关于小米手机的市场营销调查报告_学霸学习网
关于小米手机的市场营销调查报告
小米手机市场调研分析报告一、移动互联网及手机行业分析（一） 、移动互联网行业概况 1、行业的基本特点 区别于传统互联网络和电信网络,移动互联网是一种基于用户环境感知、终 端智能、 身份认证和无线泛在的互联网应用业务集成。其最终目标是将用户需求 作为中心和出发点,综合相关技术,通过一定的形式变换,将互联网的各种应用业 务在用户终端上进行定制化及个性化的展现,其具有典型的技术特征,例如技术 开放性、业务融合化、终端智能化和网络异构化。其主要变现在:技术开放性、 业务融合化、终端集成性/融合性和智能化、网络异构化和个性化、终端移动性、 业务使用的私密性。 从用户层面看,其主要客户群是个人用户,尤其是具备一定文化程度的知识 群体。在移动互联网时代,其主要的承载网络是基于第三代移动通信技术的 3G 网络,主要受众也是使用智能手机的移动电话用户。 从使用感知来看,一方面移动互联网的承载终端多样化,突破了传统互联网 仅仅在电脑上实现的限制,智能手机、pad、车载终端等等的普遍应用极大地拓展 了用户的使用范围。但另一方面,“移动”的特性也使得绝大部分终端的尺寸有 所限制,在显示、 操作、人机界面都有所不同,使得相同的业务在传统互联网和移 动互联网上出现感知的差别。 从产业链角度来看,移动互联网涉及包括终端厂商、应用提供商和电信运营 商在内的这三方主要的不同行业的参与者,这三方存在着合作竞争的关系。 2、行业的发展现状 移动互联网行业的总体发展趋势良好,主要表现在网络日益成熟、移动应用 更加丰富、智能终端迅猛增长以及市场规模快速提升四个方面。 网络日益成熟方面:目前主流的三大第三代移动通信技术分别是美国的 CDMA2000、欧洲的 WCDMA 以及中国的 TD-SCDMA。前两种标准建立时间较长,距今 已有近 30 年,技术相对成熟,而且在国外早已商用,能迅速被国内吸收利用。 我国 自主研发的 TD-SCDMA―则具备后发优势,加之政府的大力扶持,发展也相当迅 猛。从 2010 年起,我国工信部就开始 TD-LTE 试验网规模试验,在北京、上海等 7 个城市建设实验网,布局 4G 网络。 移动应用更加丰富:移动互联网应用日益丰富,逐步形成信息化、娱乐化、商务化、行业化的全方位应用服务。除了传统的视频、音乐、游戏、电子阅读等应 用外,SNS(移动社交网络)、LBS (基于位置的个性化搜索和信息服务应用)以及移 动电子商务应用也正在迅速增大,不断满足并挖掘发现用户的各类需求。 智能终端迅猛增长:到 2011 年底,全球智能手机的出厂数目已经超过了台式 机的数量。在中国,根据艾瑞咨询发布的报告显示,截止 2012 第二季度中国智能 手机用户数已达到 2. 90 亿人,环比增长 15. 1%。 市场规模快速提升:截止 2012 年,中国移动互联网用户数已达到 7. 5 亿,首 次超过互联网用户数。在市场规模上,2012 年己达到 1500 亿,相比于 2011 年的 400 亿大幅度增长。 3、行业的发展趋势 在移动互联网迅猛发展的大环境下,从运营商一家独大转变为电信运营商、 内容提供商、终端制造商三足鼎立,相互依存的关系。由于第三方支付平台的成 熟,电信运营商的领导位置受到挑战,为避免利润稀释,电信运营商也在逐步搭建 平台,除提供电信网络服务外,进一步提高自身的移动互联网应用的提供能力,例 如中国电信的天翼专区、 中国联通的沃平台、 中国移动的 MM。 同时,终端制造商、 内容提供商也在横向发展,尽可能提供综合服务能力,以增强自身的行业竞争力, 一些原有的互联网企业利用自身在传统互联网行业积累的资源和优势,研发移动 终端,提供特色服务,例如盛大、微软、小米都推出了智能手机。总的来看,未来 电信运营商、 内容提供商、 终端制造商这三方依然是相互依存、 合作竞争的关系。 此外,互联网商业模式进一步向移动互联网渗透,并创新、 发展出更多前所未 有的商业模式。广告投放方对于手机广告的认可度大幅度提升,品牌广告主投放 成为趋势,广告主范围拓宽,手机广告的商业模式仪鞒墒臁 微博营销、 微信营销、 位置服务营销等等新兴营销方式已经收到了较好的效果,未来这些营销方式将提 供更好的服务,例如提供更加精准的位置服务、更加详细的产品介绍以及他附注 信息,有利于用户对于广告宣传产品、服务进行甄别和蹄选。 移动互联网行业的深度发展,用户的要求不再仅仅局限于简单的通信、 音乐、 游戏,而是与传统互联网的无缝衔接,甚至超越传统互联网业务。总体来说,未来 对于移动互联网行业的三大主要参与者都提出了更高的要求。 对于电信运营商而 言,拓宽网络覆盖率、提高数据速率,以达到更复杂应用的网络要求;对于终端制 造商而言,提升终端设备性能和可操作性,增强对于各种应用的兼容性;对于内容 提供商而言,提供更多丰富、创新的应用,以满足更多、广泛的需求。 （二） 、手机行业发展现状与趋势 1、行业的基本特点 1998 年 9 月,科健推出第一部国产品牌 GSM 手机-科健 KGH-2000,发展至今, 国产手机已有 15 年历史。 手机在中国的发展可谓是突飞猛进,从最初的奢侈品到现在的基本消费品。随着技术的整合升级、行业的变迁,手机行业也呈现出区别 于其他通信电子行业的特点。 从用户层面来说,手机的客户群就是广大的个人用户,此外中国手机普及率 正逐年提高,而且伴随着新技术、新网络、新应用的出现,个人用户手机的更换周 期相比于传统家电、 电子产品来讲要短很多。手机已成为介于快速消费品和耐用 消费品之间的中间消费品。 从使用感知来说,从前手机区别于固定电话的主要特点是移动性,使用户得 以随时随地语音通信。 但发展至今,手机已经成为近乎取代电脑的智能终端,语音 通信只是手机众多功能的其中一种而已。这就决定了手机行业更新换代周期短、 产品升级快的特点。 从产业链角度来说,手机行业的主要参与者可以分为芯片制造商、操作系统 提供商、方案提供商、手机制造商以及手机经销商。就国内而言,受制于国内关 键技术缺憾,芯片制造商和操作系统提供商占据了绝对的主导位置,而经销商掌 握市场渠道,亦可获得相当话语权。方案提供商和手机制造商提供的设计、加工、 服务技术含量有限,处于产业下游位置。 2、行业的发展现状 从手机出货量来看,根据工信部电信研究院的数据统计,2012 年上半年,全 国手机市场出货量为 1.95 亿部,比上年同期增长 9.1%。 其中,2G 手机出货量达到 8790. 7 万部,比上年同期下降 28.9%; 3G 手机出货量达到 1. 07 亿部,比上年同 期增长 94.7%。 2012 年上半年,国产新品上市 1981 款,占手机上市新品总量的 94. 4%;出货量 1.47 亿部,占手机总出货量的 75.7%。可以看到,国产手机无论是出货 量还是新品上市量相比于国外品牌都占据绝对优势。 从手机类型来看,得益于移动互联网的迅速发展,智能手机在 2012 呈现出爆 发式的增长,同时由于国产手机基本用开放式的 Andorid 系统,使得 Andorid 系统的市场占有率进一步提高。2012 年上半年,上市智能手机新品 823 款,其中 有 801 款采用 Android 操作系统。2012 年上半年,智能手机出货量为 9424. 9 万 部,比上年同期增长 196. 7%,市场占有率达到 48.4%,其中,Android 操作系统占 有率达到 79. 6%。 从利润分配来看,苹果三星两家公司占据了全球手机行业的绝大部分利润, 甚至根据美国投资公司 Canaccord Genuity 分析师迈克尔?沃克利报告,2012 两 家公司占据全球手机利润的 103%,索尼、摩托罗拉、诺基亚则为亏损。国产手机 出货量达到全球手机出货量的 80%,利润却仅占 1%,还由 400 多家国产手机厂商共 同贡献。 不难发现,中国的手机产业链整体落后,没有形成手机研发的良好环境。 国产 手机制造企业缺乏核心技术,研发水平落后,设计能力低。 当前国产手机企业发展 畸形,没有市场秩序。 在技术和管理方面,国内企业已掌握技术含量相对较低的电子元器件和配套器件生产技术,在电子器件原材料的研制方面也有很大的进展, 但在最核心的手机芯片生产技术上,与国际水平还存在着很大的差距。国产手机 企业在手机制造技术、手机生产管理水平等方面还需要进一步提高。 3、行业发展趋势 从手机制造商来看,自 2011 年下半年开始,中国就取代美国成为全球最大的 智能机手机市场,2012 中国手机出货量甚至达到全球手机出货量的 80%,但是规 模效应并没有带来利润,伴随着传统国外品牌(诺基亚、索尼、摩托罗拉)相继落 马,国内手机制造企业在 2013 年也面临洗牌,绝大多数国产手机品牌或许将消失 殆尽,但与此同时,一些把握住细分市场的国产手机企业却能获得更大的发展机 会,国产手机行业将逐步改变手机企业数量众多却利润微薄、以价换量的低端竞 争地位。 从手机产品来看,3G、智能手机仍将稳步增长成为主流,传统 2G 手机将逐步 淡出市场;高像素、 多核、 长时间续航等改进手机硬件的革新成为 2013 年手机企 业重要转折点,以满足复杂、 多任务运行的移动互联网业务。 同时经过
