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美菱236WP3BD冰箱
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美菱冰箱2015年国庆主题促销推广方案
2015年国庆主题促销推广美菱市场部 2015/08批准：李伟 审批：胡照贵 会签：吴小勇 甘俊文 高宁 审核：邹文辉 初审：王明旭 刘向阳 许晓云 编制：吴先春2015年国庆市场分析 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 社会热点：行业热点： 竞品预测：9月3日将举办抗日战争胜利70周年大阅兵，这是中国首个国庆节以外日子举办的阅兵仪式， 将会是9月份的最大社会热点，各大厂商必将会借此造势。 8月10日苏宁与阿里达成战略合作，进一步推动线上线下的协同，国庆大促将会成为两大巨 头联盟的首秀。 ?海尔继续借势星厨驾到的节目，主推干湿分储的概念，发力十字对开； ?容声继续发力十字风冷的细分市场，同时将加强对开门市场的进攻； ?美的继续依靠其在对开门市场优势，同时推动600升以上的大十字上市，抢占高端市场。美菱优势：?随着新品430的上市，430与450形成完美的产品组合，将进一步强化美菱在十字对开市 场竞争力；同时，新品370将为美菱在五门细分市场带来增量，320在G60渠道出样销售也 会为美菱在法式四门市场带来增量。 ?9月初美菱新LOGO发布会的召开，将会在各类媒体强力发声。同时受邓超代言CHiQ冰 箱的拉动，国庆期间美菱将是主流品牌里发声度最密集的品牌。第一篇：主题、利益点、画面 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 第二篇：促销节奏、活动目标 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 第三篇：产品、促销、终端、传播策略 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 第四篇：推进、考核及费用预算 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?1.1 活动主题 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?主题1：多门盛宴 变频领鲜 ――美菱0.1度变频冰箱国庆大阅“冰”――主题诠释：?多门是美菱的传统优势市场，也是今年国庆各大厂家角逐的热点。随着430等新品的上市， 美菱在多门市场的竞争力进一步强化，王者地位志在必得。?变频是美菱的核心差异化优势，也是美菱2015年的年度产品推广点，国庆期间我们将通过继续强化变频产品差异化优势，提升终端竞争力。 ?结合社会热点，聚焦多门和变频产品的推广，强化产品终端竞争力。1.2 活动利益点 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?利益点诠释：新品首销：美菱第八代智能双变温十字对开冰箱430WUP9B澎湃上市，新品首销，买就送市价1580元的德世朗经典三件套。疯狂钜惠：贺美菱多门变频冰箱销量占比全国领先，变频冰箱国庆钜惠，最高优惠1000元，花定频的钱就可以买变频冰箱。限量爆款：美菱568升对开门变频冰箱惊爆价3？99；450升十字对开变频冰箱惊爆价3？99；限量抢购，预购从速。1.3 主题画面 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?第一篇：主题、利益点、画面 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 第二篇：促销节奏、活动目标 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 第三篇：产品、促销、终端、传播策略 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 第四篇：推进、考核及费用预算 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?2.1 促销节奏 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?