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中国继续充当世界经济引擎_
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官方公共微信房精语：在房精营销总群、策划总群、甲A群同步见证南京万科这一年的营销战役。“辛苦一年，只为这最后的甜”这句情怀满满的话，既是对所有人一年心路历程的总结，更是南京万科营销操盘手缪川这一年的心声。从听到南京的心跳、到千人齐绘创意围挡、再到定制空气瓶，最后以万科橙精彩收官。南京万科这一年，颠覆了以往南京地产营销的沉闷局面，让南京万科成为了万科营销的风向标，全国的同行从没有像现在这样，如此地关注南京万科营销上的一举一动。所以，对人生感悟的浓缩，才有这句洞察人心的“辛苦一年，只为这最后的甜”明天就是除夕夜了，最后用这个案例的深度分享，来陪伴大家走过今年的最后一天，团圆夜，一起体会这一年的辛苦，这最后的甜！万科橙凭啥二次摘得万科iPrize最佳营销案例奖？日，继2014年万科凭借褚橙案例、摘得万科集团年度营销大奖iPrize“最佳营销案例奖”之后，南京万科再次用同样一颗橙子，不同演绎方式，将此项重量级大奖揽入手中，跨越两年时间，印证一个道理：同一条路，不同思维，照样能走出不同精彩。其实，第二次比第一次难很多2014年12月，万科首次借势褚橙，南京、合肥、芜湖、镇江四城联动，发起以褚橙为主题的城市品牌运动，收获业界广泛的好评，并取得一定的可观成绩。时隔一年，2015年12月，南京万科橙意归来，希望借助系列橙事活动，再次强塑万科品牌影响力，带动年终客户成交，促进销售目标完成。&但在开始之前，南京万科首先要解决三个问题：&&&&1、作为褚橙第一季的延续，两者之间如何自然衔接，合理唤醒、引起关注？&&&&2、褚橙第一季已经成果显著，第二季营销思维如何转变，才能有所突破、保证效果？&&&&3、同样的橙意活动，画面形象客户容易产生审美疲劳，怎么做才能推陈出新？面对以上难题，以缪川为核心的南京万科品牌推广团队和南京万科创意合作团队，积极探讨解决方案，展开多轮头脑风暴，提出跨界联合等创意方向，在褚橙第一季的基础上，打破原有传统营销思维，以期从活动内容和传播方式上实现突围，为城市打造一场更有话题性和更有看点的橙事运动。为橙子赋予新意义，南京万科做到了2015年南京万科橙事活动，因面临新增冲击年底销售指标的任务，在传播铺排上，兼顾品牌塑造和营销两条线，传承原有传播逻辑的同时，融入新的演绎方式，通过创新思维的运用和活动的恰当组合，让2015南京万科橙意季有了自己的鲜明特色。&传承：从预热到收口，共通的传播逻辑延续2014年万科褚橙活动传播阶段关键词——奋斗、分享、关怀、爱和希望，2015年南京万科橙意季品牌线继续以褚橙派送及橙意话题为主线，遵循大V-媒体-业主-公众的传播逻辑，针对五个铺排阶段，推出“耕耘、收获、分享、赞美、憧憬”五大关键词。其中，耕耘和收获对应预热和唤醒阶段，以“橙意如初&诚心依旧”为主题，派发定制褚橙礼盒，激发媒体圈及名人圈传播意愿，让更多人产生兴趣关注，而后自愿参与到橙意活动中来。分享和赞美对应活动升温和高潮阶段，以“有故事的南京&有温度的橙”和“喝彩&平凡橙就”为阶段主题，配合线上平凡橙就招募，实现业主及大众，达到更深层次传播互动的目的。在此基础上，关键词憧憬对应橙意季收口阶段，以“2016梦想启橙&心想事橙”为主题，进行最后一波橙礼派送活动，巩固前期传播效果的同时，进一步扩大橙意季的传播广度，让万科橙成为一个热点关键词，人人分享，人人追捧。