2018年10月，身着黑衬衫、牛仔裤的李想站在舞台中央，向观众提出了他的三个思考：什么是消费者需要的，没有里程焦虑的车？哪个级别是刨除价格因素后，家庭用户最向往的车？能不能更安全、更低使用成本地拥有一台智能电动车？回答这些问题，李想发布了首款产品理想ONE。这场在北京举办的发布会很快引起了姜楠的注意。他住在杭州，有两个孩子，寒暑假有长途自驾旅行的习惯。陆续换过几台车后，姜楠想要一个油耗更低、空间更大、没有续航焦虑的车。于是，他在次年春天前往门店，试驾了 理想ONE，一切都很好，唯独底盘的舒适性“不那么令人满意”。尽管姜楠最后没有买下它，但曾经作为汽车之家用户的记忆被唤醒了。他重新关注了李想和他的公司理想汽车。2021年，姜楠在选车过程中，先买下的是理想汽车的股票。去年年末，姜楠等来了最合适的选项L9。相比理想ONE，L9的底盘问题已经有了很大改善，车内6座的大空间也完全符合需求。姜楠在试驾时的第一反应就是，“这个车产品力好牛，一定会大卖”。基于这个判断，他迅速做了两件事：一是交了5000元定金，二是加仓了手中的理想股票。彼时，它的股价停留在60、70元左右。很快，这支股票一路上涨，在6月下旬最高涨到了163.9元。姜楠在130元附近陆续卖出，只留了一点底仓，“大赚了一笔”。姜楠表示，持股以来，理想汽车股价的总浮盈让他赚了不止一台L9了。这么做的也并不只是他一个人。他称，身边同为理想车主的朋友也会买一些理想的股票，“很少见买比亚迪的人去买比亚迪的股票，但是在理想车主中就很常见。”同样是L9车主的王远东也是其中一员。他目前的持股涨幅约为18%，“股票价值超过L9的售价”。今年春节，王远东又增持了一倍的理想股票，“准备放几年再看情况”。L9是理想旗下的智能旗舰SUV，售价为45.98万元。除L9外，理想在售产品还包括L8和L7，各自起售价为35.8万，31.98万。初代产品理想ONE已宣布停产，6月6日，有消息称其已全部售罄。凭借着四款产品，理想汽车正在创下迄今为止的最好佳绩：5月，理想汽车交付新车28277辆，同比增长146%。上市不久的L7已经连续两个月销量破万。这个月里，理想汽车也首次实现月收入破百亿。也就是说，无论是订单量还是交付量，理想汽车已经连续三周站稳日均销量1000辆，李想在微博中得意宣布，“接下来主要任务是提升供应链供应量，因为年初的供应目标设定有点低了。”销量变化与资本市场紧密勾连。6月2日，发布5月销量的第二天，理想汽车股价一度上涨7.7%。截至5月31日，理想汽车总市值为2144.35亿元，较上个月增长26.44%。这也使得它超越长城汽车，仅次于比亚迪，成为国内市值第二的车企。2015年，李想成立公司“车和家”，后改名为“理想汽车”。在那时火热的造车浪潮中，握着前后双座电动小车方案的李想没有收获太多的资本关注，一度陷入融资危机。但是，在随后几年中，理想汽车焕然一新，顺利突围，成为“新势力”中最为瞩目的那一个。王远东觉得，理想汽车和五年前已经完全不同了。一个未被发现的市场一切都是从一场失败开始的。2017年底到2018年初，李想确认投入两年的SEV产品上市无望——他判断中的政策放行始终没有落地，对于这样一款最高时速仅为45公里/时、电池可带走充电、近乎“老头乐”的产品，关停是一个明智的决定。回望这个时间节点，2017年10月，小鹏的15台首批量产车在海马汽车郑州工厂成功下线，何小鹏“论及造车进度，我们仍是第一”的宣言出现在各个报道中；12月，蔚来在灯光璀璨的五棵松体育馆发布了ES8，观看者们为之震动，热情的订单从全国各地纷沓至来。只有李想需要调整前进的方向。曾经就职于明势资本、一度与李想密切接触的夏永麟告诉车云网， 李想一开始也要做纯电方向，车型是轿车，后来变成了SUV，再后来才决定做增程式SUV。“这个决策的时间压得很紧，最多也就是半年。很多事情其实半年前已经在推进了，但推进过程中，又不断做了选择。”