共享商业来了？快闪店模式成为品牌营销新宠_网易科技
共享商业来了？快闪店模式成为品牌营销新宠
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目前电商增速开始放缓；实体经济开始复苏，“做几天生意、然后立即消失”的快闪店创新模式成为品牌发布新品或建立知名度的新宠。
文/盛茜“加油你是最胖的”红茶拿铁、“加班不止加薪无望”绿茶……4月28日，一家只开四天，名为“丧茶”的快闪店在上海亮相。因其极致的“丧”文化，契合了都市白领的日常小确丧，快闪店引发了现场排长队和朋友圈刷屏的盛况。快闪店，即不以长期开放为目的，在短时间内进行营销和品牌曝光的临时店铺。脑洞大开的表现形式，走心的文案，和与消费者频繁互动的设计是这些店铺的共同特点。如今，快闪店已经不是新鲜事物，他们越来越多地出现在大城市的热门商圈。案例一：2017年7月，北京。运动品牌PUMA与LONGJING跨界开了一个快闪店“彪马茶馆”。 现场展示PUMA的全新鞋款，并且提供特调酒款，引发顾客拍照留念。案例二：2017年8月，上海。来福士广场一个名为“盛夏冰屋”的快闪店正式落户，在冰屋世界中树立一面粉色玫瑰墙，有专业摄影师用相机为顾客拍照，韩妆品牌“Whoo后”邀请张雪迎跟粉丝现场互动，突出女性冰雪之美的概念。案例三：2017年7月，杭州。武林广场地铁站，网易美学&网易考拉开了家“快闪造型屋”，8分钟内免费帮洗好头，还有专业造型师现场提供服务，保安大叔、售票阿姨都忍不住来体验。快闪店其实是个舶来词，对应英文中的POP-UP Store。全球第一家快闪店2003年诞生于纽约，市场营销公司Vacant在全球零售业最顶尖的实验场——纽约的SOHO区，帮助鞋履品牌Dr.Martens开设了一间快闪店，最终的销售效果十分亮眼，快闪店模式也由此推广开来。在欧美，大量的品牌都策划过快闪店。快闪店销售效果极好，所以即使是高端奢侈品牌也愿意放下身段，来一场“快闪”来与用户互动。2004年，日本设计师川久保玲开设Comme des Garcons快闪店，直接带动了品牌当年30%以上的销售增长。据地产咨询服务商睿意德发布的报告显示，中国快闪店2012年至2014年起步，2015年进入快速发展期，平均每年复合增长率超过100%，预计至2020年，快闪店在中国将超过3000家。除了品牌自己策划实施的快闪店活动，也出现了专门的快闪店品牌，专门做这门生意，闪殿和闪店空间就是其中的两家。闪殿创始人董志国，曾在万达集团、复星地产等任职，积累了多年商业地产的运营经验。 2015年下半年，他在场地空间服务商云space帮助品牌做活动时，嗅到了快闪店这一商机。“那时候其实快闪店这个事情还很少被人提到，这样一个新事物其实可以对商业，对品牌有更大的触动性。”，董志国说。他认为，消费升级类的创新品牌和现代商业招商规则处于不对等的状态，而快闪店是一个很好的解决方案。另一家快闪店品牌闪店空间的创始人Vincent来自马来西亚，是Airbnb的粉丝。他想把Airbnb的模式，应用在商业地产上，颠覆原本固化的传统模式。“大概是一年半之前，越来越多的电商开始想到线下来做快闪店，拉取流量，获得曝光，到今年开始有一个接近爆发的状态。线上流量红利已经逐渐消失，所以地产方和品牌方已经走到一个点，把线上和线下结合在一起。”购物中心面临闲置危机世邦魏理仕《全球购物中心发展报告》显示：2016年，全球新建购物中心1250万平方米，同比增长11.4%。中国以575万平方米的面积再居全球首位，占比近半，在全球购物中心建设最为活跃的十大城市中，中国的城市占据了其中的8个。