初次见游客，大熊猫幼仔抱着饲养员的腿不放。
一辆小轿车和路过的火车发生碰撞，事故致2死1伤。
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　　2016年对于中国手游市场是不平凡的一年――这一年，中国移动市场用户红利逐渐消失，但手游市场依然逆势增长，市场规模突破100亿美元，成为全球第一。这让我们不得不把目光也聚焦于手游市场。
　　提起现在最火的MOBA手游，相信许多人的答案都少不了《王者荣耀》。去年，《王者荣耀》不仅DAU破了5000万，其职业联赛KPL季后赛观看人数更是突破3.5亿次。作为一款长期占据中国区App Store免费榜前三的游戏，在国内外已经吸引了一批数量极为可观的玩家，时不时你的朋友圈都会被它霸屏。
　　这款由腾讯游戏开发并运行的游戏，究竟为什么能如此火爆？今天，我们要与大家分享长江商学院案例中心的原创案例文章――《腾讯手游》案例。要想了解腾讯打造爆款手游的秘密，你需要先知道腾讯游戏的精准营销模式。
　　来源 | 长江商学院案例中心公众号（ID：ckgsbcc）
　　作者 | 荆兵 崔焕平
　　腾讯手游：精准化营销
　　精准营销
　　随着手游时代的到来，用户触网行为日益碎片化。由于手游营销要抢夺用户的碎片化时间，如等车、排队、坐电梯，这些时间稍纵即逝，而且用户面临很多游戏选择，注意力很容易变化――52%的用户日均游戏不足1小时，34%的用户单款游戏仅玩一个月以内。
　　庞大的手游用户以休闲玩家为主，以消遣为目的，游戏忠诚度不高。这要求手游营销要在短时间内吸引用户的注意力，并快速将其转化为使用行为，抢夺用户时间。
　　面对大量休闲玩家，传统的手游营销方式如明星代言、电视广告、渠道分成，不仅成本高企，而且难以快速抓取用户、实时调整营销策略，这导致用户获取成本逐年升高，媒体传播效果大幅度减弱。
　　年，腾讯手游平台平均CPA成本（新注册用户成本）上升了29%，年上升了50%（针对成熟游戏市场） 。如何以更低的成本、更高的效率获取优质的目标用户，成为一个亟待解决的难题。
　　再者，手游的重度化趋势要求营销方式必须转型。
　　网游分重度、中度和轻度游戏。
　　重度游戏指游戏生命周期长、玩家认知程度高、付费能力强、用户群忠诚度高的游戏。
　　轻度游戏又叫休闲游戏，花流量、时间、资金都很少，主要占用玩家的碎片化时间，游戏操作简单易懂，以减压为目的 。
　　中度游戏界于轻度和重度游戏之间。
　　不同于以重度游戏为主的端游，手游在发展初期主要以轻度游戏为主。但2015年后，手游重度化趋势越来越明显，昔日营销靠广告、刷榜的手法逐渐被市场淘汰，手游的运营和营销需要更加精品化。
　　此外，虽然腾讯手游受益于手机QQ和微信平台的巨大用户量带来的分发能力，但平台上承载的游戏数量越多，单品游戏面临的竞争也越大――除了外界有庞大的竞品，平台内部游戏之间也存在竞争。巨大的分流效应要求手游必须进行精准营销。
　　基于此，腾讯推出O2流量系统，借助精准推荐算法实现游戏（包括PC和移动游戏）广告内容的定向分发、用户精准触达和优化。O2算法的基础是大数据收集。
　　腾讯的大数据采集来源于三方面：
腾讯游戏的内部数据，包括市场表现、用户习惯、运营等方面的数据；
平台数据，即用户在微信、QQ、应用宝等各平台之间、各个游戏之间的跳转数据，及腾讯平台行为数据；
外部数据，指可直接获取的外部数据和其他公司合作数据，如百度指数 。
　　腾讯认为，常规媒介投放通过大众媒体到达受众，可以获得大量用户，但停留在“买媒体”的投放阶段，难以精准直达目标用户，因此存在一定的成本浪费；O2流量运营可以在海量的渠道里精准找到目标客户，直达受众，从而发展到了“买用户”的投放阶段，实现流量精准分发，提升资源应用效率。
常规媒介投放 VS O2流量运营