坐在曾经的五元桥办公室内，李想重新审视了庞大而沉默的汽车消费群体。他说，中国有多少人会有自己的私家车位？大街上挤满了百万级的豪车，那么就说明，通过安装个人家用充电桩来解决纯电续航问题的可能性就十分有限，受制于有限的资金，李想决定押注增程式。在产品设计上，这一款增程式SUV将对标宝马X5，但李想也清楚地“为自己的品牌力打了零分”，因此，他需要给出消费者“比宝马X5更大的空间，更舒适的乘坐体验，更低的价格”。夏永麟认为，这是一个很完整的思考过程，形成了逻辑闭环。“这一点是非常重要的，它可以让你知道成功是怎么来的，失败是怎么来的。”他评价李想为“一个少见的、合格的商业产品经理”，即不仅了解市场中的消费者到底需要什么，同时也明白保证商业上的可行性。“市场长久以来被合资品牌占据，中国几乎没有自己的汽车产品经理。这也导致了投资者对于中国汽车需求的理解极其有限。”这种理解的有限性几乎贯穿了李想早期的融资过程。SEV方案的失败、很难被理解的增程式，使许多投资人在这份计划面前迟疑。“那时和人见了面，可能解释什么是增程就得花半个小时”，夏永麟说。那时，投资者对于智能电动汽车的理解多基于马斯克的公司，纯电模式更容易被对标为“中国版特斯拉”，从而获得资金追捧。他们更青睐的是蔚来——纯电的模式、量产车ES8问世、李斌的个人魅力，都吸引了大量投资者。2017年底，蔚来已经拿到10亿美元的D轮投资。而理想ONE量产前夕，李想仍困于C轮融资不到位，甚至免疫系统崩溃，病了三个月。最后的办法是，他向身边四个朋友寻求个人投资，其中两个同意注资。2019年8月，理想汽车宣布完成5.3亿美元C轮融资，两位朋友中，王兴个人投资近3亿美元，张一鸣通过字节跳动投资3000万美元。夏永麟还记得他见到融资后的李想的那一天，李想坐在办公室里，正在签着投资文件，投资进来后，他已经签了好几天的文件了，但是看起来轻松很多。“从生死线上活下来肯定轻松了”。李想握住了“只有一次的机会”。（图源官网）今年，产品规划部高级总监张骁也在演讲中谈到，理想在对市场进行划分时曾考虑，哪个人生阶段是必须要买车，想来想去只有生孩子必须要买车，其他环节都有替代方案。你会发现有小孩之后，你不得不买一个车，因为你要保证它完全的可靠和自由。于是，命名为“理想ONE”的这台车出于意料、又在情理之中地成功了。上市后， 理想ONE成为国内30万以上SUV销量榜首。此后推出的L9和L8也成为市场的“爆款”。购买理想汽车的群体与李想的判断并无二致：至少拥有两个小孩的家庭；有着长途旅行需求；曾经是BBA车主。理想的用户也对此有着明确的认知，王远东自称“非常吻合理想目标用户的人”，“两个小孩，在北京有燃油车牌照、已经购买车位”。此前，他开过沃尔沃的XC60和XC90，随着二胎出生，王远东发现了一个非常不便的用车问题：第三排进出不方便，座椅空间狭小，“每次看到大娃坐在里面就觉得委屈他了。”价格也是一个重要因素。试驾L9之后，王远东问老婆，多少钱可以接受？她说，60万以内。“如此说来45万还是挺便宜的”，王远东表示，“比起埃尔法就更良心了。”某种意义上，这些豪华车车主选择理想也成为一种“消费降级”：他们并非不在意价格。李想曾经在微博中谈及，“有钱人对于那些高频的具备显著使用价值的东西，和普通人一样是非常在意成本的，比如车辆的电耗、油耗、保养费用等，一个商品越理性、越有用也就越斤斤计较成本。”这个逻辑下的理想汽车气势如虹，今年5月，理想汽车销量已经突破了2.82万辆，同比增长146%，最新上市的理想L7连续两个月交付破万。截至今年5月末，理想汽车累计交付量为36.39万辆。李想在这条微博中直白表达了高端家用车变化——消费降级、价值升级、体验越级。他为理想汽车L系列车型制定的新目标是，今年挑战月销4万辆。“即便是在1%的市场中，只要能抓住市场中99%的用户，就是理想最大的成功。”