&创新：从整合到跨界，有看点的创意营销与2014年的橙事活动相比，2015年南京万科橙意季多了一份销售的色彩，且更加注重跨界品牌联合与城市人文的深度挖掘，以组合拳的形式出击，吸引更广泛的城市人群，并占据更有力的市场声音。&1、双线联动，塑品牌+助销售2015年南京万科橙意季，品牌与销售两条线相辅相成，完美结合，其中，营销线主攻年度销售任务，整合在售房源打造“辛苦一年&只为这最后的甜”2015橙意购房节，并推出“来访即送橙一斤，认购就送橙意金，最高优惠6万元”的优惠政策，以助力销售任务达成。2、资源整合，多方联动本次万科橙意季，南京万科在执行过程中，持续与5个橙子、滴滴、uber、在南京app、零号线等品牌资源互利，并集中展开话题爆破事件，形成规模效应，引发全城关注。&3、跨界合作，橙心艺荟与2014不同的是，2015年南京万科橙意季包含橙意购房节和橙心艺荟两部分内容，其中，橙心艺荟是南京万科与爱丁堡前沿剧展、造作家居等城市先锋艺术领袖品牌，实现跨领域合作，打造南京万科跨界艺术创意链，旨在构建生活创意平台，使之成为更多艺术体验的开始与索引。因此，在橙意季期间，有了爱丁堡艺术双周、态度样板间开放等系列活动。一场卓有成效的橙事运动2015南京万科橙意季，作为年终回馈城市的一份厚礼，在持续一个月的时间内，通过线上和线下的有力配合，频繁与城市人群产生互动，影响力也随着活动节奏的层层铺排不断扩大，实现传播与销售效果的双丰收，正如活动推广语“辛苦一年&只为这最后的甜”，南京万科，也在这一年岁末，收获到属于自己的那份甜。&品牌层面：12月掀起“橙色风暴”&&撬动百万级传播力营销层面：&78亿销售目标超额完成&&全市排名冲进前三紧密节奏+高效执行+跨界联合=一场独具规格的营销事件整个12月橙意季执行过程中，南京万科活动开展步步为营，客户导流层层推进，并充分运用互联网+思维，增加客户粘性。在一系列城市互动和案场活动紧密铺排、执行落地之后，达到提升万科品牌认知力，和引导销售结果发生的目的。也正是南京万科团队对节奏的出色把控和创意的高效执行，方才成就一场震撼力与创新力兼具的营销事件。&微信端环环相扣，微营销闭环营造&自橙意季开始至活动结束，南京万科便制定橙意季微营销打法，充分发挥自媒体优势，从个人到圈层再到大众，引发自觉关注和主动传播，实现低成本、高效果的传播目的。就单次画面传播来看，二维码是入口，设计图是场景，微信群导流至朋友圈，吸纳至公众号，设置线上活动，激发用户参与，参与获取相关信息，制造客户触点，完成微营销闭环。这一系列动作的自然衔接，构成一次完整的、有节奏的微营销推广，而这，也是贯穿万科橙意季自始至终的重要组成。预热：11月28日-12月1日呼应2014，一份橙意回归11.28-12.1,四天时间，倒计时3+1的形式，在自媒体率先发声，创意的画面+文艺的文案，让人们眼前一亮，制造悬念的同时释放万科橙意季优惠信息，引发大量业内名人自主转发，房精平台也在12月1日汇总发布“看看人家是怎么送橙子的”一文，当天浏览量破5000。&&&&案场落地，提前预热万斤鲜橙空降万科翡翠公园，橙子以购房橙意金的寓意出现，配合有趣的互动环节，让客户对万科橙事有了初步的印象和认知。起势：12月初-12月10日1、互动层面:情怀出击，走心启幕橙意季既然是橙意季进入正题后品牌线的首秀，又是主打“橙意如初&诚心依旧”的主题，那么这橙子必须送的有情、有义、有延续。以此为思考点，南京万科锁定业界媒体以及相关行业中有知名度和影响力的人物，走心定制，橙意代言，唤醒城市褚橙记忆，即刻启橙！