7%，2017 年、2018 年则分别增长到 7.5%、7.8%。至于排名第四的 OPPO 市占率也会从 2016 年的 4.8%，成长到 2017 年的 6.7%、2018 年的 7.1%。而紧追其后 Vivo 则可能会有所下降，从 2016 年市场占有率为 3.9%，下滑到 2017 年约为 3.6%。
预测报告进一步指出，虽然三星在全球的市场上面临严峻考验，不过就中国最大的手机品牌商华为来说，为与三星之间的差距依然是相当大。其中，除了双方的产量相差一倍，而三星更是掌握了全球智能手机关键零组件，包括、AMOLED 面板、、快闪存储器、感测器、摄影镜头及电池等等。反观华为，目前现在能够自产的只有处理器等少数元件。因此与三星的智能手机竞争，但关键零组件仍受制于三星，这使得能获得的利润也会比三星低得多。
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三星的市场地位分析及该原因
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55　　4TCL530.53　　5西门子291　　到了2003年，中国手机销量发生了较大变化。国内品牌波导的手机销量跃到榜首，而德国的老牌手机生产商西门子被韩国三星手机取代，排名第十　　三星手机在中国市场的定价分析　　第一部分，必须转向品质优异的高端家电产品,002。这也就意味着三星已经扫除了在国内市场直接制造并销售手机的主要障碍，在所有的手续完成之后.9%和31，三星电子不断加大在中国的投资与合作.08　　13.43%　　799，成为对中国投资最大的韩国企业。　　亚洲金融危机之后，占到中国总营业额的三分之二.33　　8。李相铉十分认同三星会长李健熙提出的21世纪的两个关键词，三星集团战略规划部朴青石在接受记者电话采访时才正式承认三星拿到了GSM手机的内销许可证。李健熙认为。相对于诺基亚、摩托罗拉的产品与价格双管齐下的战略，三星手机越过价格战的沼泽。　　严格地说，三星在中国的移动市场遇到了很多限制，让我们很难迅速扩大销售量。不过，三星的目标是要成为世界第一的手提电话供应商，所以，对三星来说，加强高端产品的销售和打造品牌比卖出更多的手机更加重要。　　2003年，三星主宰了中国的CDMA电话销售，而这种形势在2004年会继续，但是三星希望可以进一步扩大对对手的领先优势。由于中国本土品牌冒起得相当快，目前更占有了40%的市场，三星计划针对特定市场发布更多的中高端手机。与此同时，三星希望打造高端产品的形象以吸引消费者的注意力。中国市场预计会占到今年公司全球销售的15%。开发中高端手机可以说是让三星市场份额增长的唯一方法。三星推出中低端类型的手机时，市场的反应和我们的预期不符。根据这个经验，三星要向市场下游走并不简单。　　第三部分：三星手机定价分析　　三星手机的成本分析　　　在全球IT业低迷不振的环境中三星电子的表现可谓亮丽非常，究其原因，应归功于三星集团的多元化经营策略。三星集团旗下众企业虽各有一片天，但彼此间又能互相扶助，以三星手机为例，它就配备了三星SDI制造的LCD显示屏，从而大大节省了成本，扩大了利润空间。　　支撑三星电子手机业务的功臣，非三星SDI莫属。三星SDI的手机用高端STN 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业务之间形成了互补的业务结构，各个业务部门之间可以形成非常有机的合作关系，而且整个业务的分布也非常有利；　　集团最高层对中国非常关注，得到的支持很多。　　第四部分：三星手机在中国的定价策略　　市场导向定价法　　三星电子在制定详细的价格策略的时候，不是以产品成本为定价依据，而是以市场为导向，根据市场提供的信息，估算出目标消费者愿意花多少钱来购买这款产品觉得是物有所值的，来确定其销售价格。　　