　　O2流量模型通过精准标签使用、点击率优化和组合投放三个阶段，帮助腾讯手游产品找到更精准的目标用户，并且给目标用户推送更精准的广告素材。
　　精准标签：根据目标人群选择合适标签
　　腾讯O2流量模型以QQ数据（移动端包括手机QQ和微信社交关系）为基础，辅以视频、文学、音乐等渠道，通过用户的平台行为，分析出用户的年龄、性别、地域、学历等信息，及用户在内容题材、玩法、支付、广告、营销等方面的偏好，依托产生的数据建立用户画像。一款游戏进行品牌定位后，腾讯会为其明确用户画像，提取用户标签，精准推荐用户和营销素材。
　　用户标签举例
　　腾讯会针对不同的用户画像进行不同内容的广告推荐。这种精准推荐的方式，实现了游戏用户群体的细分，使得用户看到的广告达到“千人千面”的效果――每个人看到的推荐游戏和游戏素材都不同。
　　标签推荐有两种算法模式：相似性推荐和关联性推荐。
相似性推荐是向用户推荐与其兴趣相似的游戏，比如向喜欢玩动作类游戏的用户推荐新的动作游戏。
关联性推荐即向用户推荐游戏的关联产品，如向喜欢二次元类漫画的用户推荐二次元类手游 。
相似性推荐VS关联性推荐
　　点击率优化
　　传统广告投放的目的是追求曝光，其常用方式是把传播素材放到媒体的固定广告位进行曝光。
　　腾讯手游的投放目的是在充分曝光的基础上，吸引用户点击，成为注册用户。其方式是根据用户的点击情况随时调整优化曝光素材，一定阶段后（一般是两天左右）选取点击率最高的传播素材，进行持续传播。
点击率优化模式
　　营销素材能否吸引用户有效转化，点击率是重要的评判指标。用户在线上通过点击某个素材直接进入网站、是否点击某个按纽、不同按纽之间转化的情况如何，点击下载客户端是否下载完成，客户端大小等情况对用户下载完成的影响有多大，包括用户在游戏里的注册、活跃、付费等情况，腾讯都会采集数据，目的是实时优化点击率，推动用户转化和调整。
　　“拉新、促活、防流失”是游戏营销的几个不同目的，为了达成这些营销目的，可以借助点击率持续优化和精准标签的组合运营来实现。
　　游戏刚上线，对新用户要推送具体玩法等素材，拉动新用户来注册；对已注册用户要推送运营活动使其持续活跃，增加在线时长；如果发现有些用户长时间不登陆或者在线时长越来越短，就要将游戏的更新版本推送给潜在流失用户，或者推送营销素材防止其流失，比如连续7天登陆赠送宝箱，从而保证不同阶段的不同营销策略能够得以达成。
　　例如：某A手游是MOBA类手游（指几个人组团玩游戏），在进行新游戏“拉新”的营销时，通过O2流量模型抓取了同类型MOBA端游相关标签的用户群号码包，分别向其活跃用户、流失用户、潜在流失用户推送不同的传播素材（平面广告、视频广告等），并通过点击率优化筛选最优质高效的投放素材。
　　组合投放
　　最后，腾讯O2投放系统可以组合使用用户标签和点击率优化方式，让投放效果最大化。
　　以某MMORPG游戏B（Massively Multiplayer Online Role-Playing Game，指大型多人在线角色扮演游戏）为例，其营销目标是引入武侠题材方面的核心玩家，拉取新用户。经过前3天的标签选择，结合后续4天的点击率优化算法，最终筛选出最好的3个标签和3版营销素材，进行组合投放优化。
O2系统组合投放模式
组合投放模式举例
　　通过O2流量模型，腾讯手游得以在精准传播的同时，使营销成本有效降低，如游戏B的CPA成本降低了29%。
　　此外，基于O2流量模型，腾讯能够在一款游戏上线前，初步预判其首月能够新进的用户量级，以及此后能够沉淀的用户量级，并且预估其未来收入，以此来判断是否值得投放该产品。其预测准确度控制在10%上下。
　　例如，预估一款游戏首月能新进500万用户，最终实际用户沉淀量大概在450-550万之间。腾讯会根据这种预测，确定该款产品获得多少市场预算。