日6 九月 13 20 27 4 十月 11 18 25一7 14 21 28 5 12 19 26二1 8 15 22 29 6 13 20 27三2 9 16 23 30四3 10 17 24 1五4 11 18 25 2 9 16 23 30六5 12 19 26 3 10 17 24 31 中秋节 国庆节7 14 21 288 15 22 291、整体时间跨度为9月18日-10月7日，其中9月26日-27日为中秋节，10月1日-7日为国庆黄金 周，预计今年国庆销售将从中秋开始爆量 。 2、抢跑重点选择在9.18国美专属日节点发力（阻击苏宁海信系9.18活动）。2.2 活动目标 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?1、零售额市场份额目标周度 零售额份额目标 15W38 （9.14-9.20） 7.0% 15W39 （9.21-9.27） 7.0% 15W40 （9.28-10.4） 7.5%2、USO零售销量目标产品线 零售销量 冰箱 175417 冰柜 17115 洗衣机 20379 合计 2129103、变频产品USO零售销量占比目标考核指标目标销量66560占比38%第一篇：主题、利益点、画面 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 第二篇：促销节奏、活动目标 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 第三篇：产品、促销、终端、传播策略 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 第四篇：推进、考核及费用预算 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?3.1 产品策略 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?1、细分市场预测分析――行业各细分市场份额预测14年五一行业占比 产品类别 量占比 对开门 13.6% 额占比 27.1% 量占比 15.1% 额占比 26.2% 量 11.1% 额 -3.3% 量占比 17.4% 额占比 29.9% 量占比 18.5% 额占比 28.5% 量 6.2% 额 -4.7% 15年行业五一占比 增长率 14年国庆行业占比 15年国庆行业预测 增长率多门9.2%19.8%14.5%28.5%58.3%43.8%14.8%26.0%20.5%31.0%38.4%19.1%三门36.6%33.7%35.3%29.3%-3.6%-13.1%36.8%29.8%35.0%28.0%-4.8%-6.2%两门 合计40.6% 100.0%19.4% 100.0%35.1% 100.0%16.0% 100.0%-13.7% -17.5%31.0% 100.0%14.2% 100.0%26.0% 100.0%12.5% 100.0%-16.2% -12.0%3.1 产品策略 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?1、细分市场预测分析――国庆主要发力产品和细分市场（数据为14年国庆中怡康数据）零售额份额 &=999元 元 元 元 元 2000-2249元 元 元 元 元 元 &=8000元 整体 0.9 1.7 3.5 2.4 2.0 2.0 3.0 5.5 22.1 13.0 18.8 25.3 美菱 0.9 4.6 5.0 3.0 4.0 4.1 4.6 7.4 40.8 19.3 4.5 1.8 海尔 0.2 0.5 2.5 1.8 1.4 1.0 3.2 6.6 29.5 9.3 22.8 21.0 容声 0.4 2.5 9.2 4.1 2.6 4.7 4.4 7.5 31.3 20.8 9.6 2.9 美的 0.4 3.1 6.6 4.1 3.7 4.0 5.9 10.4 32.8 17.2 8.5 3.2 15年国庆美菱发力产品219L3C235WE3CX、228WE3BD 356WPC、450CN、301BK 430钢板、568玻璃、356玻璃 560W、430玻璃 639W、418W? 2014年国庆从价位段看，主要是元，元，元价位段与竞品差距较大； ? 元价位段，14年主要是两门特价机差距大，15年特价两门渠道一步到位操作，销量提升； ? 元主要与竞品直冷三门电控差距太大，2015年发力风冷低端三门； ? 元主要与美的565变频对开，容声439玻璃门和648玻璃门对开有差距，2015年国庆发力560W玻璃对开和 430W玻璃十字对开。