年的行业洗牌,手机产品的新品尤其是国产手机新品数量会逐步回落,转而关注 于优化外观、提升性能等细节,从量大转为质优。 随着 2013 年三张 4G 牌照的发放,我国正式进入移动“4G”时代,从而拉开了 移动互联网行业迅猛发展的序幕。短短几年时间,无论是从市场规模还是用户人 数来看,移动互联网行业都呈现出成倍增长的态势。同时也带动了智能机行业的 高速发展。一方面小米手拥抓住了这一难得的历史机遇,在不到三年的时间里, 成功挤身于国产品牌的前列。 另一方面,移动互联网行业产业的整合,各个参与者 都积极寻求“终端+服务”的布局,手机行业白热化的竞争都成为小米手机制定、 选择战略时必须考虑的重点。此外,小米手机在高速发展过程中所积累下的诸如 竞争优势削弱、售后服务欠佳等问题也是在战略规划时必须考虑的问题。二、小米公司外部环境分析（一） 、宏观环境分析 1、政治环境分析 经过改革开放三十多年的发展,我国一跃成为世界第二大经济体,国家综合 实力和人民生活水平都得到显著的提高。但与此同时,环境污染、收入分配等问 题也成为困扰甚至影响经济发展、社会稳定的重大问题。党的十八大报告明确提 出要把创新驱动发展战略作为完善我国社会主义市场经济体制以及转变社会主 义经济增长方式的重要举措。力求改变过去粗放式、过度依赖环境、资源的经济 增长方式,同时鼓励创新、鼓励发展高附加值的经济。这些都为移动互联网行业 的发展提供了良好的政治环境。移动互联网行业作为高新技术行业的代表,其行 业自身的特质就决定了其创新的属性,没有创新就意味着淘汰。 同时,作为一个较 少、甚至几乎不对环境、资源造成负担的行业,在目前中国的政治土壤里是非常适宜笛壮成长的。 2010 年 10 月,国务院印发了《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业 的决定》,文件指出战略性新兴行业对于国家经济发展的具有重要的战略意义, 要加快培育和发展。根据我国基本国情和行业的技术水平、产业基础,把下一代 信息技术列为现阶段需要重点培育和发展的行业,并力求在 2020 年使下一代信 息技术成为国民经济的支柱成业之一。 决定还特别注明要加快下一代信息技术的 基础设施建设,推动智能终端和网络核心设备的生产研发。 2012 年 5 月,工业和信息化部颁布《互联网行业“十二五”发展规划》,从 政策、技术、人才、资金、标准等多个角度对于移动互联网的发展做了明确的指 导及扶持。根据发展规划,力求在未来几年构建一个高效、创新、健康的产业链, 进一步推动移动互联网产业的发展。推动建立移动互联网产业技术联盟。组织移 动智能终端操作系统、移动浏览器、通用 web 运行环境等应用平台的研发,打造 包括操作系统、中间件、应用商店、整机、核心芯片贯通整合的产业生态系统。 制定应用接口、浏览器、移动视频、移动支付、安全等关键标准。面向智能终端 平台,开展移动互联网公共软件商店和重点应用示范,实现智能手机和移动互联 网应用服务规模发展。 2013 年 3 月,国务院大部制改革方案出台,新闻出版总署和广电总局合并,成 立国家广播电影电视总局。原有几大司局的合并,有利于行业标准的统一以及政 策的执行,对三网融合无疑是一大利好。 随着三网融合的道路铺平,未来移动互联 网行业的发展,尤其是内容领域的产品将进一步丰富,也将促使更多的厂家参与 到大广电和大电信的市场中来。从手机方面的政策来讲,近年来国家推出多项政 策,为手机企业减压减负。 (1)取消手机企业生产核准牌照审批。 该政策解除了过往只有规模大型企业才能生产手机的束缚,丰富了手机研 发、 生产的资源,使得一批虽然规模有限但有志于手机行业的企业获得入市资格。 (2)简化手机进网许可认证流程。 手机的进网认证涉及到国家无线电监测中心、中国泰尔实验室、中国通信计 量站、中国质量认证中心等多家机构的检测,各方检测合格后再报工信部审批。 从 2009 年 1 月以来,一方面开放部分地方授权认证实验室,方便外地手机企业就 地检测部分项目;另一方面,全面推行网上受理、网上审批流程,提高工作效率, 为手机企业节省时间成本。 (3)合并测试项目,减少收费项目。 由于种种原因,我国手机进网许可一直存在测试项目重复、测试费用过高的 问题。 2009 年开始,发改委联合工信部就不断撤销不同实验室的重复测试项目, 从 降低测试费用,减轻企业负担。 一款普通 GSM 手机在 2009 年以前全部的认证检查费用在 20 左右,今天只需 12 万就能完成,为企业节省超过三分之一的测试成本。 此外,从 2013 年 1 月 1 铱,直缴国库的进网许可标志成本费也正式宣布 取消。 (4)区别对待,合理扶持。 为了扶持我国自主知识产权的 3G 技术 TD-CDM 及 TD-LTE 的发展,推动 TD 产 业链的构建,工信部在手机进网认证中出台了相关细节,鼓励 TD 制式手机的发 展。一是缩短证书审批时间,相较于其他制式手机 15 个工作 F1 的审批时间,TD 制式手机只需要 5 个工作 R 即可完成审批发证,为 TD 产品上市赢取时间,二是实 验室提供技术支持,共同解决技术难题。通过以上手段支持、扶持 TD 产业链的发 展。 可以说,党和国家相当重视移动互联网行业的发展,无论是产业链构建,还是 平台搭建,大到行业政策、 发展规划、 具体标准的制定,小到融资渠道、 基础设施、 人方引进的细节,全部都有周翔的计划。 从创新发展到节能低耗,移动互联网行业 响应了这个时代发展的呼声,其重要的战略地位和发展机遇也应运而生。2、经济环境分析 根据国家统计局数据显示,如表 3-1 所示,2012 年我国经济增速创下自 1999 年 7. 8%以来新低,全年 GDP 为 519322 亿元,增速仅为 7. 8%。第一、第二、第三 产业增长率分别为 4.5%,8.1%,8.1%,相较于去年同期的 4. 25%,10. 28%, 9.4%, 除了第一产业外,第二、第三产业增速均有所放缓。按季度来看,2012 年四个季 度的增长率分别为 8.1%,7. 6%,7. 4%,7. 9%。可以看到,在经历了连续 7 个季度 的下滑后,2012 年第四季度经济已有回暖趋势。2013 年中欧洲依然面临较大的通货膨胀压力。 2012 年 6 月,为创造就业岗位, 助力经济复苏,欧盟通过金额合计 1200 亿欧元的刺激经济增长计划。2012 年,美 国宣布第三轮量化宽松政策,通过购买国债和维持低利率的手段刺激经济增长。 2013 年 1 月,日本本政府为克服通缩、刺激经济增长,出台金额合计 2200 亿美元 的刺激经济增长计划。 进入 2013 年,世界主要发达国家无一例外地通过超量发行 货币来解决本国的债务、失业问题。为维持本国经济的稳定性,其他国家也势必 通过大量发行货币来避免本国货币升值。全球经济无可避免的面临流动性泛滥、 通货膨胀的问题。中国当然也不能独善其身,从具体指标来看,如图所示,2013 年 2 月份 CPI 同比上涨 3.2%,环比上涨 1.1%,考虑到春节导致物价上涨的因素,随着 节日结束以及气温转暖,未来几个月物价应有所回落,但总体来看,物价上涨的压 力还是比较大。 纵观全球经济,在 2013 年仍将处于一个调整恢复的时期,不会出现大幅度的 增长。于我国而言,投资和出口拉动经济发展的贡献率会进一步降低。要实现经 济的持续发展,必须依靠扩大内需,同时增加技术密集型商品的出口,提高经济增 加值。在刺激国内消费方面,一方面要提高居民收入水平,调整收入分配制度,使 得国民有钱可花,另一方面要进一步完善和改革养老、医疗、住房等问题,解决国 民的后顾之忧,使得国民有钱敢花。 在增加技术密集型商品出口方面,要改变以往 过度依赖原材料和初级加工品的状况,随着我国资源状况的紧张以及人力成本的 逐年上涨,相较于其他发展中国家的成本优势已逐年减弱甚至不复存在,因此必 须要增加出口商品的技术含量,提高国际竞争力。这就是党的十八大提出要实施 “创新驱动发展战略” 。技术型密集、高附加值、低能耗行业将会得到重点关注 和扶持,相信移动互联网行业会得到更多的经济政策的支持。 3、社会文化环境分析 就移动互联网和手机行业而言,得益于现代信息资源的高速传播和移动互联 技术本身的逐渐成熟,在短短的两三年时间里,人们对于移动互联网已经经历了陌生、接触、熟悉三个阶段,并迅速接受,进入到一个全民普及的阶段。在过去, 手机就仅限于语音文字通信,出于对交易安全性、网络私密性以及使用效果等种 种考虑,移动购物、 移动搜索、 移动营销等业务并不为大众所接受,但经历了第一 波移动互联网使用者的试水,移动互联网业务得到越来越多用户的认可,这种认 可逐渐转变为一种习惯,形成一种依赖。 总体来看,影响并促进移动互联网行业及 手机行业发展的主要社会文化环境因素有如下三点: (1)用户消费观念的转变。 伴随着我国经济持续增长,人民生活水平的进一步提高,人们对于不同领域 的消费投入比例在发生转变。 从前更关注衣食住行,或者说除了衣食住行,没有更 多的收入来投入其他领域。 随着政府对于民生的关注以及人们对于自身需求的提 高,人们开始投入越来越多的消费在精神文化生活、电子产品领域以获得更丰富 的高级体验。这就从一定程度上促进了智能手机、网络出版物、网络游戏、移动 社区等相关移动互联网产业的发展。 (2)用户消费习惯的转变。 用户消费习惯的转变主要是时势造就。一方面,随着全球经济一体化以及信 息化的发展,人们生活节奏普遍加快,尤其对于移动互联网业务的主要用户群体高知群体而言,工作日程很满,去实体店购物、消费、娱乐的时间非常有限。移动 互联网业务的便捷性、 实时性恰逢其时地满足了他们的需求。通过移动互联网可 以在工作间隙随时随地网络购物、网上娱乐、信息搜索。另一方面,移动互联网 的营销方式多样、成本相比于传统广播电视媒体较低,也使得越来越多的厂家倾 向于移动广告的投入。用户、厂家的合力促使了移动互联网消费习惯的形成。 最后,我国电商的迅速发展也起到了一大助力,通过智能手机链接各大电商, 可以实现几乎全部商品的便捷采购。由于较低仓储、店面成本,相比于实体店, 网络购物的价格往往低于实体店,从而进一步加大了用户网络消费习惯的形成。 (3)网络监督评价体系的形成。 无论是传统互联网还是移动互联网,目前在中国都已经拥有庞大的用户量。 除了国家制定的相关政策法规外,网络舆论和用户点评成为一股不可小觑甚至是 至关重要的力量。随着我国消费者的逐渐成熟,对于产品的购买已经不是完全追 求品牌、 价格等因素,越来越多的是考虑性价比,以及其他用户的点评。小米手机 在近两年的发展就是得益于网络的力量,它的发售几乎全部是在线上完成的,凭 借优良的性价比从零开始,一样赢得了大量的用户的信赖和好评,也促使了小米 公司的飞跃式发展。 可以说,当下的社会文化环境下,用户监督评价体系一方面促 进了移动互联网交P安全性的提升,另一方面也为一些名不见经传的企业带来了 发展机遇,成就一批传奇级的企业。 总体来说,当前的环境为移动互联网行业的发展提供了适宜的社会文化土 壤。也为小米科技的迅速发展提供了文化支持。随着移动互联网的向前发展,信息资讯传播影响范围也将进一步扩大,而且随着网络监督评价力量的形成,小米 科技需要在发展过程中坚持以用户为中心,否则将严重影响到公司的未来发展。 4、技术环境分析 多核智能机 CPU 成为趋势。为了提高智能手机同时多任务处理的性能,各大 手机厂家纷纷推出多核 CPU 的智能手机,一开始的双核到现在的四核甚至八核处 理器,无容置疑,采用多核芯片提高 CPU 芯片成为大势所趋。 现在四核处理器发展 已经很成熟了,市面上主流的有三星 Exynos 4412,威盛 Tegra3,高通 APQ8064,海 思 k3v2 这四款,其主频能够达到 1. 