　　腾讯手游曾有一款产品不限号测试，当日新进220万用户，日活跃用户400万，随后几日的日活跃用户都在400万以上，后续日新进用户在50万以上。腾讯希望通过1000万的资源投放，1个月后使游戏日活跃用户达到500万。但根据O2算法判断，腾讯预估投放1000万不能使游戏日活跃达到500万，因此取消了1000万的资源投放。
　　定价模式
　　游戏定价某种程度上决定了付费用户的付费意愿、用户粘性等。游戏行业的发展演变与其定价模式的变更互相交织影响。
　　2000年前，国内游戏产业尚处于起步期。由于人均消费能力有限，大部分玩家的消费观念仍停留在玩盗版游戏的阶段。当时愿意为游戏买单的，大部分是有一定经济实力、渴望获得更好游戏体验的“硬核玩家”。硬核玩家加上一些观望用户构成的游戏消费者群体，是中国游戏消费的初级阶段。此时，游戏行业除了下载付费及简单的广告植入，并未找到好的盈利模式。
　　2001 年，盛大代理《传奇》大获成功，在盈利模式方面取得突破。为防止盗版 CD 对游戏的冲击，它将时间收费模式引入游戏业，按照游戏在线时长对玩家收费。它采取计点收费，即玩家先购买点卡，每张点卡对应一定的游戏点数，将点数按一定比例转换成时间来消费。包月收费是时间收费的另一种形式，它按照固定时间段收费，一般按月为单位，玩家可以在一个月内随意上线玩游戏。同时还有年卡、季卡、周卡等形式。这种模式比较适合在线时间比较长的玩家。
　　这一时期，玩家的游戏消费观念开始改变，愿意为玩游戏付费的玩家越来越多。随着VC、PE 的大举介入，搜狐、网易等巨头先后开始涉足游戏行业，网游行业开始爆发。
　　但激烈的厂商竞争，让“免费入驻、道具收费”模式诞生。2005 年，巨人网络推出《征途》游戏，依靠免费模式取得了巨大成功。从此，免费模式成为主流模式，游戏行业步入了四年的高速增长期。免费模式并不是完全免费，其实质是时间免费而道具收费。它降低了玩家进入游戏的门槛，没有了点卡束缚，用户可以无代价地体验游戏，从而做大了网游的整体盘子。另一方面，游戏能力可以通过付费购买道具来获得。
　　时间收费模式下，用户留存的时间越长，游戏商的盈利性会越好。因此，这时的游戏产品注重内容深度，让用户享受玩游戏的过程。免费模式更讲求游戏的便捷性，让用户尽快享受乐趣，这降低了游戏开发的难度和标准，也为页游的兴起奠定了基础。相比端游，页游无需下载很大的客户端，虽然内容可能不如端游精致、深度，但其体验简单、明快，契合了免费模式下用户希望快速体验的心理。
　　在经历了四年高速成长之后，由于遭遇盈利模式创新瓶颈，加之市场规模及用户基数的扩大，端游进入发展瓶颈期，增速开始快速下降。 与此同时，由于硬件和技术的革新，页游和手游开始兴起。2008年后，页游市场兴起；2012年后，手游市场进入高速增长期。
　　虽然市场陆续推出新型盈利模式，但免费模式仍然是主流。例如，金山软件推出“信用卡机制”（先体验后付费）。这其实是在免费模式上更进一步，游戏中，每个玩家开始都有一定的信用额度，在额度范围内，玩家可以无需提前付费就能免费使用游戏中的任何道具，体验满意后再付费。随着信用额度的提高，玩家能透支的金额也就越高。玩家如果对所体验道具的效果满意，并希望能继续使用时，则需要向个人帐户冲值进行还款。每月有一个固定时间是当月还款的最后期限，玩家如果逾期没有还款，个人信用帐户将被冻结。这就和日常使用的信用卡一样。
　　业界人士认为，信用卡机制的“先体验后、付费模式”的引入，给玩家提供了一次可以提前体验商品的机会，使玩家更自主的玩游戏，并根据自身的喜好和满意程度进行消费，为用户带来了更好的体验。但也有人认为，采用信用卡机制固然为玩家带来了便利，但同时也涉及到信用问题，网游厂商可能会像信用卡发行机构一样，面临恶意透支、坏账等问题。
　　此外，巨人推出交易消费模式――《征途2》在免费基础上取消商城，官方不出售道具，全部装备由打怪掉落或任务产出。玩家相互交易获得装备道具，官方收取5%的交易手续费。