一位理想车主表示，理想汽车身上鲜明的标签——没有里程焦虑的增程式发动方式、大空间、家庭市场——已经获得了普遍的认可。现在，所有人都看到这个新发现的市场，并且意识到它的重要性。挑战者来势汹汹。2022年，问界推出M5，首年交付量超9万辆，一时风头无两，却在今年销量全面下滑；长城魏牌则紧贴“家庭用户”、“大六座空间”发起进攻，但李想在今年一季报电话会上回应，北方车企的类似车型没有进入前二十，李想L8的最大的竞争对手仍是Model Y。夏永麟认为，理想成功为自己打造了一些标签，并且将这种品牌认知植入了消费者心中。“很多人会高估短期内技术的影响，同时又低估趋势形成之后的影响。一旦品牌建立并形成了某种趋势，那么这种趋势对于后续的影响会大很多。”暴君或者“产品领袖”？准确的市场认知源于李想对于汽车的深度认知。作为汽车之家创始人，在熟悉他的人口中，他拥有十几辆车换着开，以感受和研究不同汽车的区别；他两次著名的创业与汽车相关；他对于经典车型的参数和配置如数家珍——李想、解卫国（时任理想汽车市场部负责人）和一位原宝马VP级高管曾在饭局上聊到宝马5系的一个配置，高管说没有这个配置，李想打赌说肯定有。第二天一早，高管承认李想是对的。同时，李想也是中国首批model S的车主，是从马斯克手中接过车钥匙的人。当李想选择造车时，他同样对于自己的产品有着异常敏锐的熟悉感。在理想ONE的座椅评审中，李想测试了两款座椅的高度，并指出其中一个座椅的高度更高。工程师的数据显示，这个高度差为3毫米；又有一次，轮胎胎压少了0.2，“我坐在车里就知道是哪个轮胎出现问题了”。直到今天，李想依然热衷在微博上谈论与理想汽车相关的一切。2月，用户关心“理想L7第二排坐垫长度真的有520mm吗？”李想解释，这是由于车内第二排座椅有电动腰托。“腰托最多有3厘米，葛优躺坐姿会导致臀部往前多5—10厘米，误以为坐垫不够长，调腰托即可解决。”5月，他发布了OTA4.5版本推出的消息，并称“年底通过算法的持续迭代，加速性能和能耗还有一轮优化，冬季的表现会非常好。从动力表现和全面环境适应性上，可以没有任何后顾之忧的替代燃油车了。”一名用户声称，被电吸门夹了手，李想的回应是，防夹和电吸是冲突的，但可以为电吸门增加一个开关。在造车新势力的创始人身上，很少能够看到如此高密度的分析和讨论产品。有些时候，这种对于车的讨论甚至会引起更激烈的表达。李想将它解释为对组织、对产品的捍卫。无论如何，外界很容易感知到他对于产品的熟稔与关切。相反的细节发生在小鹏身上。有小鹏员工向车云网表示，在P7大卖之后，何小鹏一度把更多精力放在了公司的生态板块上。在今年小鹏扶摇架构发布会现场上，何小鹏告诉车云网，从前（G9发布前的一段时间）我只管两个团队，现在我管六个团队。蔚来CEO李斌对于推动公司的重大业务、战略方向也有着坚决的一面。晚点Auto形容他“温柔，但不可动摇”。李斌直接负责自动驾驶团队和一些研发领域，比如ET7开创瞭望式激光雷达的外观设计曾经有很多反对的声音，李斌坚持下来了，后来很多同行追随：在NT2.0平台全系标配4颗英伟达Orin芯片，预埋下一代智能驾驶和座舱体验所需要的硬件，远超同行规格，“也只有CEO敢做出这个决策”；不久前，面对公司内部为什么要做手机的问题时，李斌回答，“如果你不理解，你先执行。”但是，在具体的推进过程中，李斌会对一些技术细节持开放态度，愿意让同事们讨论，下放权力给专业的人。好处是带来了蔚来的诸多产品亮点和超预期的用户体验。不过也会在一些问题上，由于谈论和汇报的过程中拖慢了整体节奏。蔚来ET5从发布到交付经历了9个月，直到今年，经过了深度调整之后，ES6和ET5旅行版的发布，蔚来实现了“发布即交付”。在李想打造的汽车王国中，他对产品拥有高度的把控与决策。去年夏天，林瑞初通过校招进入理想的补能部门工作，其中一项是负责充电桩的建设与运营。林瑞初回忆，当所在部门建立好一个demo站，李想就会自己去测试充电桩的性能。