如何设计传单才不会被人随手扔掉？_平面设计理论_
如何设计传单才不会被人随手扔掉？
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&　　转化率高达22.3%的传单设计是怎么诞生的?今天这篇分享，绝对是营销人，设计师和产品经理的必读文章，@奶牛Denny
对用户心理的揣摩，使用场景的思考以及设计的独到见解，精辟透彻，效果惊人，强烈推荐同学们阅读收藏!
　　@奶牛Denny
：很长一段时间里，市场推广/营销(Marketing)在中国似乎是一个大家很忌讳的词汇。市场推广无非就是夸大包装，炒作一下，卖卖情怀&&很多人都是这么觉得的，因为确实有一部分急功近利者是这么干的。
　　这些人，错过了很多的乐趣。
　　所以我想分享一个自己工作中的真实案例，来弥补一些乐趣。如果以自己的创业项目为例，总有王婆卖瓜之嫌，所以我要说的这个案例，是在一个大公司&内部创业&的故事。
　　今年上半年的时候我还在大众点评工作，负责其Marketing。而在四月至六月的这段时间里，点评打响了一个进入国内三四线市场的品牌推广项目&&产品内部广告、写字楼LCD广告、楼宇框架广告、公交车候车厅广告、电影院片前广告、地面推广、PC端在线推广、移动端在线推广、社会化媒体营销&&横跨九个渠道，覆盖全国二十多个三四线城市。
　　作为这个项目的Leader，我一个人身上对接了大概十几个各个资源的负责人，当中有两个月甚至直接掉了10斤体重。但是依然深深地热爱着这个很有意思的项目。因为其中的一些城市，你可能连名字都没有听说过，他们的群众用手机的频率甚至还略高于微信，而且&&他们几乎从来没有听说过大众点评，所以，这似乎就是一个从零开始的&创业&项目。
　　因为篇幅关系加上大公司有保密协议的原因，今天讲的，只是这个庞大的项目中的一个小环节：地面推广，俗称地推。更准确地说，是地推这个小环节中的一个更小的环节&&发。传。单。
　　发传单这个事情，做过的人知道，转化率通常是在0.3%到0.5%左右。也就是说，你发10,000张上面印着各种降价优惠商品的传单，会有大概30-50个人会通过扫上面的二维码下载你的APP客户端。如果上面再附上什么&十元抵用券&之类的，那么转化率会再高一些，0.8%-1.0%左右。
　　小于1.0%的转化率。这是大部分O2O、电商、移动互联网公司交出的&发传单&答卷。这也是为什么一些业内人士认为发传单是一个非常鸡肋的推广手段。
　　而在这个大项目中，我们发传单的转化率是多少呢?
　　1.0%? 不对。2.0%? 不对。 5.0%? 不对。
　　难道是10%?不对。
　　22.3%。我们发出了22.3%的转化率。
　　也就是传统传单转化率20-40倍的。那么问题来了&&传单们是如何做到的呢?
　　故事背景
　　目标：让N万三四线城市用户使用大众点评。因为三四线城市用户对&点评&功能的需求几乎为零，所以能够切入这些市场的产品就是团购。项目目标进而转化成了获取新团购购买用户。
　　策略：以5元爆款团购为主题的大促销(是不是听上去觉得挺无聊的，这才是乐趣所在)。上团购，花5元钱就可以看一场电影，或者花5元就可以买20块钱面包甜点等等。电影票和面包券均是团购上最畅销的产品。配合线上线下所有产品、免费、付费渠道的推广，为期两个月，覆盖25个城市。
　　所以你算一算就不难算出，这是一个几千万级别投入的推广项目。
　　那么问题来了，在对新市场几乎一无所知的情况下，你如何策划，才能确保这样一大笔钱都花在了有效的地方?