自12月初，定制褚橙礼盒派送持续展开，共计发放约500份，首先在业界引起广泛传播的效果，主要借助领袖级人物及业界媒体进行放大推广，打造城市KOL橙意代言，吸引城市公众的参与，迅速提升橙意季的城市关注度。&2、活动层面：新街口震撼起势，千人参与轰动全城&12月5日，橙意季在新街口震撼起势，融入多项互动环节，以立体化的橙子主题嘉年华，吸引数千人的参与，实现首战告捷，加速话题传播。&·有趣味——分贝售卖机免费掉橙子，表情橙墙绘出彩活动当天，创意制造万科“橙心”装置。参与者扫码关注微信，即可领取橙子，完成创意绘画投入巨型橙墙内，在语音装置区，大声喊出与橙有关的话，声音达到一定分贝值，即送橙礼一份。倘若参与橙心转盘，还有机会获得免费橙子、橙子礼盒、橙子玩偶、6万购房橙意金等，巧妙与销售结合，提高人群参与度。&&·有阵容——美女模特+橙子表情人偶，迅速吸睛活动当天，不仅有众多小蜜蜂在人流集中地点派发橙意季海报，还有美女模特和橙子表情人偶与来往人群进行互动，达到快速吸睛的效果。同时，朋友圈KT板合影装置，更是为了方便了拍照，利于参与者即刻分享橙事活动。&&·有节奏——预告、直播、总结，线上传播层层递进活动前后，官微、网站、朋友圈实时跟进，节奏排布紧凑有致，在短时间内聚集高人气，让橙意季在线上发声明显，为线下做足了功夫，也为整个橙意季的进行，开了一个好势头。&3、包装层面：案场形象统一化，氛围渲染集中化为配合橙意季的全面开展，12月初，万科南京在售项目及公司内部统一进行形象包装，吊旗、围挡、海报张贴等一系列物料集中更新，围绕橙意主题进行围渲染，并进行内部邮件发送，鼓舞士气，振奋人心。&升温+高潮：12月中旬-12月下旬资源整合&促成橙意联盟1、“双十二”&万橙齐发12月12日，南京万科携手滴滴打车、五个橙子、在南京APP、零号线以及平安不动产5大品牌，进行资源互利，全天派送万份橙礼，覆盖范围遍及全城各行业、各领域，将这一次事件发展为城市级传播话题，再一次扩大万科橙意季的活动影响力。&南京万科&滴滴打车：输入优惠码“万科橙意季”到滴滴打车APP，即可获得滴滴拼车券，300辆滴滴专车“护送”3000份万科橙进行全城派发；更有10辆橙意mini车全城巡游，超强阵势，聚焦目光。南京万科&在南京APP：双十二当天，登录APP即可享受0.1元购5斤鲜橙的优惠；12日-27日，每日1元抢拍5斤万科橙的活动；12日-18日，点餐就有机会获得万科橙一枚；南京万科&五个橙子：10大商场、17台终端机器免费送出2000杯橙汁，售出4000杯橙汁，让橙意季的甜变成全城人的甜；南京万科&零号线：双十二点餐即送万科橙，共计送出橙子10000个；南京万科&平安不动产：双十二通过平安不动产购房宝参与九都荟众筹购房，只需2万元即可购房。&&2、橙心艺荟&跨界合作在12月橙意季中，南京万科借力跨领域合作，打造南京万科橙心艺荟跨界艺术平台，实现阶段内活动统一包装，组合拳出击，为城市人群送去一份真正意义上的生活橙意。&[再造]当代空间艺术展：作为橙心艺荟的首场艺术展，主张重塑当代生活方式，引发人们对居住环境、生活方向的反思与讨论，于12月12日落幕。万科璞悦山[态度]主题样板间：12月10日开放，是南京首个跨界样板间，用有态度的作品表达对生活的追求和态度，在橙意季期间引导人们对项目的认知，并进行实地体验。爱丁堡艺术双周：于12.8/9&&&12.24/25分两周进行，将世界前沿经典剧作引入橙意季的同时，增加营销线的话题性，吸引更多潜在人群关注。&&与城市一起&&喝彩平凡橙就2015南京万科橙意季，在品牌塑造的过程中，更加注重挖掘城市资源，与城市发生深度互动。