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更多帐户登录这两天有篇《公众号的江湖》流传甚广。文章中有一个桥段很有意思。参加公众号交流会议的大号运营者们分成了两个阵营:一边是传统媒体的公众号,一边是纯粹的自媒体大号。双方寒暄过后开始建微信群发红包时,自媒体大号们发的红包动辄几千,出手相当阔绰。传统媒体的公号运营者估计没见过这么大的红包,自己又不敢回发大红包,场面相当尴尬。
同样都是顶尖公号的运营者,收入差距咋这么大呢?原因在于,传统媒体及其衍生的公众号,它们的运营者大部分是传统媒体体制下的普通员工。在传统媒体里,做报纸的员工仍然是主流。做公号往往就是专门成立一个科室,调派几个年轻记者、编辑维护。公号的粉丝数和阅读量做到足够大之后,然后,就没有然后了。工资收入、职位、级别同过去相比无甚差别。而自媒体大号这边厢,粉丝百万以上,排名前五百的公众号,估值动辄千万以上,单篇广告三四万以上是常态,而广告收入完全归公号运营者所有。土豪当然任性。
在此,传统媒体的公号运营者在自己脸上糊上了一个大大的然并卵:按道理说,维护公号的编辑作出巨大贡献,应该得到激励,但传统媒体都是国企啊,国企的薪酬体系都比较死板,工资一般跟级别、职称挂钩,即使一个公号在你手里增加了数万的粉,出了几篇10万+的文章,顶多只会根据稿件的等级评分(阅读量、点赞为指标)增加点儿工资,但这点工资完全没有意义。
工资机制还不是传统媒体激励手段里最呆板的,更重要的是产权激励制度天然缺陷。对于那些自媒体大号来说,他们不仅拥有现在——现金流,还拥有未来——他们是这个公号的所有者,这个公号的价值变大之后,他们可以获得成千上万倍的溢价收入。但传统媒体的公众号里,所有运营者,哪怕你是总编辑,也与它的产权无关。对于那些已经成熟的传统媒体公号,传统媒体的管理者绝不可能将公众号的所有权——哪怕是一部分让渡给任何个人,因为他们谁也不愿意担上国有资产流失的罪名。对传统媒体内部的编辑、记者来说,创办新的公众号就面临着矛盾的境地:体制内惯坏了、待懒了,自己出去单独搞,心里总归怕怕,但如果挂在单位名下,单位就肯定要求控股,公号的运营方式也会完全改变,甚至要接受宣传条令,同时,按照市场买卖公号的规则,公号一旦认证为国有企业名下,往往难以交易,难以变现。正因此,传统媒体内部孕育公号的积极性会大大下降。
除了工资机制和产权机制这两大弱点之外,传统媒体的公众号还有很多小毛病,比如,运作不灵活、层级僵化、创造力不够。我曾经比较过,同样级别的两个公众号,一个是传统媒体公众号,一个是自媒体公众号,同样的粉丝数、影响力、阅读量,但广告收入会有明显差异。不用说,自媒体公众号的广告收入会更高。这是因为,自媒体在接受广告时只接受市场规则,但传统媒体往往顾虑重重,同时审核的层级和流程又非常复杂。
当然,传统媒体的公众号的余威尚存,体制内媒体的光晕效应仍然能够持续几年,但除了那几家享有特权的媒体之外,一般的体制内媒体公众号铁定不是市场化自媒体的对手。时代大潮就是You can you up,谁在乎你是国字头还是罗振宇。
人都是被激励的动物。不知道那些传统媒体的公号运营者被自媒体大号用赤裸裸的红包羞辱过后,会不会立马有投靠敌方阵营的打算,起码,他们回家后做公号的积极性估计没那么强了。这就是为什么自媒体公号普遍胜过传统媒体公号的原因。激励制度会随时发挥作用。相信我,体制不变,这种差距未来还会越来越大。
中国已经有1300万个公众号。这是一个混沌但充满前景的领域。看了下最近五个月的统计,排名前两百的公众号,每个月的总阅读量都在500万以上。想想看,这是多么恐怖的数据。与没落的传统媒体相比,这是真正的蓝海。但是,仔细研究排名前五百的公众号就会发现,相当一部分都是爹妈爱转发的养生大法和心灵鸡汤,有太多垂直领域和细分市场,等待优秀媒体人放下守墓的锄头,走出城门,开垦自己的自耕田,任凭城门里的人指指后背,看啊,那个人好像一只公号狗哎。朱迅垚(nfzhuxunyao228) 
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只剥掉修辞:经年大雪和白马轻裘
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