　　策划即产品
　　很多人觉得推广策划就是一纸商业计划书，包含了目标(Objective)，战略(Strategies)，关键挑战(Key
Challenges)等等。
　　但我想用整篇文章剩余的篇幅提出一个观点：
　　一个策划就是一个产品。
　　一个产品的Leader至少需要对接(1)用户沟通(2)前端开发(3)后端开发(4)UI设计(5)数据分析等五个负责人。它需要充分理解和挖掘用户的需求，并协调内部资源之间的利益，领导他们，做出好产品。
　　作为这个案例项目的Leader，我需要对接：
　　(1)产品&&需要让产品团队理解推广策划的优惠逻辑，并把它与现有的APP和PC端产品相结合
　　(2)技术&&技术需要安排开发时间并和产品一起与项目Leader讨论技术限制
　　(3)销售&&25个城市的团购区域团队都需要配合这个项目，谈下相应的优惠团购单
　　(4)诚信&&防止大规模优惠推广中的作弊行为
　　(5)设计&&让设计团队明确整个Campaign中涉及的所有平面VI设计需求，并不断审核迭代
　　(6)BI&&让数据分析团队追踪不同优惠产品、不同城市、不同媒体投放的效率，从中获得宝贵实战经验
　　(7)公关&&传统新闻媒体的预热和跟进报道。
　　(8)社会化媒体营销&&与社会化媒体营销团队敲定社会化媒体上的推广策划案，并与公司自有社会化媒体渠道结合，关键是要配合好整个两个月Campaign中每个星期的节奏。
　　(9)地推&&给地面推广团队设计一套最有效的地推方式，并保证在下达到25个城市区域团队时，能够完整地执行
　　(10)在线推广&&配合该推广项目，PC和APP端的10余个渠道的在线流量购买以及相关的ROI(投资回报率)分析
　　(11-14)四个传统广告媒体&&写字楼LCD、楼宇框架、公交车候车厅、电影院片前广告，在25个城市的上千个广告点位中，分别在哪些城市的哪些时间，要投放哪些点位，以及投放哪些内容。
　　相比起产品，策划的开发周期更短，市场的不确定性更高，涉及的环节更多&&但其实这些都是产品思维所善于解决的问题。
　　当你从&做好一个产品&的角度去看的时候，你就能意识到协调和管理这14个环节只是做好产品的手段(Means)，而不是目的(Ends)。你必须在这些环节的干扰中，牢牢地抓住对整个策划(产品)影响最大的那一条线。
　　这条线就是产品思维的核心&&用户场景。
　　挖掘用户场景
　　产品新人有一个通病，就是喜欢在产品里堆积酷炫功能。
　　而很多做Marketing的人的通病，就是喜欢堆积FAB(Marketing术语：Features， Advantages，Benefits
)。比如你看一个转化率是0.5%的电商传单上，一般就是打印着一堆优惠，例如：&电冰箱8折!& &看电影5折!& &仅限十一周!&
&买100送50!&，然后上面印了十来个优惠商品。
　　这样的设计，都是创意驱动或是资源驱动的。换句话说，是从设计者拥有的&资源&出发，有什么创意就往上加，有什么FAB就再往上堆，推向市场以后，又问&&为什么消费者都不买账呢?
　　如果让一个产品经理来分析这个问题，答案就很简单了：因为你不是从用户需求出发的。
　　有人反驳，我给优惠，难道不是瞄准用户需求吗?
　　不是。因为用户需求是分场景的，他在超市结账的时候，对于一张20元抵用券的需求，和他在电梯里看到你的框架广告的时候对于同一张20元抵用券的需求是不一样的。
　　所以，做产品的人都知道一个叫做&用户场景&的词，即用户使用产品时候的最常见场景是什么。围绕着这个场景，才能做出具有黏性的好产品。
　　现在你已经知道了策划即产品，那么我们回到&发传单&这么一个小环节中，你需要思考的问题是&&&用户通常是在什么样的场景下拿到我的传单的?&
　　于是你就会发现，用户拿传单的场景，需要再被拆分成三个细分场景：(1)选择接受传单的场景(2)阅读传单上的内容的场景(3)根据传单上的内容做出行动的场景。
　　在这三个场景中，第一个场景的优化可以提高发传单的接受率;第二、第三个场景的优化可以提高传单的转化率。在每一个场景上提升3-5倍转化率，最终就可以带来20-40倍的转化率差距。
　　第一个细分场景：选择接受传单
　　很多人以为发传单的关键只有一张传单的内容本身。
　　而事实上，这个立体的场景里至少有四个重要元素：传单、发传单的人、用户的心情、以及用户所处的环境。
　　用户看到地推人员时，往往是在商场或CBD区来去匆匆的道路上。他是忙碌的，而他对陌生的地推人员的情绪往往是带着一定抵触的。你的&传单产品&&&记住，不仅仅是传单本身，还有发传单的人、和他所说的话&&如何适应这个场景?