3.1 产品策略 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?1、细分市场预测分析――国庆主要发力产品和细分市场（数据为14年国庆中怡康数据）产品类别 对开门 十字对开 14年五一美菱 量占比 6.2% 10.1% 15年五一美菱 量占比 7.4% 8.9% 14年国庆美菱占比 量占比 8.4% 12.4% 额占比 13.9% 18.9% 15年国庆美菱目标占比调整 量占比 12.5% 15.0% 额占比 17.0% 22.0% 销量调整 法式多门风冷三门 电控三门 机控三门 风冷两门 直冷两门 合计7.2%4.3% 12.2% 20.6% 2.9% 36.5% 100.0%9.7%4.8% 6.5% 21.5% 4.0% 37.2% 100.0%9.1%6.2% 9.8% 19.2% 5.1% 29.8% 100.0%16.1%8.3% 8.7% 12.6% 5.8% 15.8% 100.0%10.5%8.5% 6.5% 16.5% 5.5% 25.0% 100.0%18.0%10.0% 5.5% 10.5% 6.0% 11.0% 100.0%18900
? 根据与竞品细分结构和价格段对比，匹配美菱自身产品特点，15年国庆主要发力对开和十字对开，其次是法式和两门 三门风冷细分市场。3.1 产品策略 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?2、零售市场产品策略发力多门提升对开强化无霜发力多门：十字对开发力450ZP9CN，树立价格标杆，打造十字对开防火墙产品。430W系列三款新品总部配置 高端名牌赠品，全面主推上量，重塑美菱十字对开“王者”地位。 356WPT和356WPC分别作为G60和连锁一步到位机，确保节点价格优势。356WPBY价格下调并配置高端赠品， 保证强有力的竞争优势，力争终端销量最大化。法式新品320W全面导入G60渠道，通过专供高毛利主推上量；370W选择重点零售门店导入，与418W组合提升法式高端份额。 提升对开：568WEC卡位竞价，作为“惊爆机”在终端吸引人气，主推变频产品，促进对开细分市场整体份额大 幅提升。通过变频优势打造对开门明星产品568WPCF，确保568WPCF份额和价格坚挺。总部统一配备高端名牌 赠品，全面主推568WPBD、560WUPBY上量，提升产品结构。 强化无霜：三门利用235WE3CX托底，设置价格壁垒，助推248、236变频玻璃门上量，确保变频玻璃门产品价 格坚挺，全面侵蚀竞品三门市场份额。228WE3BD清库向236WP3BD全面切换，提升产品结构及变频占比。两门无霜261WECK、301WPCKJ确保价格优势，256VBY与249R保持100元溢价，全面主推301WPBKJ，全面 抢占两门大容积无霜份额。3.1 产品策略 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?2.1、零售市场产品策略-竞价卡位产品类别对开 十字对开 法式 三门风冷 三门机控价格段-产品型号568WEC 450ZP9CN 356WPC 235WE3CX 219L3C国庆促销价/元99-99 99-1499具体策略部分区域竞争激烈可限量2999，转机主推变频568WPCF。 十字对开防火墙产品，唯一四千元内变频十字对开。 保证价格优势，捍卫美菱多门份额。 区域市场价格搅局，设置价格壁垒，主推上量。 保证价格优势，重要节点1399元，平时1499元，快速缩小与美的 三门机控差距。特别要求：结合市场能力提升策略中的转机策略，制定详细的转机方案，从产品结构控制、特价机 比例控制、转机培训等详细推进执行，打一场漂亮的结构提升攻坚战。3.1 产品策略 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?2.2、零售市场产品策略-主推上量产品类别对开价格段-产品型号568WPCF568WPBD国庆促销价/元39995699具体策略对开变频产品机皇，行业唯一的四千元内变频对开门冰箱。同等价位段玻璃门对开中的唯一变频产品，加赠高端赠品 两个玻璃外观二选一操作，大型门店两个玻璃外观同时出样， 450ZP9BY出样的门店，建议操作白玻，85%的门店玻璃全覆盖， 80%的门店钢板全覆盖。总部统一配置高端赠品，全面主推，国庆 销量达容声439系列销量的1/2。 法式多门国庆主力军，价格大幅下调，并统一配备高端赠品，确保销 量最大化。 主推0.1度变频优势和金玻差异化外观，价格坚挺。 主推0.1度变频和金玻差异化优势，国庆两门风冷主力产品，总部补 贴促销，主推上量。 满足市场对大冷冻大两门微霜产品的需求，相比容声249R，保持 100元溢价空间。 