董志国对网易科技表示，中国购物中心式的商业环境，与欧美国家并不相同。欧美国家更多的是街铺式商场，国内则体现为购物中心爆发。据统计，截至2016年底，全国大中型购物中心项目数量已超过4000家。每年还有差不多600-700家的速度在增长，预计在2020年增长至10000家。表面上，购物中心一个接一个开，建筑面积和活跃指数居高不下，但其实内部已经积累许多痼疾。商业地产项目集中供应，使品牌资源变得更为稀缺，购物中心面临招商以及经营管理的难题。另一方面线上电商冲击、消费者不买账导致利润连年走低，空置率过高，倒闭潮逐渐显现。相比之下，快闪店体现出明显的短租期特点，为购物中心解决空铺问题，也为品牌避免了高昂的租金以及长期盈利的压力。根据睿意德报告，购物中心中普通品牌租期3年左右，主力店租期可达8到10年，65%的快闪店租赁周期在10天以内，86%处于一个月以内。这样流动的品牌更换，保证了消费者对商场的新鲜感，演变成经常逛的动力。Vincent向网易科技表示，两年前，地产可能还是处于不想合作、比较犹豫的状态，现在商场在挣扎求生的状态下主动寻求合作，利用新方式来解决闲置率问题。并且，快闪品牌通常具有极强的推广动力，它的新鲜感在聚客效应上体现出了高性价比的特点。据资料显示，一个优质快闪店的聚客效果相当于1个IP展览、2个影院或6个连锁餐饮。在购物中心的销售低谷期，快闪店可以起到一定的激活作用，为商场带来更多人流量。创新品牌走到线下6月14日到7月23日，闪店空间在上海悦荟广场举办第一期联合快闪店，主题是Summer Love，参与品牌包括三只松鼠、Dolce Gusto咖啡机、氧气内衣、kobold、yi帽间等，目标人群为年轻女性。8月12日，闪殿上海正大广场店开业，以粉色浴室为主题的派对，联合品牌包括梵星学、小鹿森林、WIRWAREN、PAPAHUG以及扫货星球。这些品牌大多是新锐品牌，之前在线下推广较少，部分品牌知名度较小。通过快闪店的方式，他们得以进入热门商圈，接触已有的和潜在的消费者。董志国认为，在整个中国大的商业环境下，商场缺品牌，品牌也需要线下场景，但对于一些小品牌和新品牌来说，区域化面积小、议价能力弱、运营经验差、场景打造能力差，这些都成为了品牌和商业的痛点。他向网易科技表示，“其实我们想要把更多好的创新性品牌代入到商业环境里，成为商业的一个品牌孵化器。”2016年睿意德发布商业数据研究报告，其中显示，截止到2015年，独立设计师品牌的复合增长率已经达到26%，超过奢侈品和快时尚，2016年会更高。预估到2020年，独立设计师品牌的销售额会达到千亿级市场。大量新兴的中小品牌和独立设计师需要从线上下沉到线下，在真实场景中与消费者建立更紧密的联系。对于新品牌来说，进入快闪店能够驱动品牌孵化，进行整合营销，使其实现快速成长。比如闪殿不光为品牌提供方案规划、线上运营和整体营销方案，还提供结案报告及数据，这样品牌能够清楚店铺进来了多少人，在品牌区停留了多久，拿起了哪些SKU，哪些最终成交，获得用户画像。完美日记作为一个互联网彩妆品牌，主要销售渠道在线上，在北京国贸闪殿旗舰店的快闪活动是他们的第一次线下试水。合伙人陈宇文向网易科技表示，快闪店解决了他们的两个需求点：一方面，他们有做线下活动的需求，但缺乏商业谈判、场地租借等方面的经验，而且成本比较高；另一方面，他们需要获得线下渠道数据以及在选址和装修风格方面的经验，以作开店准备。德国电商品牌All You Need Fresh接触快闪店则更为偶然，该品牌的中国市场经理告诉网易科技，她在网站上了解到快闪店模式和闪店空间。做完第一次快闪店活动之后，明显感觉可以面对面跟中国顾客沟通了。快闪店帮助他们吸引到了新顾客，并且通过在公园做活动，触达到带孩子的家庭，而这些也正是他们的目标客户。近些年，移动互联网的红利逐渐消失，电商增速开始放缓；实体经济在飘摇过后，呈现