　　大部分的O2O公司的大促销地推人员在发传单的时候，会努力加上15-30秒的话术，例如说：
　　&你好，我是XXX的。现在下载我们这个APP看电影只要5块钱啊，你只要扫一下这个二维码，然后点击下载，然后BLAHBLAHBLAH。。。就可以了。要记得回去下载噢!&
　　这样做有三个问题：(1)降低了地推的效率(2)话术越长，在将话术的指导从总部传递到一线地推人员的过程中，打折就越厉害，导致最后及其依赖于个人能力，而不是整体策略(3)作为一个陌生地推人员，你说这么些话，与正常在商圈大街上走的人的情绪(或是匆忙、或是开心)是不匹配甚至相抵触的。
　　如何做一个简单高效、容易传授、又充满情绪共鸣的第一步呢?当你围绕着这个场景去思考以后，答案就出来了：
　　说完，就递上传单。然后转向下一个。
　　用户往往还没有经过逻辑思考，就已经接受了。(事实是，大部分人决定接受或者不接受传单，只有不到0.3秒的时间，哪来什么逻辑思考，全是情绪驱动。)
　　第二个细分场景：阅读传单
　　但是&五块钱的快乐&。。。 &&你在说什么呢?(别忘了我们的核心优惠是五块钱的电影团购券之类的)
　　不要急，且看下去。
　　在接到传单以后，用户阅读传单上的内容的时间一般也不超过1秒钟。这样想，你很快就可以理解上面印12个优惠商品再加上三行打折信息是没有用的。你如何设计一个在1秒钟内就能让用户决定行动的&传单产品&?(提示：上面肯定没有写满12条优惠信息)
　　很多做Marketing的人觉得CTA(Marketing术语：Call To
Action)一定是基于优惠。这是一个非常错误的思维定式。因为优惠是一个逻辑概念，而人是一个情感动物&&人类几乎所有行动决策的临门一脚都是情感驱动的(引自神经学家Antonio
Damasio在1994年的科学著作《笛卡尔的错误》)。
　　所以你的Call To Action，应该基于一个情感诉求，而非逻辑诉求。所有的优惠的存在，都应该是为了推向一种情绪。
　　继续分析场景。大街上接到传单的用户可以分为两大类，第一大类是处在逛街中欢乐的状态，第二大类是处在奔波中、前往上班路上、或者刚刚下班的疲惫状态。
　　在这两种情绪下，你的&产品&如何介入他们的视野，才能够在1秒的时间内激发他们的行动(Call To Action)?
　　以下是我的答案(它绝不一定是最好的)：
　　没有七八个优惠商品。没有折扣力度。没有下载APP的提示。甚至连周围的那些小字都是设计团队坚持说&不加实在是太丑陋了&才加上去的。其实我觉得不加，效果可能更好。
　　有人可能会问，但是你连优惠都没有交代，根本没有达到目的啊!
　　用户路径中的每一个步骤，只传递一个信息或者一个指令，就已经足够。最忌讳的就是试图在一个步骤里告诉用户五件事情。这会让用户不知道究竟该干什么。
　　而这传单只是试图在这1秒内传达一个与用户场景有情绪共鸣的信息：
　　&扫一扫这个二维码，你会获得一些快乐。&
　　(再带上一些好奇心情绪的驱动加成)
　　第三个细分场景：做出行动
　　现在用户决定行动了。
　　这时候大部分用户的场景是什么呢?他们正行走在没有Wifi的大街上，而手机数据又特别宝贵。所以，你的&传单产品&必须在这种非常恶劣地气候条件下，把用户非常轻松顺畅简单地完成整个操作。你会怎么做呢?