利用容积优势，持续扩大节能两门份额。十字对开430WUP9B（ 6699 金、白） 430WP9CK 356WPBY 248WP3BKJ 301WPBKJ 256VBY 229KCK 99 99-996000法式 三门风冷 两门风冷 两门微霜 两门直冷 -3.1 产品策略 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?2.3、零售市场产品策略-型谱产品类别 价格段对开 + 8000十字对开 + 8000法式 -产品型号560WUPBY 568WPBD 568WPCF 568WEC 639WUP9B 430WUP9B （金、白） 430WP9CK 450ZP9BY 450ZP9CJ 450ZP9CN 418WP9B 370WUP9B 320WUPB 356WPBY 356WPC 356WPT产品定位 国庆促销价/元 具体策略主推利润 主推上量 主推上量 卡位竞价 99 99
主推上量 卡位竞价 主推利润 99 99
主推上量 卡位竞价 99-99 560与568形成一高一低玻璃对开组合，总部统一加赠高端赠品 提升销售，保持价格坚挺，销量目标为同期玻璃对开门的1.2倍。 对开变频产品机皇，行业唯一的四千元内变频对开门冰箱。 部分区域竞争激烈可限量2999，转机主推变频产品。 利用智能和三系统0串味优势，提升高端销售。总部配备高端 赠品，保证价格坚挺。 两个玻璃外观二选一操作，大型门店两个玻璃外观同时出样， 450ZP9BY出样的门店，建议操作白玻，85%的门店玻璃全覆 盖，80%的门店钢板全覆盖。总部统一配置高端赠品，全面主 推，国庆销量达容声439系列销量的1/2。 美菱差异化产品，保证价格坚挺和较高的利润空间。 国庆清库，国庆后向风冷430W切换。 十字对开防火墙产品，唯一四千元内变频十字对开。 重点零售市场全面上样370W，利用418和370组合抢量高端法 式市场份额，总部统一配置高端赠品，保证价格坚挺。418销 售不好的营销公司，可全面切换为370W。 供G60渠道，总部统一配置高端赠品，保证渠道高额利润主推。 法式多门国庆主力军，价格大幅下调，并统一配备高端赠品， 确保销量最大化。 保证价格优势，捍卫美菱多门份额。主推利润3.1 产品策略 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?2.3、零售市场产品策略-型谱产品类别 价格段4000三门风冷 三门直冷 电控 三门机控 -产品型号248WP3BKJ 236WP3BD 248WP3CKJ 228WE3BD产品定位 国庆促销价/元99-99-99 99-99 99 99-99 具体策略主推0.1度变频优势和金玻差异化外观，价格坚挺。 G60利用0.53度/天超低耗电量，主推变频节能优势。 主推0.1度变频，区域市场价格搅局，抢夺风冷钢板市场份额。 风冷玻璃门搅局产品，主推节能和冷冻能力优势，扩大小风冷 三门份额。国庆后零售渠道向236WP3BD变频切换。 区域市场价格搅局，设置价格壁垒，主推上量。 主推0.1度变频和内饰优势提升份额，价格不低于2799。 与221BDJ二选一出样，保证价格优势，转机主推变频。 三门电控竞价产品，中部、太原等区域市场作为搅局产品，保 证价格优势，其他市场撤样。 保证价格优势，缩小与MD三门机控差距。 保证价格优势，重要节点1399元，平时1499元，快速缩小与 美的三门机控差距。 主推0.1度变频和金玻差异化优势，国庆两门风冷主力产品， 总部补贴促销，主推上量。 卡位2999元，打造低价变频风冷两门标杆产品。 主推双系统不窜味、更节能优势。 满足市场对大冷冻大两门微霜产品的需求，相比容声249R， 保持100元溢价空间。 利用容积优势，持续扩大节能两门份额。卡位竞价235WE3CX 221ZP3BDJ 主推利润 221ZE3BD 主推上量 221ZE3C 216L3BU 219L3C 301WPBKJ 301WPCKJ 261WECK 256VBY 229KCK 180LC 171LCX卡位竞价主推上量 卡位竞价 主推上量 卡位竞价 主推上量 主推上量 卡位竞价两门风冷两门直冷国美苏宁一步到位机，系统调价，保证价格优势上量。3.1 产品策略 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?3、分销渠道产品策略专供主推户经营美菱积极性。主销控价清理老品基本思路：优先打造分销渠道畅销专供产品，客户利润需求及规模需要；重点管控重关产品成交价，提升客?专供主推：不受电商、连锁干扰，专供分销渠道，与主要竞品同类产品比较具有绝对的利润保障优势，与电商、连锁同类产品比较，类似外观、容积、能效等方面具有明显优势特征，能够实现规模上量。 ?控价主销：属分销渠道主销产品，具备规模上量的条件；线上线下各细分渠道可同时操作；不能乱打价格，确需促销必须拉通全渠道开展活动。?清理老品：继续加快老品清理进度，内、外库零星老品尾货通过集中打包一次性清零原则，按照统一零售价5-6 折进行清理，其他有库存的老品选择核心G60客户、X2000D等综合能力较强的零售客户一对一洽谈，通过国庆 促销打点，以具有冲击力劲爆促销价格快速清零。3.1 产品策略 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?3、分销渠道产品策略-专供产品产品类型 产品型号 净供价 对比 美菱连锁 竞品代理商毛利 率分销价分销商毛利 最低成交价 率对开570WEC28876%311518%3799568WEC/3599HR:575/3899十字对开450ZP9CJ34956%377118%4599430WP9CK/4999 HR:456/4799多门302M9BY25076%270518%3299/HR:268/2999机控三门216K3BYU18236%196718%2399/HR:225/2799 HR:241白 /2499两门匀冷236VB17096%184418%2249229KCK/21993.1 产品策略 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?3、分销渠道产品策略-重关主销产品产品类型 对开 十字对开 多门 三门风冷 产品型号 568WPCF 450ZP9BY 356WPBY 248WP3BKJ 228WE3BD 219D3BY 三门机控 209L3BDU 净供价 79 27 1403 对比 美菱连锁 / 430WUP9B金 /WUP9B/7499 / 236WP3BD/3399 / 216L3BU/1999 竞品 HR:521/3999 HR:460金/6999 HR:412/7499 HR:260金/3999 RS:236/3399 HR:215/2399 HR:206/1899代理商毛利 率 6% 6% 6% 6% 6% 6% 6%分销价 39 83 1511分销商毛利 最低成交价 率 16% 16% 16% 16% 16% 16% 16% 99 99 1799221L3C两门匀冷 256VBY 231WBD11696%6% 6%125916%16% 16%1499219L3C/1499/ /MD:216/1599HR:241金/2599 HR:251/28993.1 产品策略 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?4、冰箱新品组织及老品退市策略-上市新品产品型号430WUP9B（金玻） 8月 430WUP9B（白玻） 430WP9CK 370WUP9B 320WUPB 231WBD 236VB 9月 8月 8月 8月 9月 全渠道 全渠道 全渠道上市时间渠道全渠道主要功能操作策略智能、变频、风冷、双变温、金玻 行业唯一的智能十字对开冰箱，全渠道主推上量，强化7000元 十字对开 左右市场份额，金、白玻搭配销售，重塑美菱多门王者地位。 智能、变频、风冷、双变温、白玻 大型门店两款同时出样，占位不够，二选一出样。 十字对开 变频、风冷、双变温、钢板十字对 行业唯一的变频钢板门十字对开，全渠道主推上量，覆盖80% 开 终端卖场，重塑美菱多门王者地位。 智能、变频、风冷、白玻五门法式 行业唯一的智能五门法式冰箱，苏宁8月首销，第一批苏宁强 势区域优先调拨出样销售，全面抢占五门法式多门市场份额。 行业唯一的智能四门法式冰箱，G60和分销渠道高毛利主推上 量。G60、分销 智能、变频、风冷、白玻四门法式 G60、分销风冷、无边框白玻、超大冷冻、超 满足分销渠道小容积冰箱无霜需求，提升风冷无霜两门冰箱市 强冷冻能力 场份额。 替代229KBN，布局G60、分销渠道两门经济型微霜产品，快 速抢占两门无霜市场。G60、分销 5D匀冷无霜设计、无边框白玻变频新品430系列货源分配和调拨原则如下： ?货源分配：430白玻8月份生产800台，430系列9月份生产计划3000台。营销公司根据市场需求，报免费样机和非免费样机的出 样计划，总部按1:2给予第一批货源调拨。调拨次序考虑营销公司路程远近，营销公司风冷十字对开的市场容量，优先区域：重庆、成 都、北京；营销公司须在产品到货后一周内，完成规划的出样数量。若未能完成，每延迟一天，给予总经理和市场经理缺口部分10元 /台负激励，逐日累加。