复苏态势。“价格驱动购买”的时代已接近末尾，消费者越来越看重品牌和品质，更愿意尝试和接受新品牌和未来品牌。Vincent说，“其实消费者有体验的欲望，但现在的商品价格差异比较大，如果让消费者付出了溢价，他必须要说服自己，这东西确实是有保障，本身是有品质在的。”国内存在着品牌形象的空洞期，而线下实际的体验能够让消费者更好地认识品牌并且感知品牌。打造场景，增强体验和互动有观点指出，“在过去百货商场消费的是钱，但是在购物中心消费的是时间，如何把客户的平均滞留时间拉长是购物中心应该做的，而打造良好的体验是完成这一目标的重要环节。”如果品牌是升级替换，服务则是从无到有，服务已经成为拉动中国消费增长主要动力。“没有任何零售渠道比线上来得更高效，线上可以辐射全国，而所谓的体验式营销，说白了就是让用户零距离去接触这个产品，理解产品的质量、文化、理念。这些东西线上当然也可以做，但更多像是一个说教的方式，而线下场景的搭建则更立体直观，让人们更好地去体验这个产品。”，Vincent告诉网易科技。消费者看到的商品，感受到的服务，接触的环境和留下的记忆都是购物体验的一部分。快闪店重视视觉效果和互动体验，利用明快的色调、精心的场地布置和互动环节的设置，让消费者排队进店。在快闪店拍照定位发朋友圈成为一种标配，一方面，满足了消费者自我展示的需求，另一方面，也可以通过这种小任务在商家那里领取礼品或获得某种体验资格。这种方式使得品牌以口碑传播的方式获得注意力，延长了快闪店的传播半径和时间。同时，也能够帮助品牌传达自己的价值观，吸引潜在用户。甚至有快闪店聘请专业摄影师为顾客拍照，现场有彩色打印机可以直接打印，在微信公众号可以下载高清照片，使体验链条更加完整。在闪殿的新活动中，尝试了无人超市的新概念。在新零售的背景下，效率很重要，他们希望未来实现解放人力，往AI的方向走。用户进入到现场对某一个新奇特的产品很感兴趣时，直接掏出手机扫描二维码，然后就能看到这个商品的所有信息，包括它背后的故事，打造这样一个讲故事的空间。快闪店引入智能设备，如互动体验屏、VR设备、全息投影等，在现场跟消费者产生更多交互，指引消费者进行线上下单，使场景更加丰富，也使线上线下得到了打通和融合。年轻人在玩科技装置时，还能购买一些周边产品。丰富的现场活动也是快闪店的一个卖点。在闪店空间里，有一个模块叫课堂空间，为女性顾客打造，邀请不同的品牌过来开课，比如刚结束的花艺课。经常也有年轻的父母带着小孩子来到店里，小朋友很喜欢左看右看，增强了家庭参与感。快闪店未来目前，市面上的快闪店表面以创意和新概念为驱动，在激烈的商业竞争中，这样的形态能否长久？而创始人们对快闪店的发展和未来有着明确的思考和规划。
Vincent说道，“我觉得未来快闪店是两块，一块是以噱头、爆款、创意来吸引人，体量可能没那么大，因为最终还是得回到商业本质；还有另外一种快闪店是，有一些噱头，但主要还是为了短期的营销，在这个场地让人体验、了解品牌。快闪店是未来除了目前已有的商业地产的业态之外，存在的一个新常态，成为新零售的渠道之一。董志国则把闪殿定义为商业的wework，要做共享商业。闪殿1.0阶段做的是线上的撮合交易，到2.0做快闪的集合店，到3.0做共享快闪店。到3.0的时候，重运营、重场景，然后实现品牌拎包入驻。品牌就需要做两件事，带着最好的产品，选择更加适合的SKU进驻。“我们不是一个拼产品的集合店，而是拼品牌的一个共享概念。”