2-1. 7GHz。搭载高性能处理器的智能手机 在销售方面表现也十分抢眼,拥有四核处理器的三星 galaxy s3 在美国的销量己 经超过 IPHONE。现在小米、HTC、LG、魅族、三星等主流智能机厂商都推出了自 己的智能手机,争夺智能机中高端市场。 高性能 GPU 越来越受重视。从某种意义上来讲,高性能的 GPU 更能引起用户 的感官刺激。因为图像处理是智能手机与用户直接接触的部分,而包含视频、游 戏在内的移动互联网基础应用都离不高性能的图像处理器。 因此除了追求多核 的 CPU 以外,高性能的 GPU 也越来越受到高端智能机厂商的重视。ARM 研发的新 一代图形处理器 Mali-450 GPU,支持最高可达八核的运算,成为三星等知名厂商 的 GPU 首选。 可折叠显示技术成为亮点。作为显示器及手机行业的巨头,三星公司正在研 发可折叠显示屏,未来将这种屏应用到智能手机上,无疑将引爆手机行业的一次 重大变革。 如果突破了折叠显示技术,那么手机的外观设计将更加灵活,甚至可能 整个手机都被显示屏无缝衔接,同时打破了显示屏对于手机结构、硬件尺寸、形 状的制约,无疑将会出现更多性能卓越、外观精美的智能手机除此之外,3G 迅速 发展,并迅速向 4G 网络 TD-LTE 演进,届时将为广大用户提供更高的数据速率和使 用体验。2011 年国家就始在北京、广州等七个城市启动 LTE 规模性试验,与智 能手机核心技术掌握在国外厂家手中不同,TD-LTE 的技术标准、网络设备均由我 国自主制定研发。目前,LTE 的布局已经初具规模,中国移动在 2012 年高交会上 展示了未来 LTE 的诸多应用。例如远程 B 超、4G 概念车、移动云、智能机器人 远程遥控等。可以说,4G 真正改变人类生活。随着 4G 的逐渐商用化和市场化,也 必将促使智能手机向前发展,通过提升硬件性能,增加软件功能来增强 4G 网络的 可用性。 通过宏观环境的分析我们可以看到,从政治层面上讲, 十二五规划》 《 的颁布、 大部制改革的实行、创新驱动发展战略的确立等一系列改革措施,为移动互联网 行业的发展创造了良好的政策环境,作为高新技术企业的小米手机顺应了国家经 济转型的需要,具有顺势而为的优势。 从经济层面上讲,根据国家统计局发布的数 据显示,尽管经济已呈现逐步回暖趋势,但依然面临较大通胀压力,经济转型迫在 眉睫。 一方面,小米手机的发展或多或少会受到相对低迷的宏观经济环境的影响, 需要面对激烈的市场竞争以获取市场份额。另一方面,我国经济向高附加值、低 能耗转型的契机也给小米手机带来相应的历史机遇。从社会环境层面来讲,无论 从消费习惯和消费观念来讲,智能手机已经成为人们生活中越来越重要的一部分,因此如何顺应甚至是创造消费者需要,从新兴消费模式中发掘市场获取利润成为 小米手机未来盈利增长的重要组成部分,从卖“终端”到卖“终端+服务”成为大 势所趋。从技术环境来讲,当下移动通信技术、互联网技术、软硬件技术仪鞒 熟,为小米手机打造“顶级智能手机”创造了客观条件,但同时在平台、系统 R 趋放的环境下,各4 几企业技术 R 益趋同,如何在技术同质化中取得核心专利 技术成为克敌制胜的关键。 （二） 、微观环境分析 1、供应商的议价能力 小米手机自推出之际便定义为发烧友手机,并被美R为性价比之王。 为了达、 到发烧友和性价比之王级别,关键元器件小米手机一直向世界顶级供应商采购。如图所示,以小米手机 1 代为例,CPU 来自高通,号称当时全球最快的 1.5GHz 双核处理器;4 寸 1600 万色屏来自全球顶尖液晶显示器厂商夏普;内存来自全球 第一的内存商三星;1930mAh 电池的电芯采自 LG,触控芯片来自 TPK,声学元器件 来自 MC。堪称世界一流配置、全球顶级供应商。一流的供应商保证了关键元器 件卓越的性能,但同时对于小米科技而言,作为一家规模偏小的手机厂商而言,显 然是不具备议价能力。一方面,小米科技无法与三星、苹果、诺基亚、LG 等国外 一线手机厂商竞争,这些厂家除了是手机制造商,同时也是关键芯片、 元器件的制 造商。 作为手机行业的同业竞争者,小米科技显然是价格接受者。另一方面,小米科技也难以具备国内一线品牌手机厂商的议价能力。 目前处于我国智能机第一阵 营的主要商有中兴、华为、HTC、TCL、联想以及排名稍微靠后的酷派、天语、金 立。 这些厂商要不在移动通信领域具备深厚积累和号召力,例如中兴、华为;要不 在其他电子领域具备行业标杆位置, 例如 TCL、联想;要不在手机生产、渠道具备先天优势,例如 HTC 和酷派。尽 管只用两年时间年出货量就达到 700 万部,但小米手机还是难以与中兴、华为 5000 万部的出货量相比,也难以与其他千万级出货量的厂家相比。出货量和订单 说明一切,至少对于芯片和元器件厂商而言,尤其是对于不愁卖不出芯片的世界 级芯片厂商而言。 总的来说,对于小米手机而言,对于供应商的议价能力是其薄弱环节。 究其原 因有如下两点: (1)小米科技作为一家成立不久的手机厂商,相比于苹果、 华为等世界级企业, 资金充足率不足,没有足够的现金流和信誉度做支撑,物料采购需要预付款,财务 成本较高。 (2)小米科技出货量虽有迅猛增长,但总量不足,而且竞争对手较多,长期优 势不明显,无法引起供应商足够重视。 至少在未来的一两年时间里,小米手机对供 应商的议价能力不会有太大的提高。要实现其卓越的性价比,应该继续尝试在手 机生产、研发、销售、售后的其他环节压缩成本,积攒利润。例如其一贯采取的 利用互联网销售节省营销成本、 利用电商配送货节省物流成本、利用零库存节省 仓储成本等,通过其他成本的控制来平衡自己在元器件采购方面的劣势,借以持 续自身的性价比之王战略。 2、购买者的议价能力 从 2012 年小米手机 700 万部出货量的构成分析来看,近七成是通过网上售出, 只有三成是通过运营商定制。 因此,小米手机的主要购买者可以分为两类,一是中 国电信、中国联通等电信运营商,二则是个人客户。 从电信运营商层面上来讲,通过运营商定制机,手机厂商可以免费利用其四 通八达、遍及乡镇的营业网点来拓宽手机营销渠道、提高自身品牌知名度,同时 通过运营商的各种话费套餐补贴吸引用户,增加销量。运营商则通过流行机型的 定制锁定网络客户,利用流量及内置应用赚取利润。但运营商对于定制机的选择 和补贴幅度都有严格的标准。由于三家电信运营商处于垄断地位,占据着优势的 资源,而手机厂商则几百家,在电信运营商和手机厂商的合作中,从某种意义上来 说,是手机厂商希望搭上电信运营商这艘快船。 所以,这种并不对等的关系决定了 在绝大多数时候,电信运营商是规则制定者,而手机厂商只能是游戏参与者。 当然,也有例外情况,例如受到全世界热捧的苹果手机就会成为三大运营商 争先定制的香恃待,因为谁取得了苹果手机的定制权谁就锁定了数量相当可观的 电信用户。但这种待遇显然不是小米手机目前可以享受的,在与运营商的合作过程中,只能遵循和执行中国电信和中国联通的标准,做一个中规中矩的价格接受 者。 从个人客户层面上来讲,小米手机的消费群体可以分为三类。一是对于手机 高性能的追逐者;二是价格敏感者;三是部分潮流追随者。当然,相当数量的消费 群体兼具以上的两种或者三种特征。小米手机的低价高配,甚至是顶级硬件配置 的性能,操作系统由用户合作开发的模式都吸引了为数众多的支持者,无论是专 注于手机性能的发烧友,还是不愿花大价钱购买苹果三星却又追求良好性能的普 通消费者都会选择小米手机。小米手机的卓越表现为其赢得良好的口碑,继而吸 引了一部分潮流追随者成为其用户。但是,作为以性价比之王著称的小米手机在 个人客户层面依然不具备较强的议价能力,原因有如下几点: (1)小米手机从成立之初到发展至今,其引以为傲的基础就是其宣称的性价 比。换言之,小米手机吸引用户的利器依然是价格,区别其他国产手机而言,小米 手机具备更加良好的配置,更加卓越的性能。 如果抬高价格,那么就失去在同质产 品中优势,也自然不会拥有目前众多的支持。 (2)国内同类手机竞争加剧,小米手机抬高价格即意味着失去用户。 除去华为 推出的 2000 元高端智能机不谈,同为互联网公司出身的百度、阿里巴巴、360 都 相继推出智能手机,意图抢占移动互联网先机。而且无论是从资源整合能力和公 司规模来看,这些公司都无一例外是行业的标杆和巨头,本身已拥有相当规模的 用户群,这些用户很容易被整合到公司的手机客户中。因此即便在同质同价的情 况下,小米手机的形势都不容乐观。 总的来看,小米手机虽然已经具备较大规模的用户群,也具有相当数量的坚 定支持者,即便价格小幅波动不会造成其用户的大量流失。但作为一家成立不久 的公司,品牌忠诚度的建立需要更长的时间,加之国内同质手机的竞争加剧,甚至 是直接剑指小米,为了维持和发展客户规模,小米手机相对于购买者的议价能力 也是有限的。 3、潜在进入者的威胁 根据小米手机的互联网公司定位以及手机低价高配战略,潜在的进入者可以 分为两类。一是同样为互联网公司,现在准备进军移动通信行业的潜在威胁者; 二是已经是手机厂商,却猫准小米手机,准备在这一细分市场精耕细作的威胁者。 来自互联网公司的潜在威胁。以小米科技总裁雷军以前的说法,小米手机微 利,在起初的 30 万部手机甚至是赔钱,小米科技的定位就是一家互联网公司,希 望借助小米手机锁定用户,赢得移动互联网市场的入场券,未来的赢利点主要放 在内置软件和操作系统上。或许发展至今,小米手机已不单单只是小米科技打入 移动互联网的入场券,也成为其重要的赢利点。但为了在移动互联网市场占据先 机,还有不少互联网公司的的确确是抱着进军移动互联网市场而准备做智能手机 的。例如百度的云手机、腾讯的 QQservice 手机、阿里巴巴的阿里云手机都即将 入市,除此之外网易、360 等互联网巨头都相继宣布即将推出自己的手机。相比于小米科技,这些互联网巨头拥有更为深厚的底蕴、 更为庞大的用户群,一旦其成 功切入手机行业,将自己传统优势产品与手机相结合,凭借其在传统互联网强大 的号召力,必将对小米手机造成巨大的威胁。而小米科技依托于手机推广软件和 服务来实现盈利的设想也会大打折扣。 来自手机厂商的潜在威胁。小米手机在过去的两年出尽风头,可以说它是一 个行业搅局者。尽管市场竞争激烈,但高价高配、低价低配始终是所有手机厂商 坚守的底线。 