十字对开和法式新品具体出样和调拨分配明细见附件。3.1 产品策略 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?4、冰箱新品组织及老品退市策略-老品退市类型 型号560Q1B 537Q1B CHiQ 301Q1B 278Q1B 248Q1B 三门风冷 278WP3BKJ 221ZE3C 221ZE3BR 229KBN 两门直冷 229KB 5.8 5.8 2015.12 国庆后，向内饰、功能升级的白玻产品278WUP3BD切换。 作为国庆老品促销资源清理库存和样机。 作为国庆老品促销资源清理库存和样机。 向匀冷236VB切换。 向风冷231WEC切换，元旦期间作为老品促销资源清理库存 和样机。 2015.8 作为老品促销资源清理库存和样机。 《CHiQ一代冰箱清理方 案》退市时间退市说明清理方案三门电控销售部《老品清理方案》3.1 产品策略 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?5、变频主推策略――变频产品定频价型号 568WPCF 430WP9CK 450ZP9CN 356WPC 248WP3CKJ 301WPCKJ 国庆促销价 99-99 99 一句话卖点 行业唯一四千元内变频对开门冰箱。 行业唯一五千元内变频风冷十字对开冰箱。 行业唯一四千元内变频十字对开冰箱，三系统，0串味。 行业唯一四千元内变频法式多门冰箱。 行业唯一三千元内变频风冷三门冰箱。 行业唯一三千元内变频风冷两门大容积冰箱。通过“变频产品定频价”“行业唯一”等字眼吸引消费者，可选产品如上，营销公司根据实际情况选择。3.1 产品策略 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?5、变频主推策略――加赠赠品种类 型号 639WUP9B 德世朗经典三 560WUPBY 件套 370WUP9B 最低成交价 99 新品只能加赠，不允许降 价 185 1580 操作策略 赠品单价 赠品终端售价430WUP9B（金/白） BY(G60专供) WPBD 长虹方煲 356WPBY 430WP9CK 99 新品只能加赠，不允许降 价 不送赠品可折现100元 128 298320WUPB(G60专供) 5499总部统一配置高端赠品，主推变频占比提升。营销公司按以上规则操作，折现部分，总部只按赠品单价补贴，差额部分 营销公司自己承担。对于不允许降价的型号，若营销公司降价，则取消赠品补贴。3.1 产品策略 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?5、变频主推策略――目标考核1）国庆零售变频目标38%，同比%，提升9个百分点。2）完成变频占比任务，给予营销公司总经理和市场经理正激励1000元/人；未完成变频占比任务，给予营销公司总经理和市场经理负激励500元/人。 3）具体任务见附件。3.1 产品策略 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?6、冰柜产品策略物料描述零售一步到位机（GM-国美；SN-苏宁；G60-G60客户）一级预算指导系数 红线价 一步到位价 790 923 50 1090 国庆促销价 统一指导零售价BC/BD-100DT（特价） BC/BD-142DTS BC/BD-203DTS BC/BD-233DTS（GM） BC/BD-258DT（SN） BC/BD-228AT（G60）2% 7% 7% 7% 10% 2%759 899 23 987899 99 999 99 零售明星机上量物料描述 BD-80白色C2 BC/BD-100DTC BC/BD-158DTC BCD-208DTS 一级预算指导系数 4% 7% 10% 7% 红线价 911 863
国庆促销价 99 1399 统一指导零售价 99 1599分销竞价抄底物料描述 BC/BD-106DT BC/BD-142DTS BC/BD-203DTS BC/BD-283DT BCD-158DT BCD-182DT 一级预算指导系数 2% 7% 7% 10% 2% 4% 指导净供价 759 899 1 1007 指导抄底价 699 779 889
指导分销价 749 849 949
国庆促销价 999 99