本文来源：网易科技报道
责任编辑：姚立伟_NT6056
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国内首个“快闪店”主题线下高峰论坛落幕
有人说它是线下实体商业的流量黑洞，有人说它是颠覆纯电商模式的导火索，有人说它是IP、社群线下运营的最有效工具，有人说它是品牌与用户深度互动的最佳方式，它究竟是什么？它就是“POP-UP STORE 快闪店”。5月6日下午，由国内新锐设计媒体《Hi设计》、国内最大商业地产服务商RET睿意德联合主办，时尚传媒集团、751时尚设计动力广场倾力支持的国内首个“快闪店”主题的高端线下论坛在751 D-PARK 时尚回廊的艺文空间举行。嘉宾合影此次论坛主办方邀请了RET睿意德索珊、JUN by YO品牌创始人王怡鸥、哲品北京公司总经理韩淑华、华丽志时尚设计总监王琼、751 DESIGN STORE运营总监覃宝钢、设计猫品牌策划负责人李贺鑫、独立设计师周易、《Hi设计》联合创始人任维等8位嘉宾做了主题分享，他们从多角度分享了对未来零售趋势的观察和对“快闪店”这个特殊商业形态的解读。▼韩淑华：限量的美物很适合快闪店哲品北京总经理韩淑华女士如何快闪一个恰到好处的美物？也是哲品在品牌创立之初想要给大家去做出来的初衷，哲品坚持简易、妙思和当下的设计原则，打造生活中的美物。我们认为这种限量的美物很适合快闪店，所以哲品的第一个快闪店也是我们在销售模式上做出的尝试，未来快闪店的发展呈现，与商业的结合，也是值得我们一直探讨的问题。▼覃宝钢：快闪店不仅仅只是为了卖产品快闪店751运营商店运营总监覃宝钢先生751设计商店是一个在设计垂直领域经营的主题商店，我们通过做常规的商店，对快闪进行了一些探索，我们要打造一个全面带体验的设计商店，快闪是我们对文化创意产业做的一次尝试，除了产品本身有不一样的特色，我们在常规的陈列方式上也做了改变，我们认为快闪店是不仅仅只是为了去卖产品或者做一个新的尝试，也是设计师对设计产品的一种新的诠释方式。作为操作者我们也希望对快闪这样的业务方式做更多、更有趣的一些尝试。▼周易：“流动诊所”也是快闪店独立设计师周易女士快闪店的空间是多样的，很多地方都可以，可以是户外也可以是室内，也可以是临时搭建的小棚子，这些空间都可以来做快闪店。市集的展示空间、现场的店铺、买手店、服装店、或者是一个甜品店。像画廊等当代艺术的展览空间，也同样适合，还有像美术馆或者其他的空间。这些空间可以做活动,也可以做展览，也可以做销售，毕竟还是一个店，这个店的用途还包括一些零售的部分,在工作坊也可以有互动的部分，这样他们会参与到这个活动里面并且是时效比较长的，一般工作坊大概在一个小时到两个小时之间不等。最后可以做讲座，可以分享设计师背后的一些故事。▼李贺鑫：快闪店要营造好环境和气氛设计猫品牌策划负责人李贺鑫女士关于快闪店我们的理解，现在更多的是扩大了它的范围，不仅仅单单注重设计师的产品，更多的是我们想通过设计师的产品去搭建一个环境，去搭建一个氛围，让大家更好地去感受设计师带给大家的品牌理念，或者是艺术家的整个的展览。▼王琼：快闪店是中国本土设计师跟大众接触最好的方式华丽志时尚设计总监王琼女士通过中国新锐设计师及品牌影响力报告的分析，我们可以得知中国本土设计师品牌在当今市场的认可度已大大提升。快闪其实是一个非常不错的方式，让中国本土的设计师从作坊、从工作室里面跟大众接触，它满足了大家对这些的体验感以及参与感的需求。