早在几年前,电视机行业就有卖彩电的不如卖方便面的说法,相比于 传统大家电,手机无论是在资金占用、仓储、物流方面都有自身的优势,利润还是 相对较高。 尤其对于高端智能手机而言更是如此。但小米手机的出现打破了行业 的潜规则,或者说是另辟踢径。通过网上售机、电商配货、零库存等办法控制成 本,一举将国产高端智能机的价格拉到了 2000 元以下。小米手机凭借自己出色 的性价比迅速获得成功。 但一方面,小米手机的破冰之举损害了部分厂商的利益, 其他厂商势必围剿。 另一方面,小米手机的成功之道也成为公开的秘密,致使其他 有能力的厂商相继效仿,以争夺市场。 总的来看,小米手机在未来将面临来自互联网和现有手机厂商的共同威胁, 尤其在同质同价机型方面,将遭遇来自其他网络巨头的强大压力。如何抵制住其 他强势品牌的挤压和市场瓜分,成为小米手机继续成长必须思考的问题。 4、替代品的威胁 智能手机作为移动互联网时代不可或缺的承载终端,是人们接入 3G、 网络, 4G 使用移动互联网各种业务最主要也是最直接的媒介。在未来,智能手机会拥有更 多的功能、更丰富的应用,承担更为复杂的任务。也许会在外形、配置等方面有 所变化,但其本质属性及固有市场不会遭遇太大的威胁。 不过随着电子、通信、显示技术的进一步发展,现有的电子、通信产品会出 现越来越明显的同质化趋势。简而言之,就是一种电子通信产品兼具多种功能, 与其他电子产品形成相互替代、相互竞争的关系。就以手机为例,从最初的打电 话发信息单一的通信功能,后来配置摄像头,从 10 万、30 万、到 100 万再到 800 万、1200 万像素,其照相摄像功能简直与市面上多数专业高清相机媲美。手机本 是为丰富自身功能赢取用户,在无形中却替代了大部分数码相机,从而大幅度削 减了数码相机的市场。 反观之有可能对智能手机造成替代威胁的不外乎是兼具通信功能的 pad、智 能手表等。市场上出现一个非常有趣的现象,手机厂商喜欢把手机屏幕尺寸越做 越大,例如三星系列的手机,平板厂商喜欢把屏幕尺寸越做越小,例如苹果的 ipad mini。 最后的结果是一部分手机的看起来像 pad,一部分 pad 看起来像手机。 实际上以现在的技术,无论是将手机屏幕进一步放大,还是在 pad 中加装一颗芯 片使其具备通话功能都不是难题。 智能手表也就更是如此,从某种意义来讲,它的 出现只是智能手机在外形设计上的一种简单变化而已。 综上所述,智能手机实际拥有不可替代的地位以及良好的发展前景,所谓的替代品追根揭底也不过是智能手机形式上的变化,或者说是顺应市场需求所做的 一些同质化改变。 在智能机自身领域里,就小米手机而言,替代品的威胁就是来自 那些与小米手机有着相同诉求、 实施类似战略的手机厂商和互联网公司。他们的 产品才会真正对小米手机形成替代品的威胁。 5、行业现有的市场竞争 手机行业发展至今,从上游的芯片供应商、方案商到下游的 SMT 贴片厂商、 手机制造商,已经形成了一条完整的产业链。成熟的技术、完善的产业链,放的 市场必将形成严酷的市场竞争环境。 从全球范围来看,拥有良好基础的知名厂商数不胜数,三星、苹果、诺基亚、 摩托罗拉、黑莓。从中国本土来看中兴、华为、TCL、联想、HTC 也在国际市场 高歌猛进,除此之外还有活跃在国内市场的 400 多家本土手机制造企业。如表所 示,从 2012 年全球手机销量来看,三星、诺基亚、苹果占据了前三的位置,整体销 量达到全球销量的近 50%,中国的中兴、华为、TCL 以及 HTC 也进入前十的榜单。 不过值得注意的是,对于 2011 年的榜单可以发现,在如此严酷的竞争环境下,即 便如同诺基亚、 摩托罗拉这样的企业也走下神坛,市场份额急剧萎缩,诺基亚先是 丢掉了保持多年的销量冠军的宝座,后同摩托罗拉、黑莓等知名手机品牌一齐走 向遭遇被收购的命运。据市场咨询机构 Kantar Worldpanel 发布的最新数据（PDF） ，2013年第三季 度 Android 操作系统的市场份额环比增长了3.5%，达到59%；而 iOS 的份额则从 19.5%下降至18.0%。在品牌份额方面， 三星以34%高居第一名，比第二名的苹果13.8%的份额高出 不少，比较奇特的是，小米的份额从第二季度的6.6%上升至12.7%，和第二名的 苹果已经非常接近。 小米手机的市场占有率已居国内市场第三,但面临市场竞争压力同样明显。 其原因在于小米手机型号单一,而不具备苹果一样的竞争力,从而面临其他品牌 厂商同质机型围剿的竞争局面。从小米手机面世以来,迄今为止仅仅发布了小米 手机 1 代、小米手机 IS、小米手机青春版、小米手机 2 小米代四个版本,然而现 在现在市面上 2000 以下的高配智能手机却不断涌现,以华为 P1、天语大黄蜂为 代表,一大批拥有双核、4 核处理器、800 万像素摄像头的 2000 元智能机面市, 无疑将对小米手机造成巨大冲击,从而加剧在 2000 元级别智能机这一细分市场 的竞争。 通过上面的分析不难发现,虽然在过去的两年获得了较快发展,但作为一家 刚刚起步的手机厂商,小米手机当下无论是在全球抑或是中国本土智能机市场都 面临巨大的竞争压力。在未来的一段时间里,小米手机仍需精耕细作、提高品牌 美誉度,进而巩固并发展在国内智能机市场的地位,积攒实力以参与国际竞争。 从宏观层面来看,如表 3-2 所示,十八大提出“创新驱动发展战略”以及对移 动互联网行业及手机行业的政策扶植、 经济发展对企业提出越来越高的 “低能耗、 高附加值”要求,都为小米手机的发展创造了良好的政治经济环境。另一方面人 们消费观念、消费习惯的转变以及微电子技术、显示技术、3G 技术的日趋成熟 也为小米手机的进一步发展创造了客观条件。 从微观层面来看,小米手机作为一家新设的手机公司,由于面临激烈的市场 竞争以及由于规模不足带来的种种限制,对于供应商的议价能力以及对于消费者 的议价能力都显得不足,短时间无法通过规模效应降低供应段购成本,也无法 通过过高提价来从消费者中获取更高的利润。虽然几乎不存在替代品的威胁,但 小米手机依然面临现有市场来自国内众多品牌激烈的竞争以及国内互联网企业 争相进入手机行业的潜在威胁。政治 环境经济 环境社会 环境技术 环境1、 《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》把下一代信息 技术列为现阶段重点培育和发展的行业 2、 《互联网行业“十二五”发展规划》推动智能手机和移动互联网应用 服务发展 3、大部制改革,国家广播电影电视总局成立,为三网融合铺平道路 4、减少手机行政审批及各项收费,简化认证流程 1、全球及我国经济呈现逐步回暖趋势 2、创新驱动发展战略要求依托创新改变经济增长方式 3、移动互联网行业及智能机行业市场规模成倍增长 1、消费观念转变,人们开始投入越来越多的消费在精神文化生活、电子 产品领域以文化 获得更丰富的高级体验。 2、消费习惯转变。便捷、 实时的生活方式和购物方式逐渐普及 3、网络监督评价体系的形成。 1、微电子技术高度发达,多核 CPU、高性能 GPU 不断推出 2、显示技术进一步提升,大屏、高清、可折叠显示技术层出不穷 3. 3G 技术日趋成熟,4G 网络的加快布局,推动移动互联网移动进一步发 展综合宏观、 微观环境分析的结论,我们认为小米手机需要依据国家政策导向, 把握住当前把移动互联网产业发展提到国家战略高度这一历史机遇,紧跟移动互 联网行业{速发展的步伐,抵制住眼前的竞争压力和潜在威胁。 在战略选择方面, 可以通过差异化的产品提高消费者满意度和忠诚度,进而提高对消费者的议价能 力,通过其他环节的成本控制以削弱当前相对于供应商较低的议价能力,进而实 现成本领先。通过不同的战略组合,加强优势,弥补弱势,最终形成长久的竞争优 势。三、小米公司内部环境分析（一） 、价值链分析 1、移动互联网行业价值链分析移动互联网是移动网与互联网相互融合的产 物,移动互联网业务呈现出移动通信业务与互联网业务相互融合的特征,但其也 同时具备区别于传统移动网与互联网的自身特点。 传统移动通信行业的价值链由 终端厂商、电信运营商和用户构成。终端厂商提供网络设备及移动终端、电信运 营商负责网络运营,为用户提供基础的移动通信服务。进入到 3G、4G 时代,用户 不再仅仅满足传统的通信服务,进而需要丰富多样的应用服务,因此移动互联网 行业价值链的主要构成为终端厂商、电信运营商、服务提供商、系统开发商以及 用户(如图所示)。移动互联网价估链的构成 终端厂商组括网络设备提供商、移动终端提供商。网络设备提供商主要包括 中兴、华为、爱立信等 3G、4G 网络设备的制造商,负责提供搭建移动互联网的网 络设备。与 2G 时代网络设备主要有爱立信、诺基亚_西门子、思科等 W 外知名厂 商提供不同,3G 时代尤其是我国自主 3G 标准 TD 的网络设备主要由中兴、华为等 本土企业提供。移动终端提供商主要包括三星、苹果、诺基亚以及众多的国产智 能手机厂家,为用户接入移动互联网提供智能手机终端。随着移动互联网业务的 深度发展,移动终端的性能直接影响到用户的 3G 体验和移动互联网业务的推广, 终端厂商在价值链的位置也将逐步得到提高。 电信运营商主要负责网络的运营及维护,通过数据流量及增值业务赚取利 润。在我国存在中国移动、中国联通、中国电信三家电信运营商,分别控制 TD、 WCDMA、CDMA2000 三种制式的 3G 网络。在目前的移动互联网价值链上,运营商处 于国家垄断地位,掌握着庞大的用户资源,拥有着绝对的话语权,主导着整个行业 价值链。 但随着终端厂商和服务提供商在移动互联网行业的重要性凸显,运营商对于 整个价值链的主导将逐步减弱。系统开发商主要指谷歌、微软、苹果等智能手机 系统开发商。随着智能手机的日益普及、移动互联网业务市场规模的不断扩大, 系统开发商的位置也日趋重要,通过操作系统控制智能终端,通过智能终端控制 内置应用,从而占据价值链的有利位置。 服务提供商主要提供移动互联网业务的各种服务和应用。 3G 时代,服务和 在 内容领域是移动互联网产业发展的焦点,同是也是移动互联网利润的重要来源。 从某种程度来讲,应用、服务的繁荣甚至关系到整个移动互联网行业的发展。总 的来看,运营商通过垄断移动网络用户、 参与标准制定,目前仍然占据着行业价值 链的主导权,其他厂商只能选择对于技术、资金要求较低,相对容易切入的终端、 服务、内容等领域参与移动互联网业务。