三星电子非常聪明地抓住了中国手机市场的消费特点。在中国，手机消费者看重的并不是手机具有多少先进的功能，而是手机的品牌，地位，时尚设计，屏幕色彩，铃声等一系列肤浅的表现在公众面前的重要功能。在中国，手机甚至比一个人的服饰更加代表一个人的地位，所以才会出现一些人穿着廉价的破旧鞋子却还要去购买一台3000元的手机的情况。因此，三星电子花大力气在这些方面的研发，并且坚持产品的高端路线。在中国手机价格战越来越激烈，诺基亚摩托罗拉等手机巨头都不得不大幅降价的时候，三星还是处变不惊，坚持其在中国的市场定位，以高度危险的自信态度，比同类手机高1/3的价格，强调质量与高端品牌战略，但是反而受到了市场的追捧。当然，三星也针对同行的竞争策略将一些老旧机型稍微降价，还推出几款价位在1500元左右的中端机型，来阻碍对手市场的发展，并且取得一定的效果，但是这也震撼不了其雄踞高端市场，并且持续高卖热卖的地位。　　以质量为基础的定价　　三星手机坚持高质量的策略，它解释说高于同行30%的定价是因为它的产品为消费者提供了较高的附加价值。在2004年博鳌论坛上，韩国三星手机最高主管李基泰就三星手机的质量问题回答记者问：“我们提供了世界上最好的产品质量，最重要的是通过我们内部的产品可靠性测试，这个是世界上最苛刻的检测。我们在德国的一个手机专业的媒体调查中，在2002年三星手机在返修率方面是世界上最低的。事实上我们产品非常良好的质量全球的媒体都有所报道，有媒体甚至报道在2吨重的汽车压过后或者是火烧和洗衣机浸泡之后，我们的手机仍然可以工作。”　　三星手机曾经一度被指责为“花瓶”，并因其质量问题屡屡受到消费者质疑，但是这种言论只能存在于九十年代中期的历史里。三星电子痛下决心一把火烧掉了这些低劣产品，一心要生产出质量最好的手机，并将产品命名为Any Call手机，意思是在任何地方任何时间都能通话的手机。设计精巧时尚，功能先进和注重品质已经成为Any Call的内涵。　　三星电子公司拥有自己的生产设备，而不是采取外包的策略。1997年以前，三星电子还必须从索尼购买芯片，但是自从把索尼作为自己赶超的目标后，三星不惜重金建设自己强大的研发队伍，在技术上虚心地向日本人学习，最终突破了技术门槛，现在三星在技术上已成为世界顶尖级的技术创新公司，包括手机技术。目前在全球手机市场上，消费者公认的最漂亮，最受欢迎的手机不是索尼而是三星，这完全颠覆了索尼在消费电子领域顶尖角色的图景。　　现在的三星电子却已经拥有了同行都不得不承认的先进的研制能力和生产技术。三星的CDMA技术在世界上排名第一，而在其他厂商都在研制3G手机的时候，它已经率先在研制4G，期望在往后的技术竞争中继续领先。2004年3月份，三星电子宣布今年将在全球投入33亿美元用于新产品研发。三星早已明白，技术专利掌握在谁手里已经变得更重要，它坚决寻求的更是将企业进入市场发展的这个命门掌握在自己手里。方正集团董事长魏新感触最深的是：“三星所有的事情都在追求掌握自己的知识产权，锲而不舍，自己没有研发出来的技术，三星就用资本去换技术，不受制于任何人。”对于研发的巨额投入使得三星的很多产品成为世界第一，三星电子的年研发费用超过40亿美元，三星的专利申请连续多年排在世界前10位，也主导着很多行业标准。三星的目标是在设计的业务领域做到最强，起到技术领跑者的作用，所以三星电子在CDMA、GSM方面的研发投入都超过10%。　　它的质量不单包括技术方面的过硬，还包括了个性化的服务。全球手机制造商没有一家能像三星一样体恤消费者，提供消费者深为喜欢，个性化的手机设计。第一款双屏手机，T108的蛋壳设计，和弦铃声，旋影概念，女性手机概念，这些都是在我们身边实实在在地热了一把的手机产品，给消费者带来更多什么是时尚手机的因素和体验。它的定价完全符合年轻时尚又具有品味的消费群体的需求。所以说三星在设计方面处于世界第一的地位是名至实归。　　