如果遇到插拔不顺利、枪线有点重的小问题时，“他都会觉得不行，要重新做。”早期，理想没有建立充电柱时，会与小桔充电、星星充电等外部供应商合作。每当供应商不定期开展折扣活动或者价格调整时，林瑞初团队需要在价格变动前夕进行“走查”——在“几千上万个充电桩中抽检”，确保产品的正常使用。每当这种时候，“我们会抽检李想家附近的充电桩，希望它不要出问题”，林瑞初解释，“你不知道他什么时候会去查，但他万一查到什么问题，我们就会比较麻烦”。（图源官网）外界的报道中，这种超强的把控力让李想看起来像是一个“产品暴君”。他当众摔坏过行车记录仪和内后视镜的部件，用脚踩碎，因为它“又厚又大，没有设计感”；为了在车内新增一个成本几百元的零部件，设计团队要花大半年的时间、从用户需求和产品定位的角度反复与李想沟通确认。作为产品家族语言的标志性设计，星环灯带的研发号称花费近亿元。林瑞初称，这个设计前后历经3个多月的时间，“特别不容易”。反复地推翻来达到李想所设定的审美、设计需求。李想也曾承认自己“暴君”的一面。有媒体报道称，早期，他将自己形成为一个只有100MB的硬盘，“跟我硬盘不一样的，我就会认为这是错的，我不接受，你想删掉我硬盘的容量，我也不接受。”不过，一个理想公司的内部人士认为，比起“产品暴君”，李想更接近于一个“产品领袖”。在公司发展的过程中，需要他及时、果断作出各种决策。今年上半年，理想汽车宣布进入纯电市场，首款纯电MPV将于年底发布，后续推出6款纯电车型。这个消息引发了市场关注。一位科技博主发布了自己渲染的理想MPV车型图。李想断然否认了这个设计，他在微博中表示，“真设计成这鸟样，我就把设计团队都干掉，顺便自己跳楼。”李想曾经谈到，管理一个组织，重要的是设立共同的目标，即，团队中所有人要在同一个世界中思考问题。汽车之家时期，这个共同目标就是做访问量最大的汽车网站。而当战场迁移到了智能电动汽车领域，新的共同目标变成2025年卖出160万辆车。围绕着这个中长期目标，以及各自的短期目标，在理想内部，每个人的OKR都是完全透明的。你可以搜索出任何一个人的OKR，包括李想。这些大大小小的OKR逐层拆解，像网状一样四散分布，关联着不同的部门或不同的人。为了达成自己的OKR，部门之间、同事之间需要相互“拉齐”，共同完成某项目标。林瑞初举例称，如果我需要迭代一些功能板块，那我需要系统部门的支持。我会艾特相关的同事，一起“锁定”这项任务。“他会很容易认同我，因为他知道整个大的目标是怎么样的，我们会更快达成共识。”这让理想内部形成一种默契的氛围：“我们明白我们正在做一件正确的事情。”有时候，确立目标意味着更快的决策速度。夏永麟记得，理想创立早期曾从外部挖来一名自动驾驶总监，以推进工程化落地的相关事宜。就在这名总监入职不久，他就听到此人能力很差、不能胜任的传言。夏永麟担心会影响理想汽车的发展，选择将传言内容告知李想。“那个时间自动驾驶对于大家来说都很重要，大家在考虑量产的阶段”。得知这件事，李想当即拉了一个四五个人的管理群，核实传闻的真假。讨论的结果是，“这个人确实不太行”。拉群的第二天，“李想就把这个人给开了”。参与讨论的夏永麟很惊讶，他没想到李想如此快速地作出了调整。李想曾将自己与李斌、何小鹏做比较，认为“我的目标感更强，因为目标是成长的一个验证，也不会给自己设立什么上限。”根据今年年初发布的财报数据，理想员工总数接近2万人。回想起在这个庞大的组织中能够流畅对接，林瑞初感到梦幻般的不可思议。由于通勤距离过长，她在今年离开理想，来到一家体量更小、职级更扁平的公司工作。“我甚至可以经常和创始人聊天，但同时，我也并不知道周围的同事都在做什么。”这种清晰的目标感也贯穿在终端销售中。销售人员柳甄真顺利通过面试后，她留在山东一家拥有17个销售人员的理想门店。17个人分为两班，轮流负责门店销售和外展摊位的活动。这算是比较大的门店规模了。