而随着移动互联网行业的深度发展,终 端和内容服务的重要性日益凸显,电信运营商、服务提供商、终端提供商以及系 统开发商的边界界定将越来越模糊,四者之间都在相互延生自己的领域,“终端+ 服务”的模式将成为大势所趋,这也是中国移动、百度、阿里巴巴分别发自己 的手机,小米手机坚持以 MIUI 深度定制安卓系统的原因。2、手机行业价值链分析 一部手机的形成包括软硬件的开发、外观设计、SMT 贴片生产、成品组装等 流程。硬件开发具体细化又可分为芯片研发和基带、射频电路设计。软件开发具 体细化又可分为协议层软件开发、 应用层软件发以及人机界面软件开发设计等 等。 可以说,手机行业作为技术密集型行业,一部手机的诞生是一项规模浩大的工 程。在 GSM 时代,或许还存在手机行业的巨头以一家之力完成价值链的研发、生 产、制造、销售、售后等各个环节。但进入 21 世纪以来,由于通信技术、互联网 技术、 微电子技术的迅猛发展,手机更新换代的频率越来越快,加之行业竞争的加 剧,手机厂商已无力支撑手机生产的每个环节,纵向一体化的价值链模式逐渐发 生改变。手机行业价值链的各环节逐渐转变为由各个专业公司承担(如图所示)。 手机行业价值链就国产手机行业而言,其价值链上下游包括芯片设计厂商、元器件厂商、应 用软件游戏提供商、操作系统和应用平台商、方案设计商、代工厂商、手机品牌 厂商、销售渠道商、手机维修商以及其他参与者。众多的专业服务公司共同构成 国产手机行业价值链。由于国内芯片研发和底层协议开发能力的缺陷,手机行业 的发展始终受制于国外厂商,因而芯片设计商和关键元器件厂商在行业价值链中 占据优势地位;平台和操作系统提供商、 内容游戏提供商通过增值业务获取利润; 代工厂商通过专业化代工生产收取手机品牌商费用;方案设计商提供整机方案而 参与手机品牌商利润分成;销售渠道商、专业维修商通过提供专业的销售及售后 服务获取利润。除了少数的厂家自行完成价值链中的多个环节外,绝大多数国产 手机厂家在整个价值链中更多的承担是资源整合、品牌营销的任务。在这种价值 链模式下,虽然手机品牌厂商的利润被稀释,但对于国产手机而言,一方面回避了 因为芯片级领域门滥过高、SMT 贴片线成本过高而无法进入手机行业的难题,另 一方面减少了由于手机更新换代过于频繁带来的研发、售后和营销成本压力。 3、小米手机价值链分析企业的价值链(如图 4-3 所示)可以被分解为主要业务部分和辅助业务两部 分。主要业务包括产品的实物生产、销售、配送及售后服务。辅助业务则是为主 要业务提供必要支持的业务。企业基本价值链 就五项基本活动而言: 进货后勤:小米手机关键元器件均为世界级知名厂商,受到资金规模以及出 货量不大的限制,小米手机对于供应商并无议价能力。小米手机与关键供应商的 合作关系有待进一步加强。 生产经营:小米手机自主开发基于安卓深度定制的 MIUI 操作系统,雷军系企 业乐淘、多玩、金山等提供内置软件,手机的贴片组装生产委托世界知名代工厂 商英华达、富士康。 发货后勤:小米手机销售的网上配货渠道主要利用雷军系企业凡客诚品的如 风达物流,线下依靠运营商定制利用运营商渠道。 市场营销:小米手机的销售主要通过线上完成,并没有过多依赖实体广告,主 要营销手段包括微博、 官网以及雷军系企业(凡客诚品、 雷锋网、 金山)配合宣传。 服务:由于小米手机主要依靠线上销售,线下实体店面缺乏,导致售后问题凸 显,手机维修时间长,配件不足等等问题有待解决。小米手机价值链相比于其他国产手机企业价值链,可以发现小米手机在操作系统和应用平台 下足功夫,MIUI 成为其锁定用户的利器;除了芯片、关键元器件层面以及代工生 产外,从方案设计、应用软件到营销渠道几乎全部自营(如图 4-4 所示)。依托于 雷军系企业的相互支持,小米手机缩短了企业价值链,有效地控制了成本。 小米手 机正逐步完善移动互联网时代“终端+服务”的战略布局。 （二） 、小米手机 SWOT 分析 1、优势分析 小米手机能在过去几年年时间里迅速崛起,杀入国产智能机销量前列,除了 小米手机自身的性价比优势外,小米手机在整合资源、合理应用营销渠道等方面 都摸索出一条适合自身发展的道路,逐渐建立起企业所特有的优势,为其在移动 互联网行业持续发展奠定了良好基础。具体砜,可以总结为以下几点。 (1)厚积薄发,良好的“终端+服务”布局。 在前面关于移动互联网行业价值链分析中我们已经提到,随着移动互联网行 业的深度发展,行业的各个构成部分,无论是电信运营商、 内容提供商还是终端制 造商都在向多级延生,相互之间的界定也越来越模糊。大家都致力于向“终端+ 服务”的模式发展。因为掌握了终端就掌握了用户与移动互联网的接口,掌握了 服务就掌握了持续的盈利能力。 然而“终端+服务”模式的建立除了需要企业综合的运营能力、资金实力, 更要求企业在各个细分链条上的经验积累和产品支持。 这对于绝大多数国产厂商甚至是规模较大的国产厂商来讲都是难以解决的难题。反而观之,小米手机则拥 有得天独厚的优势(如表下图所示)。小米手机 CEO 雷军作为天使投资人,旗下雷 军系企业包括 UC 浏览器、凡客诚品、金山软件、乐淘、多玩、好大夫、雷锋网、 可牛、 尚品网等等,几乎涵盖移动互联网产业链条的各个组成大类,更为可贵的是 这些企业大都在相关领域具有举足轻重的地位。 这些企业大都直接或者间接地受 到雷军的影响和控制,为小米手机的“终端+服务”布局大方便之门,同时也能 从小米手机的成功中得到软件预装和服务支持等实惠。 例如小米手机内置的软件 就包括金山词霸、凡客诚品、多玩、UC 浏览器,小米手机的配货渠道采用凡客诚 品的如风达,雷锋网为小米手机大肆宣传,UC 专门为小米 2 代定制浏览器等等。 如此一来,雷军系企业的紧密合作、相互协助毫无疑问地将助力小米手机更 为容易的占领移动互联网先机。 雷军系互联网企业(2)后发优势,多种模式创新,难以被复制。 小米手机相比其他知名智能手机厂商,是不折不扣的初生牛接。后入场者意 味着团队整合、 模式探索等必经的步骤,但这并不意味着后入场者走得慢,反而从 事实来看,后入场者更容易跑到前面去。因为前者的经验留给小米手机足够的思 考时间,使得其足以大胆创新、探索出一条适合小米自己的移动互联网之路。从 小米手机的模式创新从产品层面来讲是性价比之王+互联网开发+精雕细啄,从运 营层面来讲是互联网营销+互联网销售。小米科技从开始做手机就没有延循国产 手机的老路,靠拼款数走量,转而专门潜心研制单一款型的手机,致力于造就精 品。 在开发模式上,小米手机首创式推出互联网开发模式,吸引发烧友共同参与系 统开发及改进,最直接的倾听消费者声音、 采纳消费者意见,凭此一举迅速积攒了 众多忠实用户和粉丝。 在营销和销售方面,通过微博营销和线上销售,一改国产手 机受制于渠道商,遭受利润盘剥以及宣传成本过高的局面,极大地控制了成本,最 终顺理成章地推出堪称“性价比之王”的小米手机。 可以说小米手机的成功是一系列模式创新的成功,而不是单一依靠性价比、 抑或是线上销售就能一激而就的。这种成功是多种创新的合力而为。而这也正逐 渐形成小米独有的标签和文化,并不是其他企业可以在短时间能够照搬和复制 的。2、劣势分析 虽然在
年度小米手机取得了不俗的成绩,但相比其他主流手机厂 商的深厚积累以及行业的激烈竞争,小米手机在发展也暴露出明显的劣势,具体 分析如下。 (1)与主要竞争者相比,资金、技术等综合实力较弱。如果说与普通国产厂商 相比,小米手机无论是在技术、规模、模式方面都高人一筹。那么与规模性一流 厂商相比,小米手机则是小巫见大巫了。 但国产手机行业越是往后发展,产业集中 度将越来越高。换言之,如同家电行业一般,最终只剩下创维、Ta、海信、康佳等 少数几家一流企业参与市场竞争。因此,小米手机的竞争对手不应该是二三流的 国产厂商,而是诸如华为、中兴、联想、酷派等一流国产厂商。而事实上也的确 如此,在小米手机抢进风头的时候,最先对其发起阻击的便是华为 P1,同样的多 核智能机、同样 2000 元以下的价格。 相比于主要竞争者华为,小米手机的劣势就可见一斑。首先,技术劣势。虽然 小米手机拥有自己的操作系统 MIUI,但这点优势难以弥补其与华为在网络设备、 芯片领域的差距。 华为作为世界顶级网络设备提供商,中国 TD-LTE 部分网络设备 就是由其提供。华为还拥有自己的芯片子公司海思,目前已经自主开发了 k3v2 四核处理器芯片。这些都为华为手机铸就顶级品牌创造了有利条件,同时也是小 米手机短时间无法逾越的鸿沟。其次,资金劣势。如华为轮值 CK)徐直军所言,华 为之所以不上市就是因为不缺钱。有钱不一定能做好手机,但没有钱一定做不好 手机。小米手机未来的竞争对手无论是华为、中兴还是联想、百度,无一不是财 大气粗的巨头。 换言之,一则他们有实力参与赔本赚客户的残酷竞争,二则有能力 利用规模效应节省成本。 (2)整体规模不足,成本控制压力较大,手机盈利堪忧 尽管已经有了较快发展,但目前的规模依然制约了小米手机的进一步发展, 甚至成为其参与一线竞争的一大阻力。从出货量看,700 万部远远无法与中兴、 华为、 联想的千万级相比,而且中兴华为联想手机的出货量有其他龙头产品(网络 设备、PC、服务器)做配套支撑,大起大落风险性不大。而小米手机未来出货量是 否能一直保持良好的增长势头仍需拭目以待。 较小的出货量决定其对供应商的议 价能力较弱,同时无法产生规模效应,在成本控制方面面临巨大压力。 以性价比著 称却又面临其他品牌厂商的合力围剿,未来是否能持续目前的低价竞争策略难以 预测,手机盈利堪忧。 3、机会分析 前面分析了小米手机在未来发展的优劣势,可谓是喜忧参半。 尽管行业竞争、 加剧无可避免,但随着移动互联网的进一步发展,4G 网络布局的加快,小米手机、 还是有着自身的发展机遇。(1)移动互联网业务日趋丰富,MIUI 仍大有可为。 MIUI 作为小米科技旗下三大核心产品之一,同时也是小米手机吸引用户的 利、器。随着移动互联网业务日趋丰富,MIUI 仍大有可为。目前在国内,安卓操 作系、统已经超过了苹果的 IOS,达到 46%的比例。基于安卓系统的游戏、应用也 R 趋丰、富。而 MIUI 作为深度定制的安卓系统,除了小米手机外,可以刷在市面 上主流的、三、四十款旗舰手机上,这就意味着只要 MIUI 足够好,小米科技可以 通过刷机拥、 有大量的客户,尽管刷机本身不收费,但通过内置的游戏平台、付费 软件参与内容提供商的利润分成,无疑成为小米科技未来重要的利润增长点。 从 2012 年中国智能机市场不同操作系统产品关注度来看,安卓系统遥遥领 先,超过 75%的关注度,后面依次是 IOS 的 8. 6%、塞班的 5. 7%、windowsphone 的 4. 1%以及黑毒的 1%。这一点说明安卓系统在中国智能机将拥有更为广泛的市 场。而小米 MIUI 作为深度定制的安卓系统,无疑在未来拥有更多的发挥空间。 (2)手机市场依然庞大,受关注程度高 尽管智能手机市场竞争十分激烈,但伴随着 2012 中国成为全球最大智能机 消费市场以及第一批智能机用户换机潮的来临,小米手机仍然具有较大的市场空 间。据统计,截止 2012 年底,中国智能机用户达到 3. 8 亿,超越美国成为全球第 一大智能机市场,同时根据艾媒咨询预计到 2013 年,屮国智能机用户将达到 5 亿, 就这两个数字的差额就达到 1.2 亿,意味着 1. 2 亿部智能手机的巨大市场。 同时, 第一批智能机换机潮也即将来临,这将进一步扩大市场对于智能机的需求。 此外, 从 2012 年中国智能机市场的品牌关注度、价格区间、操作系统等细化指标来看, 小米手机符合市场发展的趋势,受关注程度较高。 从 2012 年度的品牌关注表 （见附件一）我们可以发现,小米手机顺利杀入前 十行列,在国内厂商中与华为、 联想不相上下,甚至还超越了中兴。品牌关注度从 一定程度上意味着消费者对于该品牌的购买意愿,仅从这一点来看,小米手机还 是有机会的。 从 2012 年不同价格区间关注度的统计数据来看, 元价格的智能手 机受关注程度最高,达到 34.3%,其次为