　　传统O2O电商的做法是，让用户扫二维码，然后去到应用市场下载APP。这又是一个充满本位主义(&我想要你下载我们动辄几十个MB大小的APP&)、不思考用户场景的做法。最终结果就是转化率极低。
　　针对这个场景，我们做了一个简单有效的优化：
　　用户扫了扫二维码以后，直接去到我们建立的一个本地微信公众号。我们在这个公众号的简介中，终于给出了&5块钱可以看一场电影&的FAB。而在用户点击关注以后，系统的第一条自动回复，就是下载APP的链接。
　　这样，如果用户不在乎流量或者在WI-FI环境下，那么他可以当场下载;或者，他在去到WIFI环境以后，依然保留着这个下载链接。
　　而在用户忘记了的情况下，我们会通过后续地推送对用户有价值的本地生活信息，来提醒他回到这个下载链接中来，直到完成最终的转化。此外，作为一个本地生活服务信息提供商，你还建立了在每个本地城市的媒体渠道，但这是后话了。
　　最重要的是，你已经成功地让用户做出了第一步行动。&行动&这件事，是有加成效应的，也就是说你有了第一步简单地行动，就会有更大地可能去做出第二步、稍微更困难一点的行动。
　　MVP策划和ABCDE测试
　　当然，Marketing不是拍脑袋拍出来的。
　　现在你刚刚有了一个基于你对于用户场景的分析得出的产品。但是，你还不能把它铺到25个城市。你的产品设计、平面设计、文案设计是建立在假设上的。包括我上述的分析&&如果没有最终数据的正向支持，它就是错的。我只相信数据。
　　做产品的人，在这时候会抛出一大堆很酷炫的名词：最小化可行性产品(Minimum Viable
oduct，又称MVP)，AB测试(小规模测试不同方案)，灰度发布(让一部分用户用A，另一部分用户开始用B，如果B更好，那么逐步扩大范围，将所有用户都迁移到B上来)。
　　其实这不是什么特别新鲜的概念。只是比较少的人把它用到Marketing中来。而能够严格执行到底，并且做好数据跟踪和分析的，就更是对Marketing团队的执行力有很高的要求。
　　在这个传单的设计上，我们在三天内做了五个版本的对比测试，每个版本发1000份传单：
　　版本一：传单正面是买50送50的优惠信息，二维码是微信号;反面是传统的超优惠爆款陈列。
　　版本二：传单正面是买50送50的优惠信息，二维码是去到应用市场;反面是传统的超优惠爆款陈列。
　　版本三： 传单正面是&五块钱的快乐是什么?&的标题，下面是超优惠爆款陈列;反面是公司Logo和Slogan。
　　版本四： 传单正面只有&五块钱的快乐是什么?&;反面是超优惠爆款陈列。
　　版本五： 传单正面只有&五块钱的快乐是什么?&;没有反面。
　　做这五个版本的测试，因为内容不同、优惠方式不同，所以要求设计团队、地推团队、数据分析团队、物料团队、销售团队(需要谈下相应爆款团单)在三天内的紧密配合。
　　最后测试结果的数据显示，版本五的转化率最高：发出去的1000份传单，带来了223个关注，当天转化成下载的占25%。而其它版本的转化率都在个位数。
　　我们再两个城市都用版本五做了测试，都得到了22%左右的数据。最终敲定了这个方案，也就是你上面所看到的这个&很简单&的设计。它一点也不简单。
　　在这个&传单产品&被铺开到25个城市以后，它维持着20%的转化率&&这是许多将&发传单&视为鸡肋的推广人员很难想象的恐怖数据。但通过以上的分享，你能够看到我们是如何一步一步将它变成现实的。:
　　篇幅有限，我仅仅能够分享了14个环节中一个环节(地推)的一个很微观的环节(发传单)。现在想像一下你需要在宏观和微观上同时把控和协调好全部的14个环节和几千万的投入(尽管这在很多人眼里不算什么钱)&&相信你能理解为什么有两个月我瘦了10斤了。
　　所以希望大家能够通过这有限的篇幅，通过一个这个很微观的故事，看到我眼里的Marketing&&一个集合了对于心理学和人性的把握、对于产品设计的经验、对于创业方法论的积累、对于数据分析的敏感度、却又充满了创意和乐趣的工作。
　　做好产品和做好Marketing完全不冲突。两者互相让彼此变得更有力。
　　谨以此文，勉励许多辛苦工作、充满天赋的Marketer。
　　&其实，你是一个产品经理。&
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在游戏视觉包装设计中，如何打造MOBA类重口味氛围?想必很多朋友都不是很清楚吧，下面小编就为大家详细介绍一下，一起来看看吧