业绩表现也很突出，每个月的销售数量稳定在130台到140台间。柳甄真表示，根据南北市场的差异，及地区表现，总部为每家门店制定销售目标并进行考核。而门店目标又会分解到每个销售人员的手中。如果你是一个门店新人，第一个月担负着培训学习的责任，就不需要销售任务。到了下个月，积攒了一定的客户量后，就要背负起门店人效的60%。再下个月就是100%的销售量。总部可以直接与门店对接，也在某种程度上意味着与一线员工的紧密联系。柳甄真提到，一个一线人员的去留也会上报给总部，而店长也会根据员工的具体表现与总部协商处理结果。此外，门店的销售目标往往会根据市场变化、季节变化，在每个月进行调整，整体保持了较快的节奏。她猜测，比如山东地区的消费者“喜欢车子长得比较大”，“认这个牌子”，门店的销售目标可能会定得更高些。2023年，理想计划新增150家门店，销售网络覆盖城市增加50个，重点布局三四线城市。门店总数预计突破400家。据李想的披露，今年2月，门店支撑店面人员的人均销售能力已经接近7辆车。如果去掉管理人员，人均销售能力超过10辆车。是很多新势力车企的3倍。一场最像苹果的发布会王远东买入理想股票就是看好理想的组织能力。他认为，这是理想制胜的关键。“我自己在互联网公司工作，很清楚组织能力的重要性。组织能力强，就可以后发制人，对外的优雅，来自于对内的井井有条”。当这种高度统一的组织力外溢出来，在舆论传播中也形成了一种信息明确、指向明确的强大效果。2月8日晚7点半，李想在微博中预热，“20:00，有一场与众不同的汽车产品发布会。”30分钟后，所有人会惊奇发现，李想所说的与众不同就在于，这是一场无限接近苹果风格的发布会。质感、专场、文案、拍摄风格，甚至产品系列直接挪用了苹果的命名方式——发布会上，理想发布了L7及L7 Pro、L7Max和L7 Air三个版本。起售价为31.98万元。整场直播观看人数超过1000万。这场历时1小时50分钟的发布会里，理想汽车官方同步发布了13条微博，传播发布会中的重要节点和内容。“理想汽车L7上市”、“理想L7发布会很像苹果”、“家庭五座新旗舰”等词条登上热搜，包揽上亿浏览量。其中，“家庭五座新旗舰”的关注度达到5亿。大量的汽车博主活跃在各个话题中，整个2月份，以L7为中心，他们朝着发布会与产品分析、三口之家的受众群体、L系列的内部选购指南等主要方向各自延伸。完成了一场快速的产品、品牌普及和市场教育。
（发布会截图）理想汽车亲自为这场流量狂欢结尾。2月21日，它推送了微博长文章，将这场发布会称为“一个产品”，大方承认了“抠厂”新的民间绰号“理想影业”。关于发布会的最后流量也因此收入囊中，这篇以采访理想L7发布会品牌主创团队为内容的文章收获了超过47万的阅读量。层层传播中，“对标苹果”、“三口之家”的关键词在市场中扩散。理想L7也斩获大量订单。发布后48小时，订单突破3万台；发布72小时，平均单店新增进店量60批，平均单店大定订单15台，小定订单70台。李想直接立下目标，在Air交付后，可实现至少每月3万辆的交付量。试驾车也在2月9日同步摆进了理想门店。林瑞初提到，在她就职的时间内，理想在发布会后的第二天，全国门店一定会同步摆上新车。“如果是我看了一场发布会，对这个车特别感兴趣，第二天我就兴冲冲去店里试驾，但店里没有试驾车，这种体验感就会非常差。李想觉得一定不能让大家有这种感觉，所以我开发布会就一定要有试驾车到店。”至此，从理想L7的发布到一线销售的跟进，理想汽车完成了一场从内向外、自上而下的整齐传播，并兑换了真金白银的火爆销量，截至目前，理想L7已经连续两个月销量破万。理想汽车在长文中意味深长地表示，“ 罗马军队真正的强大之处，并不是在刀光剑影、短兵相接之时，而是严格地遵守战略计划，事前准备做到尽善尽美。”李想也曾公开提及，理想汽车“一场发布会用了200多万元，拿到上万订单。”