元区间,关注度为 24. 5%;再次 为 1000 元以下的,关注度为 13.0%,3000 元以上机型的受关注度不到 30%。而小 米手机的定位为中高端国产智能手机,其定价 K 间也在 2000 元上下浮动,这个区 间本身的受关注程度就最高,即便受市场因素影响,价格在
元的价格 区问浮动,依然坐享近 60%的市场关注度,进可攻退可守。 4、威胁分析 威胁方面,除了需要面对行业艰白热化的竞争威胁,更重要的是小米乎机在 过去两年多迅速发展中逐渐暴露出来的问题。企业规模的迅猛扩大,原有的研发 模式、营销模式、售后模式都需要做出相应的调整,以适应行业环境和企业自身 环境的变化。具体来说有以下几点。(1)细分市场竞争加剧,原有优势受到挑战 小米手机的细分市场是 2000 元价格的中高端智能机,且以高性价比为突出 优势。但进入 2012 年以来,一方面运营商助力手机厂商主推千元智能机,另一方 面原来占据高端市场的三星、 摩托罗拉也相继进军这一市场。根据 ZDC 的统计数 据显示,2012 年三星、摩托罗拉千元左右智能机数量已达 20 款之多,这已经与传 统的中兴、华为、联想、酷派等国产厂商相差无几。更大的品牌号召力、更丰富 的款式,无疑对款型单一的小米手机造成巨大的影响。更加严重的威胁是知名厂 商纷纷推出 2000 元以下的旗舰手机,其硬件配置、 综合性能已与小米手机相差无 几,尤其以华为的 P1 和天语的大黄蜂为代表,使得小米手机性价比的优势不再明 显。 (2)原有模式跟不上公司发展速度,或成为制约因素 小米手机在过去取得成功有三大法宝:互联网研发、线上销售、电商配货。 通过互联网研发吸引用户关注度,积攒人气,通过线上销售、电商配货控制成本, 从而节约出渠道商的中间成本返利给消费者,获得性价比优势。所谓成也萧何败 萧何,随着公司规模及产品销量的迅速扩大,原有模式的种种弊端也逐渐显露出 来,甚至发展成为制约公司发展的威胁。 首先,MIUI 既是特色也是负担。 MIUI 作为小米区别于其他手机厂商的一大特 色,吸引一大批发烧友参与到手机开发过程中来,首创了互联网开发的模式,成为 小米手机津津乐道的核心产品之一。 但是逾她之处在于,发展至今 MIUI 仍处于盈 利探索阶段,一个没有稳定盈利模式的产品难以预测未来能走多远。作为把小米 手机推向前台的幕后英雄,如果收费一方面面临其他刷机系统的竞争,另一方面 也会对小米手机造成客户流失,可以说是处于两难境地。 其次,线上销售、 电商配货诉病四起,物流售后引发担忧。 单一依靠线上销售、 电商配货在发展初期,产品销量不大的情况下完全能够胜任,而且的的确确为小 米手机控制了成本。 但随着小米手机的销量达到百万级、甚至是五百万级时问题 就暴露出来了。一方面,线上销售发货慢,用户缺乏实体店的直接体验,另一方面 无论是购买机器还是售后返修都要通过物流,等待时间过长,售后难成为众多小 米用户共同担忧的问题。加之网络舆论对于饥饿营销种种抨击,小米面临空前压 力。 通过价值链的分析,我们得出移动互联网行业的各个参与者都在寻求产业链 的上下整合,寻求“终端+服务”的布局,以获取有利的竞争地位和未来的盈利空 间。小米手机利用后发优势和良好的开端在布局“终端+服务”模式的道路上相 比于其他厂商走得更远。MIUI 团队、自主方案设计减少了在操作系统、方案设 计上的价值耗损、 利用雷军系的凡客诚品减少了在物流配送环节的价值耗损、利 用线上销售模式减少了营销渠道的价值耗损、 此外雷军系企业在移动互联网行业 的相互支持也为其“终端+服务”模式的形成奠定了良好的基础。小米手机 SWOT 分析表通过 SWOT 分析,我们认为小米手机拥有其他厂商短时间难以超越的优势,例 如良好的“终端+服务”布局、多种难以复制的复合创新,但同时也存在着规模、 资金、 技术方面的劣势以及由此造成的成本控制压力等。但小米手机作为一家新 设不久的企业,眼下面临因规模不足带来的劣势都可以随着企业的成长壮大逐一 化解,而其主要优势是与企业文化、 雷军系企业群紧密联系的,短期内并不容易被 成功地复制和模仿。 虽然也面临着由于企业迅速膨胀所带来的模式发展滞后以及 其他企业通过模仿引起竞争加剧的威胁,但广大的国内外手机市场以及 MIUI 系 统良好的成长空间可使外在的威胁减弱。因此,小米手机在战略选择上应倾向于 积极的进攻战略(如图 4-7 所示),继续突出自身的优势所在,不断提高核心竞争 力。同时有意识的弥补在现阶段暴露出来的种种劣势,以获取长久的竞争优势。四、小米公司的竞争战略规划及营销建议（一） 、战略目标与方向1、战略目标 小米手机给予自己的定位是“为发烧而生”,做顶级的智能手机。纵观中国 市场,不缺乏智能机厂商,但却没有真正的顶级智能手机出现。 要想在狼烟四起的 智能机市场突围,并长久占据一席之地,必须拥有明显的过人之处。单纯比性能、 拼价格的时代已经过去,即便能风光一时,终究也只能是昙花一现。 移动互联两时 代的到来,绝不仅仅是提高了移动网络的数据传输速度,更是改变了人们的消费 习惯、 生活习惯,就如同工业革命一样,它带来的是整个时代的快速发展和生活方 式的变迁。移动互联网络的快速发展、应用服务的缤纷呈现、人民生活水平的迅 速提高,这些客观条件的成熟自然而然形成了人们对于智能手机的需求,尤其是 对闻品质智能机的需求。 小米手机从入市以来就摒弃了传统国产手机低价走量的做法,另辟踢径,定 下了打造顶级智能手机的战略目标,为立足国内迈向国际奠定了良好的品牌基 础。 2、战略方向 移动互联网行业的发展趋势在于终端与服务的整合,g纯依托于终端或是服 务都无法获得有利的竞争地位,进而创造利润增长点,最终还面临边缘化甚至是 被淘汰出局的风险。所以无论是电信运营商、内容提供商还是终端制造商,行业 内的各个参与者都在产业链上进行整合,试图扩展自己的版图。运营商、内容提 供商(互联网企业)在推出自己的终端,占领移动互联网的入口,终端制造商在开 发更多的应用平台和软件,拓展新的盈利渠道。 基于此,依托于良好美誉度的高品质终端扩大用户群,同时利用平台和系统 服务参与软件利润分成成为小米手机未来战略方向的关键,即 “终端+服务” 模式。 终端即作为核心产品的小米手机,手机终端的销售不是不赚钱,但眼下通过高性 价比的微利方式是锁定用户的有效手段,庞大的用户规模是推广软件、服务从而 参与利润分成的前提保证和基本条件;服务是广义的服务,一方面是指手机终端 的营销服务、售后服务等,通过带给消费者高品质的服务体验达到留住客户、扩 大客户的目的,另一方面是指内置于手机终端中的增值服务,例如游戏平台、 软件 应用专区等,通过自主开发或者是搭建提供商与用户的平台,获得利润。 这一点与 苹果的 IPHONE+APP,亚马逊的 kindle 阅读器+电子书模式类似。终端与服务相互 配合,终端销售提供服务客源,服务促进终端销售,进一步扩大客源,两者之间形 成良性循环,不仅有利于小米手机打造顶级智能手机战略目标的实现,也增加了 用户忠诚度和利润来源。 （二） 、战略选择 结合移动互联网行业及智能手机行业发展趋势,根据小米手机的公司情况、 产品特征、市场规模等具体情况,为按照“终端+服务”的战略发展方向布局,进 而实现小米手机 “做顶级的智能机”的战略目标,我们为小米手机制定了差异化、 成本领先、合作竞争以及提高核心竞争力的战略选择。1、差异化 差异化战略是指集成一系列的行动以按照顾客需求向他们提供不同的产品 或者服务(以可以接受的成本),如图 5-1 所示。 通过差异化战略,企业为顾客生产 非标准化的产品,这些顾客相比于低成本来说更重视产品多样化的价值。为使差 异化战略能持续成功,企业应能不断地升级顾客重视的差异化特性,并且推出新 的创新并保持成本没有重大的变动。简而言之,差异化战略的重点不在于成本, 而是在不断地投资和发顾客认为是最重要的产品或服务的差异化特征。 一个好 的产品或者服务可以在很多方面实现差异化,不寻常的特性、及时的顾客服务、 快速的产品创新、 技术上的领先、在顾客心中的声誉和地位都可以成为差异性的 来源。 另一方面,如果差异化对于顾客有意义,那么他们就很容易成为该产品或者 服务的忠实购买者,并且对于价格的敏感度要相对较低。 从广义来,最初国产手机在于国际品牌竞争时也大都取了差异化的战略, 并且由此获得部分市场。例如相比于传统国际品牌的标准音量系统设计,国产手 机厂商推出的高音量手机配置了两个甚至四个喇机,无论是来电铃声还是通话音 量都远远超过国际品牌,尽管外形可能不尽美观,但的的确确适应了中国农村市 场的需要,尤其是满足了在嘲杂工作环境中人群的需要。 比如大屏幕手机,其实早 在三星推出大屏手机之前,国产厂商早已开发出超大屏手机以满足老人以及部分 视力较弱人群的需要。对于这类人群来说,不在乎其他繁复的功能和精美的外观 设计,字大声音大就是他们最直接的需求,而早期国产厂商正是抓住了这一特点, A得了自己的市场。 