　　今天小编为大家分享游在戏视觉包装设计中 如何打造MOBA类重口味氛围方法，教的很不错，很值得大家学习，推荐过来，大家一起来学习吧！
　　自1960年代美国校园刮起一片游戏飓风之后，各类游戏席卷世界，在那个手游还没有今天这般成熟的时代，游戏界可谓是被各种重度游戏霸占，2009年，一款WAR3地图编辑器的产物DOTA，红的发紫，大街小巷无人不玩，到今天全民LOL的时代，MOBA类游戏已经伴随了我们六年。那么，在游戏视觉包装设计的时候，如何&重口味&技氛围，今天咱们来讨论一下。&
　　首先聊聊素材
　　所谓素材，分两种：
　　一、给力的高素材&
　　二、不给力的粗糙素材
　　如果你拥有高的素材，那么恭喜你，这类素材犹如倾国倾城的绝世美人，你只用配以华丽的服饰，稍作修饰，氛围就会好到爆棚，素材本身不需要过多修饰，你需要做的只是配上好的标题设计以及漂亮的板式，其他的交给素材本身，本身的华丽能让专题自然升华到史诗级别。如下图，素材本身已经非常细腻，作者对素材进行取舍，合理安排画面，素材本身的完美已经让专题变得华丽，但是，作者本身超神的主视觉设计，合理的板式，才是成功的关键。
　　其实在设计生活中，可能不是每次运气都那么好，遇到史诗级素材，有时需要用到指定的素材，有些素材又过于老旧（LOL发展到今天，许多史诗级的素材，但是在游戏发展的前期，素材还是比较糟糕的）下面来介绍一下，当需求必须是指定的比较普通的素材，但是又要求要史诗级的效果，该如何处理。
　　下面是两组SMITE模型素材（人物比较多，就不一一例举），对比前面的素材，没有动作，人物比较僵硬，没有原画那么细腻，虽然模型还不错，但是细节远不及原画的效果。这次的需求是&世界总决赛第一期&专题，作为一次世界级的竞技比赛，所以视觉要求也比较高，那么我们该如何入手呢，首先，世界总决赛既然分为两期，大概思路就是第一期既要区别于第二期，又要在同一个基调里，那么，两期我准备第一期做成决战前夕，群雄的感觉，第二期再做成激战的画面。想好了大致思路，接下来就要画面了。
　　如果人物既然细节不是太好，就采用缩小，单色的处理方案，规避细节不完美的缺陷，饱和度，提高对比度，能有效提高质感。合理摆放英雄位置，从中间LOGO为中心往外发散的构图，将视觉在总决赛的LOGO上，规避不好的位置，将视觉集中在成功的地方，这样一来，不那么完美的素材也能呈现出不错的效果。
　　接下来为大家介绍两款重口味氛围的大杀器
　　一、光（神说要有光，那么就有了光，在MOBA类专题上，光线是非常好用的工具，下面给大家举几个例子)
　　第①种标题大亮光，在不影响字体识别的情况下，采用强烈的光芒，可使视觉更加集中
　　第②种根据结构走势的细腻发光，合理在结构上加上光效，可使主视觉更加绚丽，加分自己设定主光源，然后画面根据光源将环境色和高光反光都表现到位，融合，大背光剪影也是一种表达神秘的手段，总之，熟练运用光线，是的利器。
　　二、漂浮物（碎石，玻璃渣，飘带，等等等等）
　　漂浮物可以是很多形式出现，它的作用只有一个---画龙点睛，试想一下，一个激烈的战场上，如果没有飞沙走石，没有这些细节，画面生动和上就会大打折扣，合理分布漂浮物，在画面上形成随机感，能给加分不少，可以说是必不可少的元素。
　　最后我们来聊聊画面元素的层级关系
　　作者强大的素材处理能力不得不令在下折服，画面出现多个人物集中，却显得有条不紊，丝毫没有混乱，那么我们该如何做到这一点呢，需要注意画面素材的层级。
　　对比下两张图，第二张的鳄鱼手部加上模糊使手部位居画面后面，一点小细节使画面层次拉开，这里只举例这一处，上面的作品多次运用了这一手法，加上人物之间的阴影，使画面丰富而不凌乱，彰显大神本色。画面层级应该是标题（这个大家都知道）&&人物（多人物注意区别，以及各部分的关系）&&背景
　　好吧，今天就给大家聊这么多，其实画面氛围的方法千千万，远远不只上面介绍的几种，其实万变不离其中，就是细节，细节都处理好了，整个就自然成功了，细节决定成败，本文中只是总结一些平时容易用到的简单方法，其中很多引用亚洲首席jasonshuai的作品，在此感谢。最后，希望我们能在设计这条不归路上，越走越远，越走越强大。
　　教程结束，以上就是在游戏视觉包装设计中如何打造MOBA类重口味氛围方法，教程很不错，希望能对大家有所帮助！
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