在严格的成本控制下，理想汽车用50亿元维持了5年的运营。做到这些，也与其在微博中强势的舆论控制有关。在新势力造车的队伍中，这是不多见的情景。去年9月，小鹏G9深陷风波时，理想汽车突然宣布，将原定于11月发布的理想L8提前至一周后（9月30日）发布。L8价格为40万元以下，与小鹏G9的定位有所重合。同一时间，李想也点赞两款车型销售预期的微博。有人将这一举动调侃为，“小鹏还在发布G9就摔倒的懵逼中没缓过来，理想顺手抱起再给一个过肩摔。”这一幕也在蔚来身上重演。就在关键车型全新ES6发布后当晚，李想发文为理想L7设定目标，今年10月份达到月销2万辆，“供应商的合作伙伴们，请相信我们，一定要把产能跟上。”这一次，李想L7与全新ES6在30万以上价格区间相遇，被外界视为竞争关系。两次借势传播，为理想L系列赢得了关注与曝光。销量为王的时代中，理想汽车天然具有话题度。李想本人更是如此。这种影响力使得李想在微博中进退自如，甚至能够硬刚车评人、自媒体，以获得最大的舆论支持。今年4月，汽车博主郑小康在评论碳酸锂价格下跌时暗示理想汽车签署了采购量对赌协议。李想转发并评论“这种点名、暗示的猜测方式已经是典型的造谣行为了”。郑小康随后向理想汽车道歉，称评论前未向理想汽车官方确认。李想在这条状态下进一步重申，“找我们验证一下就可以的事情，你们随便一猜、暗示，嘴皮子爽了，然后我们的供应商、投资人、采购经理、PDT经理、财务经理都会来问，怎么和之前计划的不一样，我们的模型该怎么计算？我们需要到处去擦屁股。”更加直接的冲突发生在5月。汽车博主“电盒校长”发微博吐槽车企“形象树立好了，就开始PUA了”。李想断然回复称，“不投放你的最大问题就是你太煽风点火了。今天是NIO，明天可能就是Li，我们向来不投煽风点火的自媒体。”汽车像素此前曾报道称，理想汽车更看重能够转化销量的KOL营销，面对自带流量的新势力品牌，“头部KOL更愿意与他们合作”，而腰部账号则“需要借助新造车流量，愿意‘免费’发内容”。销售目标导向下的理想汽车，这样精准、明确的投放与传播并不是难以理解的事情。从数码博主转型进入汽车行业的博主“Blood 旌旗”曾经在微博中写到，“理想在我们这群人没站稳脚跟的时候，一直给予各种帮助，比如大批量借车给参加发布会的机会，解疑解惑……帮助其他圈子的博主做好汽车内容，完成0-1的原始内容积累。”与很多在商言商、把营销看作是与博主的交易的品牌相比，他还是更倾向于拉自己一同成长，带你“入行”的品牌。通过社交网络的反复涟漪、震荡，李想个人"敢爱敢恨"的人设已经路人皆知。“敢于亮剑”的行事风格也渗透进整个理想公司的肌肉记忆里。理想每周发布的上险量和交付数据排行榜，每次都有不同的竞争对手受伤，不断衍生新的话题。理想6月初发布的一张排行榜中（5月29日-6月4日），魏牌首次上榜，被排在榜单的末尾。巧合的是，魏牌入选榜单前后，正逢其公布5月实现5000辆销量的消息，在市场上形成正面预期；而另一个广为流传的事例是，4月，蔚来进入两代产品切换的低谷期，李斌刚刚发出冲击月销2万辆的动员，理想发布的第二周榜单中就展示了蔚来的当周销量，低迷的数字立刻成为舆论关注的焦点。这些操作下，李想及理想汽车在舆论中形成了一股浩大的声势，给自己带来了足够多的话题，给竞争对手带来了巨大的心理压力。而这可能花不了太多钱。最近，李想称理想汽车的品牌市场费用率只有0.6%，已经包含了品牌所需的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等内容。他还表示，主流车企的这一费用在2%到3%，部分车企的回扣可高达50%。极佳的传播效果与较低的市场费用率，让理想成为业界标杆。吉利集团高级副总裁杨学良称赞理想汽车“值得所有品牌好好学习”，表示自己要召集所有团队开会，并询问理想汽车的公关公司是哪家；6月13日，长城汽车从集团层面到子品牌的17位高管集体入驻微博，涉及技术、营销、供应链生态等多个方向。