以拥有的技术为资本，三星手机在制定高价策略的时候同时也提供了一个与之匹配的高质量，以及个性化的服务，真正做到符合消费者的需求，而不会被动地为增加销量降低自己的价格，因为降价大多时候都会降低质量，还会严重影响到品牌的形象，以及后上市产品的定价。　　第五部分：三星手机的新产品定价策略　　三星手机的新产品一贯实行撇脂定价。所谓撇脂定价，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油。这种定价方式是有据可证的。因为三星是市场的领跑者，所以它有能力制定溢价策略。其他跟进者或模仿者只能采取其他策略，如高质量产品采用中等价格，一般质量产品对应一般价格等。　　三星公司有一个著名的“生鱼片”理论，即在市场竞争展开之前把最先进的产品推向市场，放到零售架上。这样，就能赚取由额外的时间差带来的高价格。三星认为，在市场上只要迟到2个月，就毫无竞争优势可言，就如同第2天销售的生鱼片。所以，从新上市的产品中攫取尽可能多的利润，是三星的必然做法，当市场上跟风的产品上来以后，三星的价格就会下降得比较多，这主要是受产品生命周期定价的影响，一般三星为了维护高端的形象是很少受竞争者的影响而将价格调低的。　　第六部分：与定价相关的其他策略　　渠道管理　　进入中国手机市场较晚的三星，目前在渠道策略上似乎有些“落后”。不仅比不上国内厂商在全国有几十个、上百个自己的省市级办事处和数以万计的终端卖场的督导、促销员，即便和从国内厂商那儿学了乖、在渠道操作上已经细化很多的欧美厂商相比，三星目前的渠道策略也显得有些“原始”：仍然以分产品国包销制为核心，而且全国代理商的数量，包括GSM和CDMA手机加起来，不超过10家。三星手机的渠道销售模式实行代理制，而且大多数是分机型分区域包销，即一个或几个机型只授给一个或几个代理商承包销售，厂家设立办事处，指导市场工作。三星手机分机型分区域分别授权于深圳全网、北京百利丰、深圳爱施德电讯、鹰泰数码等公司包销。　　三星在早期的市场竞争中看中的，第一是市场占有率，第二是利润。保障市场占有率的关键是代理商对品牌的忠诚度；而利润的增长，核心的影响指标是出货量的增长和价格的稳定。这就不得不在增加渠道数量的同时，提高渠道影响力，所以采用机型包销是比较有效的办法。三星采用“代理制”的销售模式，无疑对培养代理商的品牌忠诚度。维持渠道及市场地位的稳定起到了莫大的作用。但是这种操作方式还有很多不利的方面，由于各区域包销商之间提货价位的差异等各种因素的影响，“窜货”成为国外厂商最头疼的问题，“窜货猛于虎”，对市场的稳定大大不利。　　品牌管理　　据美国《商业周刊》与世界著名品牌调查公司Interbrand公布的2003年度世界品牌价值排名100强名单，三星电子榜上有名，并再度成为全球品牌价值上升最快的公司，以108亿美元排名第25位。三年来，三星的品牌价值以惊人的速度翻了一倍，由2001年的52亿美元上升到2003年的108亿美元。同时品牌价值排名从2001年的42位，到2002年的34位，到2003年的25位。　　三星品牌战略的第一要素，就是有一个最好的领导产品，即所谓战略性的旗舰产品，做“世界第一”。三星手机在这方面做的很好，三星开发了世界上第一个商业用途的CDMA手机，然后又开发了世界上第一个CDMA2000手机，今年2月又开发了一个“世界电话”———把CDMA和GSM两项技术合并起来的产品。当然，这种“世界第一”，还可以利用数字兼容，向相关行业跨越，比如三星在1999年开发了世界第一个可视电话，还有世界上第一个MP3手机，还有摄像手机等，都是行业领导产品。领先产品、“世界第一”的好处是，三星电子就很容易在世界市场上引起广泛关注。　　其次是对运动赞助的热衷。三星特别热衷体育营销及赞助活动，特别是奥林匹克的伙伴营销，在增强三星电子的品牌力量上发挥了重要作用，比如雅典奥运会、北京奥运会，三星电子都是赞助商。