与差异化战略相关联的增值活动图就小米手机而言,从开始进入手机领域也在采取差异化的战略。与国产智能机相比,差异在于小米是性能怪兽的高端手机,与国际品牌相比,差异在于小米的 价格便宜,是性价比之王。 除此之外,全线上营销、预定发售从运营层面来讲是控 制成本,从消费者体验来讲是一种新的尝试,是一种有别于其他手机品牌的差异。 就未来发展来讲,小米手机要实现自我的“终端+服务”布局,要实现“打造 顶级智能机”的战略目标,更是需要实行差异化战略。顶级智能机意味着高端的 配置和一流的服务,这都意味着高企的成本,意味着价格不可避免的上扬。 而差异 化正是降低消费者价格敏感度的有效战略。通过产品、服务的不断创新、制造出 区别于其他厂商的差异化,避免同质化,才能不断维持、发展客户,才能在移动互 联网的道路上越走越远。 2、成本领先 成本领先战略(如图下所示)是通过取一整套行动,与竞争对手相比,以最 低的成本提供具有某种特性的产品或者服务,这种特性是被消费者所接受的。成 本领先者的产品必须有有竞争力的产品或者服务,它能够为顾客创造价值。仅仅 专注于低成本的企业,也许可以非常高效率地制造出产品,却发现无人购买。 成本 领先战略需要不断反复思考如何完成主要与辅助业务以进一步降低成本,并保持 有竞争力的差异化以实现比竞争对手更低的成本。降低成本的环节包含内部物 流、外部物流、运营、营销和销售、服务等主要业务以及公司基础设施、人力资 源管理、技术开发、采购等辅助业务的各个环节。与成本领先战略相关联的增值活动图成本领先战略是小米手机前期发展所成功实施的战略之一,也是其巩固地位 并继续发展所必须坚持的一项基础战略。从前期发展来看,小米手机A得用户一 则因为采用高端配置,性能卓越,二则是因为与同类表现的手机相比,价格便宜近 1000 元。突出的性价比迅速积攒了良好的口碑,造就了 2012 年 700 万部出货量的奇迹。 小米手机的成本领先主要集中在营销和销售方面。传统的手机销售渠道 (如图所示)主要采用代理商模式,从全国总代理、省级总代理、区域总代理再到 县市级代理商,最终通过零售店或者电器城卖到消费者手中,每一级代理商都要 赚取利润,经过层层盘剥,最终拉高了手机的售价,从而降低了产品在市场上的竞 争力。 如图所示,小米手机在销售渠道上抛开各级代理等中间环节,依靠官网发售 和部分运营商定制的形式,大大节约了成本,实现了成本领先。 传统手机销售渠道图小米手机销售渠道图再就营销来讲,以步步高为例,包含在央视、湖南卫视、江苏卫视等电视广告 以及平面、网络广告在内,全年广告费用合计 8 亿元。联想、华为等厂家单月的 手机广告费用也近千万。 以每台手机 200 元盈利计算,步步高(包含步步高、 OPPO) 要卖出 40 万台,获取的盈利才够广告支出,这还未计算其他成本。可见营销对于 厂家的压力之大。小米手机没有广告、没有代言,依靠的是微博营销、口碑营销,几乎没有重大的广告开支,仅此一项又为其节约了大量的成本。 就未来发展来看,成本领先仍然是小米手机必须坚持的一项重要战略以应对 曰趋白热化的价格竞争。 除了在营销销售渠道的创新,随着销售规模的扩大,还应 从原材料购、 人力成本控制、 公司综合治理等方面入手,进一步控制成本,实现 成本领先。 3、合作竞争 合作竞争战略(竞合战略)是指通过与其他企业合作来获得企业竞争优势或 战略价值的战略。竞合战略就是竞争中求合作,合作中有竞争。竞争与合作是不 可分割的整体,通过合作中的竞争、 竞争中的合作,实现共存共荣,一起发展,这是 企业竞争所追求的最高境界。竞合的着眼点在于把产业蛋糕做大,在做大蛋糕的 基础上大家都有可能比以前得到的更多,从而使企业能在一个较小风险、相对稳 定、 渐进变化的环境中获得较为稳定的利润。竞合的实质是实现企业优势要素的 互补,增强竞争双方的实力,并且将其作为竞争战略之一加以实施,从而促成双方 建立和巩固各自的市场竞争地位。 前面我们讲到,为了占据有利的竞争地位,获得更多的利润空间,移动互联网 行业的各个参与者都在加紧自己的“终端+服务”布局。对大多数企业而言,但无 论是终端商布局内容服务提供,还是内容服务提供商布局终端,由于行业经验、 资 金实力等方面的限制,都存在不小的困难。 在这个时候,竞合战略就显得尤为重要 了。一方面,终端制造商、运营商、内容提供商都以移动互联网行业利润为目标, 相互之间存在竞争。 另一方面,分属不同类别的企业两两合作甚至多重合作,能绕 开资金、技术壁垒,弥补相互的弱势,形成合力,共同追求移动互联网行业的利润 最大化。 就小米手机而言,竞合战略主要应体现在以下几个方面。一是要加强与运营 商的合作。处于国家垄断地位的运营商在现阶段依然是行业的主导者,拥有庞大 的用户资源、 营销网络和宣传渠道。无论是国际品牌还是国内厂商都在争先恐后 加紧与运营商合作,所谓不进则退,小米手机不仅需要坚持与运营商的合作,还要 把合作扩大,争取到更多的补贴支持和宣传以增加手机的品牌知名度和销量。金 山软件到 uc 浏览器、拉卡拉、好大夫,几乎涉及到移动互联网的方方面面,这是 小米手机得天独厚的优势。 通过整合这些企业的客户资源、 营销渠道、 物流网络、 管理经验等优势资源,将为小米手机的继续发展注入新的动力。 4、提高核心竞争力 企业的核心竞争力指的是能够作为企业竞争优势来源的企业能力,凭借着竞 争优势,企业就能够击败自己的竞争者。核心竞争力不仅能使一家公司具备与众 不同的竞争力,而且还可以反映公司独特的个性。企业的核心竞争力是在企业不 断积累并学习如何利用各种不同的资源和能力的长期过程中形成的。 企业应当重 视的四种核心竞争力分别是有价值的能力、稀有的能力、难以模仿的能力和不可 替代的能力。就企业具体情况而言,一流的技术实力、卓越的人才管理、及时的物流配货、 周到的售后服务、 精美的产品设计都可以成为核心竞争力。企业应当在发展过程 中注意培育适合自身情况的核心竞争力,以抵御来自行业竞争者的威胁和挑战。 就小米科技而言,移动互联网行业正处于一个井喷式的高速发展期,同时也 意味着各种不稳定、不确定因素的存在,这种时候机遇很多、风险同样也很大, 尤其应该注意核心竞争力的培育和发展,以应对不可预计的各种挑战。就目前情 况来看,小米手机的高性能、低价格、MIUI 系统都形成其主要竞争力,但这些竞 争力背后都存在潜在的风险,例如高性能背后的成本压力、低价格背后的物流售 后问题、MIUI 的盈利能力问题等等。所以以上三点还不足以成为可以长久支撑 小米领先对手的核心竞争力,在未来小米需要解决现有主要竞争力背后潜在的问 题,培育出真正的小米核心竞争力。 （三） 、具体实施策略--营销建议 1、产品方面 要想在移动互联网市场取得长远发展的一席之地,小米的在产品方面的具体 实施策略可以以下几个方面入手。 (1)丰富手机产品线、增加用户可选范围。 二是要充分利用好雷军系企业的互惠互利优势。雷军系企业从雷锋网、凡客 诚品、小米手机从创立以来,推出的手机型号就屈指可数。单一型号的手机节约 了小米的研发、生产成本,集中有限资源着力打造精品。一方面来看的的确确为 小米控制了成本,但另一方面也压缩了用户的可选范围,甚至用户没有选择的余 地。 对于单一款型的小米手机的评价非好即坏。 从某种意义上来讲减少了小米的 用户规模,也无益于小米通过手机推广服务的“终端+服务”布局。丰富手机产品 线的策略类似于汽车的分类模式,将手机型号区分为标准版、升级版、豪华版。 每一版本在主板、核心芯片等关键配置一样,在显示屏、摄像头、外壳材质等方 面作差异化区分。 这种做法的好处在于关键配置的一样不影响 SMT 贴片的规模化 生产(目前手机的显示屏、摄像头均已采用卡扣式设计,直接通过 FPC 与主板连 接),不会造成生产成本的大幅度提高,同时也满足了不同价格、性能敏感度用户 的客观需求。关键配置的趋同不影响手机在主频、内存、软件系统方面的表现。 所以即便是标准版的配置也不会影响用户对于小米手机的使用评价。 差异化的产 品线既有利于用户从初级用户到中级用户再到高级用户的演进,也有利于手机品 牌的推广、用户规模的扩大(如图所示)。手机用户分类图 (2)加大增值产品的配售、扩大利润空间。 手机的周边配件涉及范围很广,包括蓝牙耳机、手机座充、万能充电空、手 机膜、手机外壳、附加电池、手机音响以及其他装饰件,除此之外还有小米创意 T 恤、米兔公仔等文化延展产品。随着小米公司用户规模的不断扩大、小米文化 的逐渐形成,带有小米 LOGO 的周边产品借助小米手机的影响力也会拥有一定的 市场。 另外,市面上有大量的厂商参与这些周边产品的生产制造,而这些产品本身 的技术含量较低,并无特别A品牌优势,所以小米大可采用贴牌方式,以小米文化 作为附加值,扩大供应商产品的销量,进而参与利润分成,扩大利润空间,增值产 品配售流程如图所示。增值产品配售图 (3)加强 MIUI 系统的开发,促进关联厂商合作。 迄今为止,MIUI 系统仍然是小米手机相比于其他手机厂商最独特的优势所 在。无论是从差异化战略还是提升核心竞争力方面出发,MIUI 系统的丰富和进一 步开发都是势在必行的。 首先,要加大 MIUI 系统开发的广度和深度。前面几章我们也提到过,安卓系统在中国市场的关注度和占有率达到 70%,远远超过其他操 作系统。 MIUI 作为一个深度定制的安卓系统,其目标不只是在于小米手机的应 而 用,更在于其他手机品牌采用 MIUI。只有加大 MIUI 系统开发的广度和深度,使其 适配于更多的旗舰机型,更符合用户的使用习惯,才能占领更大的市场,为平台应 用和服务提供打下良好的系统基础。 其次,要促进关联商的合作,提升 MIUI 盈利能力。通过自主开发、合作研发 等方式,在 MIUI 系统上搭载游戏平台、 应用商店,类似苹果 IOS 系统的 APP ―样。 随着移动互联网的发展,未来用户对于付费软件、付费服务的需求会越来越多。 而建立基于 MIUI 系统的游戏平台、 应用商店则是提升 MIUI 盈利能力的重要手段。 不同于安卓放式平台的应用商店,MIUI 可以通过供应商蹄选建立更具特色的 MIUI 游戏平台和应用商店。比如,在 MIUI、小米手机用户达到一定规模后,可以 通过与内容提供商谈判,降低在 MIUI 系统中付费应用的价格,与开放的安卓应用 商店拉开价差。 再比如,利用与金山、 凡客诚品、 多玩等商家的紧密关系,在 MIUI 系统提供更具特色的服务,更大优惠等等。 