同时快闪在今天的商业环境下也是很好的，大家通过市集、时装周很多小众的发布平台来呈现更多的快闪形式，这些都是大家可以借鉴的。▼王怡鸥：明星跨界品牌首先应该挖掘明星DNA时尚设计师JUN by YO品牌创始人王怡鸥女士明星基因的中国原创品牌的打造与未来新零售模式的结合，可以通过产品本身的阐释，品牌内核氛围的营造、体验以及互动环境的设置，对消费者产生强烈的刺激感以及带入感，从而唤起消费者的好奇感，进入这样一个强有力的空间。这种快闪店跟以往传统零售业的最大区别，不是以卖东西为主题，而是最终的结果之一。不是瞬间的消费，不是冲动性的消费，而是对消费者品牌的认同和持续性的消费。这就是快闪店的模式，一种全新的零售模式。▼索珊：POP-UP STORE是影响深远时尚创新实践中国最大商业地产服务商瑞意德董事索珊女士国内零售业近年来被电商和库存压力轮番拉入梦魇，情景化、IP、数据化运营，快闪像一道美丽的焰火，活跃在诸多概念与趋势探讨之中。去除经济和技术发展的惯性背景，时尚的变迁犹如前传，似乎早早地就预示着快闪的出现与盛行，POP-UP STORE无疑是影响最为深远的一个时尚创新实践。2004年川保久玲的这次POP-UP STORE实践不但为自己品牌经营解决了库存问题，也让时尚零售业发现了一种集艺术、营销、特别是“酷酷”的另类格调相融合的售卖形式。▼任维：如何打造爆款快闪店《Hi设计》联合创始人任维“碎片化”成为现代生活的关键词，在信息、空间、交通社交包括在消费方面都让人有非常明显的感觉。大众无时无刻都可以消费，购买自己需要的东西。寻常硬性的需求在碎片化消费时代非常容易满足。但这个时代里每一个人都想主张自己的诉求，这个诉求绝对不是物质上满足而是精神上被满足。快闪店给我们带来了一种无限可能的幻想或是现象，可以进行不同场景的切换，可以利用现在共享经济的优势，发挥它最佳的价值，可以快速迭代满足产品变化的需求，有艺术跟技术的载入。快闪店不应该仅仅是一个店售卖一个产品，有很多附加的东西，而是像闪电一样，是一个偶然的出现的，可能就在你身边，不期而遇的时候就出现了。有可能是一个特别闪亮的瞬间，也可能充满非常大的能量给你带来非常大的感觉，快闪商业模式。快闪的商业模式是新商业时代线下流量的黑洞，是实体商业碎片化的场景供给者，是品牌与用户互动的一个线下很好的窗口。什么是一个非常好的快闪商业模式给人带来的感觉？就是轻微被触电的感觉。而用事件，用社交，用传播，用技术可以打造出一个爆款的快闪商业模式，这是也是我们在未来的时间里面想追求的目标。8位嘉宾分享结束后，活动进入论坛环节。睿意德董事索珊女士、华丽志时尚设计总监王琼、JUNby YO品牌创始人王怡鸥、751DESIGN STORE运营总监覃宝钢4位嘉宾围绕快闪店的话题进行了一次思想的碰撞。论坛现场论坛由索珊女士主持，在被问到为何支持本次论坛活动时表示，作为751一个国有企业，在文创领域一直做得比较多，两年来，他们一直也在快闪店方面有很多尝试，支持这次的活动就变得非常的顺其自然。华丽志王琼女士则表示，设计师应该走出来，走到媒体和聚光灯下，要学会为自己代言，而不应该全部沉浸在自己的产品里面。资本有时候面对设计师的时候，发现谈论的话题都不一样，所以设计师，设计师品牌应该需要更多的设计之外的东西，华丽志作为一个时尚+金融的媒体可以为这些品牌提供帮助。JUNby YO品牌创始人王怡鸥女士则解释了自己之所以选择创立品牌，都是出于对行业的热爱、激情和责任感。虽然做品牌不容易，但是她做时尚的热情，也是之所以能够参加这个论坛的原因。论坛最后索珊表示，看到这么多机构关注快闪店，关注原创设计师品牌，是一个非常好的事情，也希望所有人因为这个论坛形成一股力量，大家一起努力，看到中国商业逐步变得不同