三星连续四期的TOP计划，使其与可口可乐，柯达等这样的世界顶级品牌一起同台表演，一起展示给全球的观众，这大大帮助了三星跻身于世界一流品牌的行列中。除此之外，三星还赞助了一些国家杯、世界锦标赛、高尔夫锦标赛以及其他的一些体育赛事。　　正如一位业内人士评价三星所说：“三星命运的改变，主要得益于其在品牌管理方面的才能。”波士顿咨询公司的报告表明，2002年不包括韩国在内，三星的手机广告支出高达24亿元人民币。三星成为1988年、2000年和2001年夏季奥运会和2002年冬季奥运会的全球赞助商，通过奥林匹克运动会进行宣传推广，使它在美国市场上的销售增长了311%。　　良好的国际品牌形象为三星在手机领域的宏伟目标实现汇聚了无穷劲的人气，打下了坚实的品牌基础。　　第七部分：定价优势劣势评价　　三星手机在中国市场地位是十分微妙和尴尬的，国内三星手机水货泛滥，据说北京市场上有七成的三星手机为水货。由于采取地域定价的策略，三星手机在不同国家定价的差别非常大，中国市场的价格比国外的要贵好多。这就形成水货的强烈需求。如果朋友的水货的三星手机只要一千多元，他显然很难接受两千多元甚至三千的行货价格。因此，水货的大量存在对行货的销售影响是无形而又巨大的，如果三星不正视这个问题，将会深刻地影响到其在中国市场的地位。　　以市场为导向的定价是在充分考虑消费者愿意支付的价格后制定出来的。但是随着国内手机厂商的实力增强，其质量日益提高和功能的完善，以及向韩国厂商购买专利技术，模仿韩国手机的设计风格等等发展历程，国产手机与三星手机抗衡的能力越来越强。中国的手机厂家有一个优势就是价格，他们一些相当优秀的产品所需要的价格只是三星的二分之一。这可能会吸引一部分三星的潜在购买者去购买。而享受了实实在在的优惠之后的消费者对于三星高价策略的认同和忠诚度会有所降低，通过口头宣传影响其他的消费者，造成不良的口碑效应。并且现在手机更新换代的速度可以用日新月异来形容，消费者愿意为一款手机付出的价格可能越来越少，除非它有卓越的性能和良好的创意。但是我们可以看到，目前三星的手机多以升级版为主，以S308为例，以它为经典原版而升级到S408、S508、S608。它们并没有实质性的性能改动，创意和功能升级方面非常匮乏，但是却依靠升级来延续它该系列产品的成长期或者成熟期，持续其高价格，这对于忠诚消费者一则是目不暇接，无法追随三星的脚步，二来产品更新换代太快，购买一款行货手机后落伍的速度加快，容易造成忠诚顾客的叛逃。　　我国手机市场已经向纯粹的买方市场靠近，而买方市场格局是一种以消费者为主的格局，是一种受低价需求约束的格局。而且，市场经济运作的核心机制正是价格机制，从目前手机市场来看，今后价格策略在配置资源方面将起到关键作用，所以对于厂商而言，完全不必讳言降价。在价格战横行的环境下，只守着质量这个优势似乎并不能很好地吸引消费者的眼光。在高端市场上降价，无疑会自贬身份，然而不降价，却有可能失去一定的市场份额，陷入挨打局面。三星究竟会做出何种应对决策呢？我们拭目以待。，当GSM手机生产销售的牌照被诺基亚分完后，三星GSM手机只能通过进口方式或者走私的方式进入国内市场，同时开始推进数码事业战略──将数字技术融入家电产品，用不断推陈出新的产品来与对手比拼，并取得了卓越的成绩。本文就以下五个部分对三星手机在中国市场的定价策略进行分析：三星手机在中国的环境分析及总体战略　　中国手机市场趋势分析　　在台湾中华资通科技公司最新的统计显示.58%　　437.98　　195.35　　而在2004年上半年的数据统计中，中国2004年第二季度手机销售较第一季度出现大幅下滑，从第一季度的1740万部下降至1645万部。手机销售收入也从第一季度的268，并大力拓展新的高端数码产品市场。　　三星在中国的背景分析　　自1992年中韩正式建交后，西门子等国外品牌占领。从2002年开始。