　　目前，免费模式仍然是网游主流定价模式。以腾讯手游为例，用户可以通过购买道具或者租一定期限使用权的方式，获得更快的升级，买到更好的装备，享受更多的便利。如果不购买道具，用户同样可以玩游戏，但需投入更多的时间成本。这容易让游戏丧失公平性，打消免费用户的积极性。毕竟，相比于付费用户，免费用户是游戏人气保障的基础。
　　为平衡公平性和盈利性，腾讯手游设置了一些机制。
　　以打怪游戏《怪物猎人》为例，这些办法包括：
　　玩家从怪物身上打掉的碎片可以合成装备，腾讯不直接销售游戏装备和碎片，避免玩家购买后迅速升级，造成贫富差距过大，而是销售宝石、提升合成装备的几率；销售更具个性化、不影响玩家积分的装扮，仅让玩家通过购买提升外在形象、获得满足感，而不是迅速提升战斗力；玩家之间可以通过交易获得装备，通过贫富互动实现各种游戏玩家的共存，腾讯会收取一定交易费。
　　腾讯认为，游戏用户群体的付费模式呈弧线型分布：大部分用户是低端付费，少部分是高端付费用户，中间的用户群体较少。
　　针对这种两极分化状态，腾讯会设计海量的低端道具，及丰富、更具个性化的高端道具，以满足低端和高端用户的需求。腾讯并不希望把海量的低端付费用户往中端吸引，这会给低端用户带来付费压力，而是希望其成为长期稳定的付费用户；对高端用户提供多元化、独一无二的道具，满足高端用户对稀缺性的诉求，但这些道具不能带来战斗力的提升。
　　关于游戏道具的收费模式，以《王者荣耀》游戏为例，共有约150多个道具，包括英雄（游戏内角色）、皮肤（角色服装）、符文（角色使用的“武器”）等类道具，用户可一次性买断游戏的使用权（其他游戏中还有租一定期限使用权的购买方式）――主要通过购买游戏内点券，再用点券购买游戏内道具。其中，部分道具不作售卖，而是通过限时活动获取的形式发送给用户。
　　随着游戏行业从端游、页游到手游的演进，用户的平均付费逐渐变低。这是因为，游戏的内容越深度，用户的沉淀率越高，其付费水平也会越高。但这并不意味着手游盈利水平的降低，因为手游玩家的用户规模大于端游和页游，而且，随着手游的重度化趋势，其APRU区间（每个用户对游戏的平均贡献值）可能会提高。
本案例节选自荆兵教授指导的案例《 腾讯手游：精准化营销》，如需案例原文，请与长江商学院案例研究中心联系: casecenter@
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这个不是我熟悉的地区LOL和王者荣耀哪个更火 直播数据告诉你谁最好玩
LOL和王者荣耀哪个更火 直播数据告诉你谁最好玩
【讯】3月7日消息，LOL和哪个更火，直播数据告诉你谁最好玩。LOL是当前最热门的端游，而王者荣耀则是最热门的，这两款手游哪款最热呢？㓟大神通过直播平台的直播数据也可以看到一些东西，让我们来一起了解一下详情吧。
现在最火爆的两款是LOL和王者荣耀，直播也非常多。但是两个游戏中谁才是最受欢迎的游戏直播呢?小编来带你一探究竟!
我们的方法是，通过聚合直播平台狗仔直播APP，来更直观的观察两个游戏多个维度的直播统计，因为狗仔直播APP内包含国内所有的直播，因此统计起来更加直观和方便。
首先是栏目分类里的直播数量，也就是有多少个主播现在在做直播。小编随机选择了一个时间，可以看到，的直播数量是3189个，而王者荣耀的直播数量是2959个。从这上面来说，英雄联盟是强于王者荣耀的，原因可能是英雄联盟做起直播来更加方便，毕竟是客户端游戏。
然后再来看一下狗仔直播中排名靠前的主播观众数量(选择的时间是中午)。很明显的可以看出来，LOL第一页的六位主播，同时观看人数相差不多，都是30万左右，相加大概不到180万观众。而王者荣耀的前两名观众就达到了将近200万!第一名的主播蓝烟，更是多达110万人在观看!