自12月中旬起，万科借势传统媒体，通过线上征集，线下引导的方式，在全网络、全城范围内展开一场的平凡橙就的热潮。&线上互动&为橙就征集起势在平凡橙就征集之初，南京万科首先从“城市成就”为切入点，而后循序渐进，引出个人平凡橙就。12.14-12.15，南京万科官方微信平台，分别针对“南京年度事件大选”和“你认为的2015南京成就”进行网络互动，投票征选，通过粉丝对城市的情感亲近性，引发网友主动关注参与，并设置线下礼品领奖点，直接导入项目案场，带动来访量增加。&&&业界领袖&&讲述个人橙就12月17日起，南京万科连续4天发布“什么才是他们的平凡橙就”系列海报，请媒体人以及圈层中的领袖人物发声代言，讲述自己2015年的橙就事迹，为橙意征集和后期动作进行蓄势。三种方式&齐力招募&1、&创新传统纸媒玩法，12月中旬，借助地铁刊物《东方卫报》头版硬广，刊登平凡橙就征集画面，放置H5二维码，吸引读者关注，邀约人们加入征集活动。&2、&利用新媒体资源，发布平凡橙就征集互动H5，邀约网友参与2015我的平凡橙就&2015你是我的平凡橙就填写，并留下姓名和联系方式，自制生成橙就体海报，发送至朋友圈即可获得褚橙礼盒一份。&&& &3、线下征集，12月17日，万科橙包围各大地铁站，众多小蜜蜂在地铁站派送褚橙礼盒，并引导过往人群参与H5平凡橙就征集，送出橙礼达2万份。&聚焦典型&深度传播&1、&橙就代言：选取6个城市中年度有话题的平凡事迹，进行二次包装，赋以“喝彩&平凡橙就”的主题，与橙事活动形成深入连接，并制作橙就代言海报，在《东方卫报》进行刊登。&&&2、微纪录片：万科从平凡视角为出发，以电子工程师/歌手董金龙、原生态食材寻访者李义平和昆曲国家一级演员的平凡橙就为故事主线，进行真人事例的选材拍摄，并于12月24日，全线推出2015微纪录片《平凡橙就》，实现传播话题的平民化、全城化，引起广泛的社会影响。收口：12月25日-12月31日品牌线：5大商超、9大社区&&万份褚橙礼盒集中供应12月26日-27日，橙意季品牌线收官落地，五大商超、九大社区，万份褚橙礼盒暖心供应，与市民和老业主分享收获甜意的同时，借用庞大的覆盖人数，实现活动最后一轮扩散，增加老业主黏性，并从广度上巩固本次传播效果，强化2015橙意季对品牌力的塑造。&&&营销线：万科橙意购房节&&最后冲刺完美收官12月25日-31日，作为2015年度最后一周，在前期活动持续蓄势的基础上，万科通过销售优惠整合，将之包装为年度优惠日，通过案场氛围及销售说辞上的转变，引导客户，全力进行冲刺，完成营销线收口。&&&2015万科橙意季，作为南京万科年度最后的发力事件，持续时间长、阶段活动多、跨界合作深、城市覆盖广，在传承2014褚橙品牌活动的同时，坚持创新打法，以团队高效的执行力和出色的作战力，成功深入城市内部，形成广泛的市场影响。这一营销事件的发生，既强塑了南京万科的品牌形象，也成功通过客户导流带动销售，助力南京万科实现年终销售目标的完成。后记 对地产界而言，2015南京万科橙意季是一次成功的营销案例，亦是一次值得学习的思维破新范本。它的发生，带给我们的不仅是效果上的呈现，更能引发我们对地产营销的反思与探索。创意面前，营销载体没有过时之说，只要我们能结合当下形势，及时转变营销思路，用内容之新去指导实践之新，总能为自己赢得一份市场回音，在这个群雄逐鹿的时代迸发出更具震撼力的明耀之光。
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