成长的尽头？今年一季度，理想汽车交付新车52584辆新车，同比增长65.8%，实现营收187.9亿元，同比大增96.5%。净利润14.1亿元，首次在一季度实现盈利。它的毛利率也稳定在20%以上，达到20.4%，与特斯拉的同期汽车业务毛利率相当。对于理想来说，走到今天还算不上胜利。纯电战略刚刚发布，新的市场还是一个未知，更远一些，2025年的目标果实也还未摘入怀中。在今年早些时候的分享中，李想以智能机的发展作为类比，当3G网络普及、App Store 上线、iPhone 4提供OTA技术三个条件同时满足时，手机才真正从触屏时代进入到了智能手机时代。对于中高端车而言，智能电动汽车的拐点出现在2024年。当下半场竞赛转瞬将至，理想汽车也加大了备战力度。现在，它要向着小鹏、蔚来所擅长的方向大举进攻。在智能驾驶这个曾经以跟随策略为主的方向上，理想由保守转向扩张，人员储备、技术迭代提上日程。新智驾称，其计划将芯片团队扩充到两百人。目前，新的芯片负责人罗旻入职，向CTO谢炎汇报。出身华为的新任智能驾驶感知算法负责人也已经到任。在OPPO芯片子公司哲库团队解散后，理想汽车火速邀约一批哲库员工洽谈入职事宜。其内部员工也被“摊派找人”，“每个员工都要填上几份内推简历”。今年4月，理想汽车推出了理想AD Max 3.0城市导航辅助驾驶。这套系统于6月开启内测， 向部分用户推送。推送依据或是用户的高速NOA驾驶习惯和频率。年底，理想汽车的智能辅助驾驶将在100个城市落地。早在3月的OTA4.3.0版本中，理想汽车就升级了包括AD辅助驾驶在内的17项5体验，覆盖L9 Max，L8 Max及L8 Pro。目前，OTA已经迭代到4.5.0版本，面向L系列的7个车型推送。自动驾驶负责人郎咸朋认为，一两年前，在蔚来、小鹏、理想三家中，大家肯定会把理想的自动驾驶投入、研发进展排在最后面。但是从今年开始，这种声音会慢慢有一些变化。理想汽车还在酝酿进入更大的市场。每人Auto报道，理想顺义工厂开启大规模招聘，有望在7、8月份投产。目前，该工厂还在改建中。在顺义工厂投产后，理想汽车的首款纯电车型将在这里下线。为了做好新市场的准备，理想汽车也在加快补能建设，最新数据显示，其已经布局25个超充站。出海也是另一个可能性选择。产品规划部高级总监张骁认为， 2030年拿下30%市占率，会是比较稳妥的水平。而范皓宇在硅谷的分享会上释放了一个更明确的信号，“硅谷在沸腾，我们既然坐到了这里，意思也很明确，肯定会往前推进一步。”这个高昂前进的过程中，一些矛盾也不时会翻涌出水面。李想曾谈到，理想汽车就是他个人的映射。“我活着是为了掌控自己的命运，挑战成长的极限。成长和挑战是关键，所以我一定会选择最大的行业、难度最大的领域来做，并拿结果来验证。”而同时也有理想的员工们表达过，没有人想挑战成长极限，是李想一个人想改变世界，结果逼着大家都在改变自己。去年末，理想汽车智能驾驶AI算法负责人王轶伦离职。其曾在采访中称，在理想，工作几乎变成了生活的全部。高强度加班下，他一年里胖了20斤。一位曾在理想待过的管理者认为，理想公司“262”的考核模式要求在每一个考核周期内淘汰20%的人员，这让他觉得，公司内部人与人的关系变得紧张，他感受到一种痛苦。今年年初，在理想到达顶峰的时候，他选择了离开，加盟另外一家车企。即使理想已经在今年年初更改了绩效考核方式，将“262”改为“271”，考核淘汰人数由之前的20%降为10%。这些“噪音”在理想现阶段的胜利面前，可能无伤大雅——5月销量创下新高之后，营收何时破千亿已经成为外界心照不宣的期待。依然有无数人想要进入理想：连理想的产线，也会有源源不断的工人慕名而来，经过“初试10个进3个”的激烈竞争进入顺义工厂。而等待他们的还是严格的淘汰管理制度。柳甄真说，在山东，身边很多的销售人员都想要进入理想门店，因为卖得多、工资高、前景好。