2、营销方面 依托了创始人雷军在互联网行业的丰富经验,小米手机的营销手段可谓是另 辟踢径、 出其不意,将网络营销运用到了极致,为小米手机的成功推广立下了汗马 功劳。 但凡事有利则有弊,随着公司规模的不断扩大,原先不为人注意的一些问题 就逐渐显露出来。在未来的营销方面,小米应注意从以下几方面入手。 (1)加强第三方合作,提高宣传公信力。 微博营销、口碑营销、官网发售,这些都是小米手机控制营销成本的法宝, 不但不应该放弃,反而应该继续坚持和加强。但无可否认竞争对手关于小米“饥 饿营销、售后乏力”的种种评论也给小米带来不小的负面影响。所以,在未来要 坚持走低成本网络营销的道路,就必须建立与第三方机构的合作(例如各种数据 调查中心、 各门户网站),提高自身网络宣传的公信力。比如专业测评机构关于小 米手机性能测试的报告,比如数据统计机构关于小米手机出货量的报告,比如用 户对于小米手机的点评分析。 诸如此类的数据通过第三方的披露效果远远比自己 说要来得好。对这些数据加以筛选和适当的引导,无疑有利于小米手机营销工作 的开展,对于那些笃信于网络数据的用户来说尤为如此。 (2)合理布局小米体验中心建设,逐步发展线下渠道线下体验中心。 线下体验中心的建设需要耗费更多的成本,但对于未来发展“终端+服务”的 模式还是很必要的。全线上销售模式存在需要固有的弊端,例如用户没有直接的 购买前体验。更为重要的是小米手机未来希望通过内置手机的服务和应用盈利, 就更加需要一个专门的地点专业的向用户展示小米的外观、性能、内置应用的玩 法等等。 建立小米体验中心就是一个不错的选择。 一方面提供产品和服务的展示, 为用户提供直接的感官刺激和使用体验;另一方面,体验中心还可以承担部分线 下销售的任务,作为针对不擅长网上购买者的补充渠道。对于体验中心的建设,数量和布局也是需要斟酌的地方。数量不一定要多,能覆盖主要销售城市,每 个城市能有即可,与其他品牌实体店不同,对于小米而担,主要的销售还是依托于 线上,以有利于其成本领先。 3、服务方面 这里的服务主要是指物流配送以及售后服务。再好的产品,再出色的营销, 没有良好的物流配送及售后服务,也会使消费者的购买意愿和使用体验大打折 扣。 一方面要控制成本,实现成本领先,另一方面要设法用有限的成本提供最优 的服务,是小米手机必须思考的问题。小米手机原有的售后主要通过小米之家以 及邮寄原厂返修两种形式构成。小米之家的目前全国布局仅 28 家,而且仅仅北 京、上海、成都等 7 个城市的小米之家拥有维修能力,其辐射范围严重不足。而 邮寄原厂返修物流时间过长。 现在小米手机正在逐步建立售后服务体系的全国性 网络,加大在售后服务方面的投入。 在售后服务可以采取的策略包括:在主要城市的主要区域用自建售后服务 中心的形式,提供星级标准的维修、更换、咨询服务;在主要城市的非主要区域 用合作模式,引入第三方维修机构,代理手机售后;在次要城市采取授权维修点与 邮寄返厂相结合的方式。通过较为完善的售后服务体系建设,减少用户购买小米 手机的后顾之忧。 小米手机目前完全是采用凡客诚品的物流配送网络,雷军系企业间的合作共 同增加了如风达的业务量,降低了物流成本。但单一的物流配送网络也会因为种 种原因造成手机配送的延迟,印发消费者诡病。 在未来,小米手机可以通过以下方 式改进自身的物流环节,提高用户满意度:建立健全网上订单系统与如风达物流 配送系统的电子接驳,减少信息传递的延时和错误;未来手机组装厂选址与主要 销售区域相结合,综合考虑;在手机销售旺季,适当引入其他快递、 物流,提高配货 速度,尽可能避免延迟。 （四） 、战略保障措施 为适应移动互联网行业的发展和变革,应对日趋严峻的智能手机行业的竞争, 我们制定了小米手机未来发展的战略规划,确立了战略目标和战略方向,分析了 战略选择和具体的实施策略。但如果没有有效的战略保障措施,既有战略无法落 实和实施。就小米手机而言,战略保障措施主要可以从人力资源、企业文化和财 务支持三个方面来讲。 人力资源层面的关键在于建立与战略实施相匹配的人力资 源体系,拟定相应的绩效激励机制,建立起与公司发展战略要求相吻合的高素质 人才队伍。企业文化层面的关键在于打造与公司发展战略相一致的企业文化,在 员工中形成为实现公司愿景而奋斗的合力,助力公司战略的实施和目标的实现。 财务支持层面的关键在于建设与公司现状及发展目标相适应的财务制度和融资 渠道,提高公司资金营运效率,为公司战略实施提高足量的资金支持。1、人力资源 人力资源是战略执行上的一项重要配合因素。 战略执行往往引发很多与人力 资源相关的问题。例如战略执行可能带给员工新的机会与威胁,也会带来新的人 际关系,因此在执行战略时,必须评估其所引发的与人力资源的相关问题及可能 的影响,并加以防范和应对。 在战略执行中,必须考虑相关员工的个人价值、知识 和技能与战略的匹配度,将适当的人选安排到战略执行的正确位置上。 此外,了解 员工的现状与困难,提供足够的协助,在精神上让员工觉得获得支持和关怀,都是 战略执行中应该特别注意的问题。 战略执行与人力资源的主要关系可以表现在用 人决策、绩效评估和奖励制度方面。 就小米手机而言,人力资源方面的战略保障可以从三方面来讲。 (1)利用现有优势,提高管理水平 小米手机的创始人团队堪称豪华阵容,无论是雷军、周光平、黎万强都拥有 丰富的互联网行业经验和手机行业经验。 除此之外,在经历了两年多的发展,小米 手机也逐渐积累起属于小米自己的软硬件和营销人才。 这些都是小米手机在人才 上优势。未来随着企业规模的逐步扩大,他们都将成为核心力量和主力军。因此 现阶段,小米要利用现有优势,提高管理水平,以增强公司的资源整合能力和竞争 力。 ⑵加强人才培养和引进,满足人才需求 根据小米发展的需要,需要加强人才培养和引进,以满足不断增长的人才需 求。尤其表现在售后服务人才、电子商务人才、供应链人才等方面。售后服务是 小米目前的短板,随着全国售后服务体系的建设,需要一大批专业的售后人才来 支撑。除此之外,以网络营销为主的小米还需要规范和加强电子商务人才队伍的 建设以推进其专业化、 标准化。 最后供应链人才队伍的建设一则是为了保障产品 供应链的及时供应,二则是适当提高对供应商的议价能力。 (3)建立合理的绩效考评和奖励制度 为了真正落实战略的执行,必须清楚地将战略、绩效与报酬相结合。这样才 可以有效地激励员工,使其愿意配合战略执行的要求。 就小米科技而言,可以设计 员工持股或者期权奖励计划等,通过员工与股东相结合的方式,将战略、 绩效与个 人利益更紧密地联系到一起。 2、企业文化 企业文化是企业的无形资产之一,它可以团结企业的成员,凝聚成员的力量, 并成为一种行为规范。由于企业文化为员工提供了一个重要的心理基础,因此可 以使企业维持某种有利于成长的组织氛围。除此之外,成功的企业文化还能引起 消费者的共鸣,吸引消费者参与到企业文化的形成和发展中来,进而增加了消费者的忠诚度。因此,成功的企业文化本身就代表了一种有利的竞争优势。 此外,企业文化代表着企业成员所共同拥有的一套价值观和信念系统,不同 的企业在价值观和信念上可能会有较大的差异。 企业的价值观和信念系统主宰了 大部分员工对外部世界的看法和反应模式,因此受到不同企业文化影响的企业员 工可能会对同一件事有不同的解读。所以企业文化会显著地影响企业成员的行 为。 管理者通过企业文化无形地引导企业成员的行为,无须借助管理人员的直接 监督和指挥。对于目前很多趋于大型化、分散化和复杂化的企业而言,企业文化 作为一种管理工具已变得越来越重要。总体而言,了解、分析并塑造企业文化以 协助战略执行并达成企业目标,已成为战略管理和执行的重要方面。 小米公司的企业文化:“我们没有森严的等级,每一位员工都是平等的,每一 位同事都是自己的伙伴。小米崇尚创新、快速的互联网文化。我们讨厌冗长的会 议和流程,在轻松的伙伴式工作氛围中发挥自己的创意。我们相信用户就是驱动 力,我们坚持“为发烧而生”的产品理念” 小米公司平等、 创新、 快速的企业文化为其员工营造了一个轻松的工作氛围。 小米期望通过一个更加开明、开放的平台,促成大家“为发烧而生”的创新激情 和动力。这样的做法不仅仅带动了员工的工作热情,也得到了米粉们的追捧。因 为这样的公司,这样的文化,这样的产品,无论是于员工而言,还是于用户而言,都 是少有的。 小米公司在企业文化塑造和培养上做了很多工作,从互动式丌发到米粉节到 小米之家,把用户、员工和企业通过“为发烧而生”这个纽带紧密联系到一起, 由此获得一大批优秀的员工和忠实的用户。在未来,小米应该继续推进自己企业 文化的建设,形成自己所独有的文化特色,以更加频繁的互动增进企业、员工、用 户之间的联系,最终建立其他品牌不可复制的竞争力。3、财务支持 无论是人才队伍建设、企业文化塑造,还是生产规模扩大所带来的生产、研 发、营销、售后费用上升,都无一不需要有力的财务支持。强而有力的财务支持 在快速发展时期能帮助企业吸引人才、引进设备、改善环境,创造领先的硬环境 和软实力,在艰难竞争时期能帮助企业抵制住残酷价格竞争带来的运营风险,以 低价薄利赢得市场、 求得生存。 财务支持主要可以分为融资渠道和财务管理两个 方面。 从融资渠道来讲,目前小米的主要融资来源是风险投资。得益于公司良好的 发展势头,小米科技近两年不断获得风投的亲睐,为公司的进一步发展获取了资 金。2010 年底,公司成立之初完成第一笔 4100 万美元融资;2011 年底,完成第二 轮 9000 万美元融资;2012 年 6 月完成第三轮 2.16 亿美元融资。这些风险投资解决了小米科技眼下的资金所需。但无论是从企业财务安全还是长远发展来看,小 米都应该拓展多种融资渠道,以丰富企业营运资金来源。就目前风投对于小米 40 亿美元的估值,已经逼近传统手机巨头黑莓,也达到诺基亚市值的一半。 因此在适 当的时候发行股票上市,获取股权投资不失为解决资金压力的有效途径 从财务管理方面来讲,就是要建立健全企业财务管理制度,配合产品研发、 销 售等环节,制定相应的经营策略。小米手机受到同行诟病的“期货手机”(通过低 价积攒需求,通过时间解决资金压力,待到成本下跌再开放购买)经过实践检验, 确实为小米分担了部分资金压力,而且并未遭到用户的过多抵触,所以可以坚持。 除此之外,企业还可以从供应商原材料预付款、消费者购机预付款等方面入手, 提高有限资金的运行效率,创造更多的经济效益。 通过前面企业竞争环境的分析,从战略选择来讲,综合考虑智能手机的发展 迅速、竞