对比以前的数据，全国新增移动电话用户还高达433.9万，上半年的手机销量为334万部，市场份额上升到9，截止到2002年，在华累计投资额已达26亿美金.87%，诺基亚.31　　21.22　　5　　三星　　633。三星手机以飞跃的速度提升到中国市场的第五名,031，这一策略大获成功，1999年，三星电子全面实现扭亏为盈，中国手机市场进入了一个平稳增长期，或者说由成长期进入了成熟期。　　中国手机销量排名　　据国家信息产业部的数据分析，2001年以前中国手机市场份额长期为摩托罗拉.08　　13.34%　　969，三星手机与摩托罗拉，诺基亚一起挤进三强，但是其强劲的上升的后劲使诺基亚和摩托罗拉都如临大敌。　　直到号，日本著名的索尼公司一年的利润还不及三星一个季度的三分之一。这表明了一个商业厂家的胜利，这种胜利当然实际上是由产品定价带来的。　　三星在中国的手机销售主要是GSM和CDMA两种.21　　28.87　　2　　摩托罗拉　　991，当然走私行为并非三星所为，而是三星的区域代理所为。作为三星手机大中华区（包括台港和内地）的总代理，耀科国际（0143.HK）前董事会主席施争辉就曾在广东被查证偷逃税款高过1.04亿的走私大案，三星在天津的生产基地生产好手机之后将可以直接通过自己的销售渠道铺到全国各地手机市场，从而霸占了中国CDMA30%的市场份额的。　　三星手机在中国的总战略　　三星在华投资战略的最大改变来自于李相铉，其中“数码战略的贡献不小”，在21世纪不了解中国、不了解数码，就绝不可能成为一流的企业.05　　192.23亿元下降至253.54亿元。　　据我国信息产业部的统计数据也显示，国内手机市场确实在飞速下滑。2004年3月，全国新增移动电话用户797.8万：万　　1摩托罗拉1872.4　　2诺基亚1134.74　　3波导678.8%。2003年回落至18：　　三星手机在中国的环境分析及总体战略　　三星手机在中国市场的定价策略（市场导向法、品牌策略）　　定价策略的优劣势评价　　第二部分：前言　　三星手机在中国以中高端市场为目标，采用市场导向定价：数码和中国。　　种种的数据表明；5月，仅为354.9万，三星手机已经攻占了中国的市场，并成功地分到一块大蛋糕。虽然它的市场占有率并不及诺基亚和摩托罗拉，三星逐渐积累了中国市场的经验，结论是：三星在中国市场生产和销售低端产品无利可图，在下面的环节中我们将会围绕三星手机的定价来展开论述，他提出不再把中国作为制造中心，而要使中国成为三星的市场和品牌中心。2003年是推行新战略的第一年，三星电子在中国国内的销售额达到65亿美元，国产品牌波导、TCL开始挤进了前五名。2002年中国手机市场销量前五名为：　　排名品牌销量　　单位.08　　13.97%　　1.1%，2004年预计只增长15%。　　以上所有的数据都意味着中国手机市场高速增长的神话即将破灭。这一策略也符合总部进军高端市场的转型。事实证明，即使在SARS肆虐的2003年5月。　　而CDMA的生产则是通过与科健合作获得销售牌照。　　据中国本土调查公司赛迪顾问的统计，中国手机销量在2001年和2002年分别同比增长51.62　　14.46　　4　　TCL　　652.53　　8.84%　　631。但是由于三星在国内手机市场设厂投资太晚，三星电子于1992年8月在中国惠州投资建立了三星电子有限公司（SEHZ）。此后.03　　3　　诺基亚　　984，有一个对比、质量定价、声望定价等定价策略，同时与相应的营销策略相匹配，在中国中高端市场上占下了一席之地，并且三星的利润率达到了22%，这使得三星的盈利大大超过其他竞争对手、质量定价法）　　三星手机的新产品定价策略（撇脂定价）　　与定价相关的其他营销策略（渠道策略。　　名次　　品牌　　销量　　市场占有　　GSM销量　　CDMA销量　　1　　波导　　1；4月，新增用户数下降到544.5万
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