3.1 产品策略 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?7、洗衣机产品策略土豪“1+1”物料代码 ML9012354 ML9012355 ML9012356 物料描述 XQG75-3127 XQG85-3128 XQG85-3158B 净供价 71 单台直降 600 600 600 指导供价 99 买一赠一 以指导供价销售，另赠送一台价值 1000元以上赠品（XQB35-3535、 BC/BD-100DT，二选一），或直降 600元，费用营销公司自行承担。全自动满千返百物料代码 ML9012360 物料描述 XQB70-9877 净供价 1215 指导供价 1599 满千返百 100ML9012359XQB80-987813671799100惊爆机（一步到位价）物料代码 ML9012366ML9011993物料描述 XQG75-9817XQB75-2775净供价 1520880一步到位供价 1520880国庆终端零售价 1699999新品主推物料代码 ML9011745ML9011747 ML9011748物料描述 XQB70-9870JXQB80-9880J XQB95-9895J净供价 1519指导供价 1999国庆终端零售价 1899优惠 200200 2003.2 促销策略 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?赠品与价格促销组合?多门新品、变 频中高端产品 送高端赠品、 加强主推上量; ?多门老品及定 频产品通过直 降体现价格优 势。打造产品细分市场“之最”?最具性价比的十字 变频多门450ZP9CN； ?最好的智能双变温 十字多门冰箱 430WUP9B； ?最便宜的变频对开 门冰箱568WPCF； ?最高性价比的变频 法式多门356WPC。节奏提前，抢先发力从几年大型节 点促销表现看，美 菱节前抢跑表现乏 力。今年国庆促销 将重点关注节前两 周促销组织，加强 调度，提前释放产 品政策，强化结果 考核。节前抢跑核心工作：做好新交付小区、企业内购会、新婚购买的预约、挖掘工作3.2 促销策略 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?具体举措： 1、细分市场“之最”终端落地：?针对标杆产品销售技巧培训，强调“之最”的概念； ?各细分市场标杆产品统一布置“之最”惊爆贴，突出各细分市场价格最便宜的信息。2、CHiQ一家亲――增量促销：?消费者凭CHiQ套购券购美菱CHiQ冰箱，即可获得加赠礼品一份； ?长虹导购员带单套购CHiQ冰箱即可享受带单激励，费用由美菱导购员承担（激励不低 于产品提成的30%）。3.3 终端策略 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?核心策略：终端三层拦截商场门口信息拦截：商场门口统一布置促销KT板或移动二人巨幔，吸引消费者关注美菱，对消费者开展第一层促销拦截。共享空间价格拦截：共享空间物料统一突出产品价格促销信息，重点展示各细分市场的爆款标杆，主要物料可选竖幅或电梯口移动KT板展厅终端新品拦截：厅内布置突出新品，多门产品集中摆放并通电演示，力争新品 主推上量。有条件的营销公司可选择核心门店开展新品品鉴活动或布置亲情化终端。 物料制作要求：渠道类型 零售 分销 必做 DM单、海报、竖幅（或KT板） 横幅、海报 选做 3D地贴、横幅、 三角立柱 竖幅（或KT板）、3D地贴、DM单3.3 终端策略 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?终端创新物料示意：3D地贴三角立柱3.4 传播策略 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?借势?借势渠道商的传播媒介： 与渠道商进行洽谈，利用国美、苏宁等官微发布一 期以上联合促销信息。同时抢占商场广播、共享空间、联合报广等资源，做好 近端传播。 ?聚焦安徽卫视：通过“男生女生向前冲”栏目，聚焦安徽卫视进行广告投放。媒体 安徽卫视 投放时间 9月24日-10 月3日 投放区域 全国 投放频次 1-2-2-2 费用承担 总部投入 预算费用 （万） 0.5聚焦第一篇：主题、利益点、画面 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 第二篇：促销节奏、活动目标 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 第三篇：产品、促销、终端、传播策略 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 第四篇：推进、考核及费用预算 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?4.1 活动推进 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?1、营销公司执行方案需在9月6日前报总部审批，未经总部批准不准执行； 2、营销公司执行方案严格执行总部的标准模板，内容包括产品策略模块、终端物料设 计及布置模块、预约组织模块、营销公司资源投入预算模块、各系统促销活动安排等， 详见《营销公司国庆执行方案模板》； 3、各营销公司活动物料严格执行总部统一设计标准，尤其是DM单正反版面设计和变频 主推产品价格输出严格执行总部要求。 