她面试时，另外两个候选人来自蔚来和传统4S店；应届生们也首选理想。林瑞初和她的同学们讨论毕业去向，一致看好理想的发展趋势。当她通过校招进入补能部门也会发现，周围很多和她一样的年轻面孔。对于一些“围城”之外的人，李想及他所创立的理想汽车甚至成为了某种人生的投射与寄托。今年年初，“Blood旌旗”谈及自己过去作为手机行业从业者的经历：做营销时遇到了“产品太烂”的问题，“战场上拿不到的东西，岂是外交部说几句话就能拿回来的？”在他有机会以营销身份深度介入产品项目时，却遭到“当头一棒”，他的心血成为上层斗争的牺牲品。“当你做好了一切，准备大干一场，却被人轻描淡写地毁掉。你的失望、你的愤怒、你的不甘……会缠绕在你的心上，毒害很久很久”。所以很多年过去，哪怕“Blood 旌旗”学会自嘲，“最大的财富就是经历过各种公司的失败”，“依然难以遏制内心最原始的愤怒。”因此，理想汽车就是他梦寐以求的公司:老板是最顶级的产品经理，产品细节把控及其到位；企业组织架构一直在进化，及其高效地“边开车、边修车”；最重要的是，“一直打胜仗”。“从理想ONE到L9，再到L7,不断地从一场胜利走向另一场胜利。你有任何不服，我就用好产品和强烈的市场反应打到你服！”“Blood 旌旗”将自己的“摇旗呐喊”总结为，是一个失败者由衷的羡慕，对NB产品经理发自内心的佩服，对一个高效组织无可救药的向往。“理想神挡杀神，佛挡杀佛，杀出豪华SUV第一，靠的就是这把锋利无匹的玄铁菜刀！谁不想握住这把刀，也过过屠龙的瘾呢？”这并非是个别微博大V的一时兴起。还有很多普通人也把李想的成长投射到自己的人生奋斗中去，比如微博评论区里的一条寻常的评论，“看到李想就像看到我自己”。终于，理想的成长从少数人的鼓吹变成了多数人的共识。6月13日，理想最新一周的销量创下新高，达到8400辆。截至6月11日，理想汽车本月销量已达1.19万辆。当晚，李想在一条长微博中又一次谈论：我们核心的驱动力只有两个字，成长。成长才是我们的驱动力，每一个业务、每一个人才、每一个团队都要成长，不能停下来。理想汽车的组织使命是，掌握自己的命运，挑战成长的极限。在这段微博中，李想重点提到和友商的攻防，“2022年三季度，问界M7的发布和操盘，直接把理想ONE打残了”。但是他丝毫不在意这场公关战的对错，而是迅速转向对华为的赞美和之后开始向华为的学习，“我们能力实在太差，面对人家很基础的出招就崩溃了……我们没有在任何层面抱怨过HW，我们首先承认自己是一群笨蛋，我们是如假包换的游击队小菜鸟”。有零星的声音认为理想One当年销量断崖式下滑原因在李想微博提前预热L8。“持币观望L8的朋友就不要买One了”，这是李想在去年8月15日发出的一个微博评论。当月，理想One销量腰斩，开始出现老车主维权事件。但是大多数人的注意力已经被吸引到这里：理想已经可以和华为正面交锋并且目前正处于领先。成长，仍然是李想唯一关心，并且最为外界所关注的话题。某种意义上，智能电动汽车领域的快速迭代、高度竞争像是对我们整个社会的一场巨大的隐喻。王兴提出的中国新能源竞争的“小组赛——淘汰赛”模型被越来越多人接受，并且正在应验。在最近接受车云网采访时，奇瑞销售公司总经理李学用甚至为这个淘汰赛加上了一个终场时间，“20个月内结束战斗”。在这种高强度的淘汰机制下，对错被忽略，争论被平息，结果是唯一值得关注的事情。在特斯拉和比亚迪之后，率先突围的是不被看好的李想和长期过“苦日子”的理想。下一阶段的市场中，他们身后会出现越来越多的追随者，帮助理想从胜利走向更大的胜利。在更加追求效率和力量的时代，也同时是大多数年轻人遇到成长烦恼的时代。这无疑是一个打破常识和预期的成功。也是一段最符合传播要素、令人心向往之的励志故事。唯一的疑问是，公司的成长如同人的青春期，总有终点，李想和他的理想，最后会停在一个什么样的地方？（文中受访者均为化名）