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作者：盛茜来源：网易科技报道 14:08
　　文/盛茜
　　“加油你是最胖的”红茶拿铁、“加班不止加薪无望”绿茶……4月28日，一家只开四天，名为“丧茶”的快闪店在上海亮相。因其极致的“丧”文化，契合了都市白领的日常小确丧，快闪店引发了现场排长队和朋友圈刷屏的盛况。
　　快闪店，即不以长期开放为目的，在短时间内进行营销和品牌曝光的临时店铺。脑洞大开的表现形式，走心的文案，和与消费者频繁互动的设计是这些店铺的共同特点。如今，快闪店已经不是新鲜事物，他们越来越多地出现在大城市的热门商圈。
　　案例一：2017年7月，北京。
　　运动品牌PUMA与LONGJING跨界开了一个快闪店“彪马茶馆”。 现场展示PUMA的全新鞋款，并且提供特调酒款，引发顾客拍照留念。
　　案例二：2017年8月，上海。
　　来福士广场一个名为“盛夏冰屋”的快闪店正式落户，在冰屋世界中树立一面粉色玫瑰墙，有专业摄影师用相机为顾客拍照，韩妆品牌“Whoo后”邀请张雪迎跟粉丝现场互动，突出女性冰雪之美的概念。
　　案例三：2017年7月，杭州。
　　武林广场地铁站，网易美学&网易考拉开了家“快闪造型屋”，8分钟内免费帮洗好头，还有专业造型师现场提供服务，保安大叔、售票阿姨都忍不住来体验。
　　快闪店其实是个舶来词，对应英文中的POP-UP Store。全球第一家快闪店2003年诞生于纽约，市场营销公司Vacant在全球零售业最顶尖的实验场――纽约的SOHO区，帮助鞋履品牌Dr.Martens开设了一间快闪店，最终的销售效果十分亮眼，快闪店模式也由此推广开来。
　　在欧美，大量的品牌都策划过快闪店。快闪店销售效果极好，所以即使是高端奢侈品牌也愿意放下身段，来一场“快闪”来与用户互动。2004年，日本设计师川久保玲开设Comme des Garcons快闪店，直接带动了品牌当年30%以上的销售增长。
　　据地产咨询服务商睿意德发布的报告显示，中国快闪店2012年至2014年起步，2015年进入快速发展期，平均每年复合增长率超过100%，预计至2020年，快闪店在中国将超过3000家。除了品牌自己策划实施的快闪店活动，也出现了专门的快闪店品牌，专门做这门生意，闪殿和闪店空间就是其中的两家。
　　闪殿创始人董志国，曾在万达集团、复星地产等任职，积累了多年商业地产的运营经验。 2015年下半年，他在场地空间服务商云space帮助品牌做活动时，嗅到了快闪店这一商机。
　　“那时候其实快闪店这个事情还很少被人提到，这样一个新事物其实可以对商业，对品牌有更大的触动性。”，董志国说。他认为，消费升级类的创新品牌和现代商业招商规则处于不对等的状态，而快闪店是一个很好的解决方案。
　　另一家快闪店品牌闪店空间的创始人Vincent来自马来西亚，是Airbnb的粉丝。他想把Airbnb的模式，应用在商业地产上，颠覆原本固化的传统模式。
　　“大概是一年半之前，越来越多的电商开始想到线下来做快闪店，拉取流量，获得曝光，到今年开始有一个接近爆发的状态。线上流量红利已经逐渐消失，所以地产方和品牌方已经走到一个点，把线上和线下结合在一起。”
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