具体推进时间要求：推进事项 时间节点 执行方案报批 9月6日前 国庆动员会 9月14日前 终端布置 9月17日前 临促培训 9月24日前4.2 考核方案 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?1、零售额市场份额完成率考核考核标准 1、完成38、39周两周累计市场份额目标，总经理、市场经理 正激励2000元/人。 总经理、市 中怡康38、39周 2、未完成38、39周两周累计市场份额目标，且同比去年38、 场总监/经 零售额市场份额 39周累计份额下滑，总经理负激励2000元/人、市场总监/经理 理 完成率 黄牌警告一次（滚动年度累计两张黄牌给予免职）。 3、38、39周两周累计市场份额完成率低于95%，但同比去年 不下滑，总经理、市场经理负激励1000 元/人。 考核对象 考核依据2、变频产品占比考核（USO零售销量）完成变频占比任务，给予营销公司总经理和市场经理正激励1000元/人；未完成变频占比任务，给予营销公司总经理和市场经理负激励500元/人。4.3 费用预算 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?1、中高端产品加赠费用支持：赠品种类 德世朗经 典三件套 型号 639WUP9B 560WUPBY 370WUP9B 430WUP9B（金/白） 450ZP9BY 568WPBD 356WPBY 320WUPB 430WP9CK 合计 最低成交价 操作策略
价格坚挺，不允许 降价 99 不送赠品可折现 元
只能加赠，不允许 降价 4999 赠品单价 赠品终端售价1851580长虹方煲1282985000元以上中高端产品重点零售市场统一配置赠品，提升中高端市场份额。若低于总部要求价格销售，对应的赠品 补贴取消。上述型号销量很小的上海、广州、广西、长春、蚌埠、阜阳、绵阳、漯河，不参加此活动。4.3 费用预算 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?2、产品补贴（公司统一促销的重关产品） ：型号 指导最低成交价 单台补贴 国庆促销价 计划销量568WEC450ZP9CN 235WE3CX 219L3C 301WPBKJ 合计359999 3499200100 150 100 2003399-3599 99 4500000 568WEC限量4500台，按区域分配，450CN已经撤样的川渝、长沙等区域给予适度倾斜。4.3 费用预算 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?3、国庆促销市场支持费：因区域竞争、产品需求差异较大，总部给予营销公司国庆 市场支持费用，营销公司根据自身竞争需要自行组织投放市场，确保目标份额达成。序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 营销公司 石家庄 太原 沈阳 长春 北京 哈尔滨 天津 呼和浩特 广西 福州 广州 西安 乌鲁木齐 兰州 成都 绵阳 昆明 重庆 补贴金额（万） 15.6 18.5 18.6 5.2 17.6 10.1 13.4 7.9 5.2 7.9 3.7 11.2 18.2 14.6 21.2 7 11.9 16.9 不配赠品追加0.5% 序号 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 营销公司 贵阳 武汉 长沙 南昌 漯河 荆州 郑州 芜湖 阜阳 合肥 蚌埠 南通 济南 上海 杭州 南京 合计 补贴金额（万） 7.3 12.1 18.7 15.6 5.8 6.2 10.7 18.4 4.6 23.6 4.8 5.6 10.3 3 6.8 14.1 392.3 不配赠品追加0.5%2.62.92.6 1.82.3 2.41.53.519.6
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