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&&科技讯版权所有&||||||王者荣耀为什么这么火，早些年为什么没有公司出这个类型手游
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楼主同学基本都在玩，什么曹操，吕布，每天就谈这些，也不知道究竟是为什么。还有，为什么 之前没有厂商发明同样游戏
这些回帖亮了
没有4g，没有现在手机的大屏，怎么玩？
以前有啊，还和王者荣耀打了官司
为什么古代睡觉那么早不看电视……
王者荣耀的双轮盘系统是龙墙（不太记得名字）开发的，原来他们开发了自由之战，有专利的，跟腾讯打官司了，后来不知怎么没消息了。腾讯反正有那么多用户，想抄谁就抄谁。
有是有比如自由之战什么的但是这些都不火因为不是腾讯爸爸出的
有很多，比如网易有一款乱斗西游，不过不是实时对战的。楼上说的对，只有4g时代以后才会有这样的手游出现
论大屏手机的普及型和手机配置的递增性。
国外的虚荣早就领先几百年还获奖无数,只可惜国内版死在腾讯的用户群下.
记得以前有一款游戏叫混沌与秩序之英雄战歌，玩过一两次
有全民超神，做的不好而已
至少玩dota的我，由于毕业和工作，直接略过了Dota2和LOL，现在玩王者找回点记忆和感觉。
引用17楼 @ 发表的:有 虚荣做的那么早 可玩性不知道高到哪里去了 也没人玩 国内也有 就是腾讯抄的好得了吧又不是没人玩过虚荣。每次说王者都有说虚荣。我看的确是满足你们虚荣心了。我就下下来玩过。首先并不觉得画面多好，不讨国人眼球；其次用户少，社交和王者比差了点；最后，爱玩哪个是个人自己的事，想玩虚荣没人拦着，也不要瞧不起玩王者的
没有4g，没有现在手机的大屏，怎么玩？
因为是腾讯公司开发的
人们所谓的痛苦，不过是对自己无能的愤怒。
论大屏手机的普及型和手机配置的递增性。
有全民超神，做的不好而已
国外的虚荣早就领先几百年还获奖无数,只可惜国内版死在腾讯的用户群下.
以前有啊，还和王者荣耀打了官司
因为英雄联盟
有很多，比如网易有一款乱斗西游，不过不是实时对战的。楼上说的对，只有4g时代以后才会有这样的手游出现
抓鸡=舞阳候？
策马踏阵，单节23分锐不可当。
宣力王室，匪惟厥武。总于鸿门，披闼帝宇。
有是有比如自由之战什么的但是这些都不火因为不是腾讯爸爸出的
自由之战和乱斗西游吧
当公车上小孩子都开始讨论借同学钱买皮肤时，他很难不火。最近用夏侯惇程咬金，各种恶心人自己还觉得很爽，哈哈，
至少玩dota的我，由于毕业和工作，直接略过了Dota2和LOL，现在玩王者找回点记忆和感觉。
出了有用？分分钟被腾讯山寨
为什么古代睡觉那么早不看电视……
闭起双眼我最挂念谁
眼睛张开身边竟是谁
王者荣耀的双轮盘系统是龙墙（不太记得名字）开发的，原来他们开发了自由之战，有专利的，跟腾讯打官司了，后来不知怎么没消息了。腾讯反正有那么多用户，想抄谁就抄谁。
支付宝为什么现在这么普及？早些年为什么没人去开发？这不白问吗
有 虚荣做的那么早 可玩性不知道高到哪里去了 也没人玩 国内也有 就是腾讯抄的好
我给你一个久久地望着孤月的人的悲哀
自由之战呀，首测我都玩过
其实不是很懂王者荣耀为什么都用古人的名字来命名。现在大街上一说都觉得是王者荣耀。
玩过全民超神，然后王者荣耀，最后没意思又玩虚荣，打了两个赛季，又卸了，开始玩王者了，因为周围的人都玩，不然说话都找不到话题
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